[Отчет] Как 55 технологических компаний определяют роль «специалиста по автоматизации маркетинга»

Автоматизация маркетинга — широкое и расплывчатое понятие. Разные компании имеют в виду разные вещи, когда говорят об автоматизации маркетинга. Поэтому мы решили выяснить, для чего на самом деле компании нанимают «специалистов по автоматизации маркетинга».

Какие обязанности должен нести специалист по автоматизации маркетинга? Должен ли специалист по автоматизации маркетинга хорошо владеть программными инструментами? Какие навыки маркетинга и роста востребованы?

Мы приступили к поиску ответов на эти вопросы.

В январе 2020 года в LinkedIn было 1293 активных объявления о вакансиях (на момент написания этого поста), связанных с автоматизацией маркетинга, включая «специалиста по автоматизации маркетинга», «менеджера по автоматизации маркетинга», «стратегов по автоматизации маркетинга» и других подобных должностей. 435 из них были в США.

На самом деле.com может похвастаться немного большим числом с 1996 активными вакансиями, но диапазон вакансий несколько шире, включая предложения для «специалиста по маркетинговым операциям», «специалиста по почтовому маркетингу» и других.

Мы проанализировали 55 вакансий LinkedIn, связанных с ролью «Специалист по автоматизации маркетинга». Объявления о вакансиях были от компаний из США и Европы с размерами команды от стартапов на ранней стадии с менее чем 5 сотрудниками до технологических конгломератов, таких как Panasonic и Thomson Reuters. Все предложения о работе были отправлены в течение последних 30 дней.

Ключевые выводы

Вот список основных выводов, которые мы собрали:

1. Главное, чем владеют специалисты по автоматизации маркетинга, — это реализация кампании.
2. В 2020 году автоматизация маркетинга по-прежнему тесно связана с маркетингом по электронной почте.
3. Специалисты по автоматизации маркетинга тратят больше времени на автоматизированные кампании, чем на специальные кампании.
4. Специалисты по автоматизации маркетинга действуют скорее как тактические исполнители, чем как стратегические лидеры в организации.
5. 36% компаний ожидают, что специалист по автоматизации маркетинга должен иметь предыдущий опыт автоматизации маркетинга.
6. Аналитические навыки являются вторыми по важности навыками для специалистов по автоматизации маркетинга.
7. Специалист по автоматизации маркетинга не владеет конкретным KPI или метрикой.
8. 29% работодателей ожидают, что специалист по автоматизации маркетинга должен знать хотя бы один язык программирования.
9. Специалисты по автоматизации маркетинга НЕ должны создавать контент.
10. Ожидается, что специалисты по автоматизации маркетинга будут работать с инструментом автоматизации маркетинга.
11. Иерархическое положение специалиста по автоматизации маркетинга в организации четко не определено, но новые специалисты по автоматизации маркетинга назначаются другими членами отдела маркетинга.

Скачать полный отчет

Нажмите на изображение ниже, чтобы загрузить полный отчет. При отправке отчета укажите ссылку. Благодарю вас!

Объявления о вакансиях — разбивка выборки данных

По должностным обязанностям

Из 55 вакансий:

• 33 (60%) были отмечены как «Специалист по автоматизации маркетинга».
• 3 (5,45%) в должности «Старший специалист по автоматизации маркетинга».
• 9 (16,4%) в должности «Менеджер по автоматизации маркетинга».
• 2 (3,64%) как «Консультант по автоматизации маркетинга».
• 1 (1,82%) как «Специалист по маркетингу CRM».
• А 7 (12,7%) были отмечены как другие связанные роли, такие как «Специалист по цифровому маркетингу» или «Владелец продукта — автоматизация маркетинга».

По бизнес-модели

• 17 (30,9%) были компаниями, производящими продукты / программное обеспечение, включая стартапы в области программного обеспечения, а также IoT и другие компании, производящие высокотехнологичные продукты.
• 15 (27,3%) — сервисные компании — консалтинговые, продакшн-хаусы, digital-агентства и аутсорсинговые агентства и другие.
• 13 (23,6%) были онлайн-компаниями — медиа-компаниями и другими типами онлайн-компаний.
• 10 (18,2%) были традиционными офлайн-бизнесами с онлайн-присутствием — страховые компании, юридические практики, производство и так далее.

По размеру компании

• 10 (18,5%) компаний со штатом более 10 000 сотрудников (например, Vodafone, Panasonic, Sage)
• 7 (13%) — компании с численностью сотрудников от 5 000 до 10 000 человек.
• 12 (22,2%) объявлений о вакансиях были поданы компаниями со штатом от 1000 до 5000 сотрудников.
• 5 (9,26%) - компании с численностью 500-1000 человек.
• 6 (11,1%) - компании с численностью 200-500 человек.
• 7 (13%) — компании с численностью сотрудников от 50 до 200 человек.
• 7 (13%) — небольшие компании и выскочки с менее чем 50 сотрудниками.

Сообщить о статистике

Вывод 1. Главное, чем владеют специалисты по автоматизации маркетинга, — это реализация кампании.

В 56% объявлений о вакансиях специалист по автоматизации маркетинга отвечал за создание и реализацию маркетинговых кампаний. Далее следуют электронный маркетинг (49%) и анализ данных и отчеты (47%).

Реализация кампании включала успешную разработку, выполнение, доставку, оптимизацию и управление маркетинговыми кампаниями на протяжении всего жизненного цикла клиента.

В рамках этой ответственности специалистов по автоматизации маркетинга попросили отслеживать результаты и сообщать о них, а также «помочь активно делиться передовым опытом и знаниями, полученными в ходе кампаний».

Ниже приведены примеры того, как компании включают это в свои должностные инструкции:

«Специалист по автоматизации маркетинга будет отвечать за разработку, тестирование, выполнение, обслуживание и отчетность по автоматизированным маркетинговым онлайн-кампаниям».

«В этой важной роли вы поможете нам увеличить число участников, разрабатывая, внедряя, тестируя, запуская и отслеживая пути и кампании по автоматизации маркетинга».

«Сильные навыки управления кампаниями; возможность одновременного и независимого выполнения нескольких программ».

«Основная обязанность — проведение воспроизводимых, измеримых программ/кампаний, направленных на оптимизацию расходов, привлечение высококвалифицированных потенциальных клиентов, улучшение качества обслуживания клиентов и увеличение удержания».

«Знание лучших отраслевых практик, связанных с разработкой дизайна кампаний, входящим маркетингом, формированием спроса, поведением клиентов и т. д.»

«Владение отчетностью и обмен информацией о передовом опыте для демонстрации ценности технологического элемента интегрированной кампании, включая, помимо прочего, типичные отчеты по электронной почте, создание MQL, SQL, возможностей и конвейера (с возможностью видимости)».

Обязанности специалиста по автоматизации маркетинга чрезвычайно широки, поскольку мы определили как минимум 19 различных повторяющихся тем, в том числе:

• Проектирование и построение автоматизированных рабочих процессов (40% объявлений о вакансиях)
• Очистка, обогащение, сегментация и управление базой данных контактов (32%)
• Контроль и реализация стратегии от начала до конца (29%)
• Формирование спроса — привлечение лидов и их взращивание (27%)
• Целевые страницы и построение форм (21%)
• Настройка и управление общими маркетинговыми процессами (20%)
• Оценка лидов (16%)
• А также длинный хвост более широкой маркетинговой деятельности, такой как создание контента; платное и органическое приобретение; интеграция и внедрение маркетингового стека; репутация IP и домена; исходящие маркетинговые кампании; создание презентаций и командной документации и др.

Вывод 2: в 2020 году автоматизация маркетинга по-прежнему тесно связана с маркетингом по электронной почте.

Неудивительно, что специалистам по автоматизации маркетинга все еще необходимо иметь опыт работы с почтовым маркетингом. Почти половина (49%) объявлений о вакансиях требовали, чтобы соискатели владели маркетингом по электронной почте в рамках своих обязанностей, в то время как 7% компаний запрашивали прошлый опыт в маркетинге по электронной почте.

И наоборот, только 5% компаний упомянули SMS, чат-боты, Whatsapp или другие каналы связи с клиентами.

«Управляйте различными кампаниями по электронной почте и развивайте потоки, включая внедрение дизайна, контента и тестирование».

«Управление и помощь в разработке шаблонов электронной почты и целевых страниц».

«Создание и отправка маркетинговых электронных писем».

«Если у вас есть опыт написания кода для электронной почты, вы хорошо понимаете лучшие практики работы с электронной почтой…»

«Настройка, тестирование и запуск электронных писем, целевых страниц и автоматизированных кампаний».

Вывод 3: Специалисты по автоматизации маркетинга тратят больше времени на автоматизированные кампании, чем на специальные кампании.

16% компаний прямо указали, что их специалисты по автоматизации маркетинга работают над автоматизированными триггерными кампаниями. Кампании по электронной почте, основанные на поведении, имеют на 70% более высокий уровень вовлеченности, чем разовые электронные письма, поэтому это требование неудивительно.

Тем не менее, некоторые компании (хотя и гораздо меньшая часть) обратились к своим специалистам по автоматизации маркетинга с просьбой заняться проведением специальных кампаний и созданием информационных бюллетеней.

«Как неотъемлемая часть нашей команды, вы будете настраивать, контролировать качество, развертывать, тестировать и сообщать о результатах как специальных, так и автоматизированных маркетинговых программ на основе триггеров».

«Подтвержденный опыт активации нескольких рабочих процессов автоматизации маркетинга; например: приветствие и адаптация; лид-воспитание вновь приобретенных лидов; переработка отброшенных лидов и возможностей; многоканальная автоматизация с использованием электронной почты, текстовых сообщений, социальной рекламы; триггерные кампании, которые реагируют на изменения в поведении и/или данных профиля».

«Программирование бизнес-правил и маркетинговых триггеров».

«Создавайте, оптимизируйте и измеряйте эффективность маркетинговых кампаний по электронной почте, включая программы взаимодействия, кампании, инициируемые поведением, шаблоны электронной почты, формы».

Догадка 4: Специалисты по автоматизации маркетинга действуют в организации скорее как тактические исполнители, чем как стратегические лидеры.

Из 36 объявлений о вакансиях, помеченных как «Специалист по автоматизации маркетинга» и «Старший специалист по автоматизации маркетинга», только 10 (27%) подразумевали какие-либо стратегические обязанности для этой роли.

И наоборот, в должностных инструкциях перечислялось гораздо больше обязанностей в области, ориентированной на решение, которые требуют технических знаний и навыков исполнения.

Специалисты по автоматизации маркетинга действуют больше как тактические менеджеры проектов, чем как «уполномоченные» лидеры, управляющие общей стратегией компании.

Стратегически ориентированные требования были более заметны в ролях «менеджеров по автоматизации маркетинга»: 44% их должностных инструкций упоминали стратегию:

«Взаимодействуя с вашей командой и другими отделами, вы разработаете стратегию для преобразования целей регистрации Livongo и целей компании в осязаемые и отслеживаемые пути и кампании».

«Предоставьте стратегическое руководство по кампаниям автоматизации маркетинга для клиентов и внутренних маркетинговых команд».

«Разработать и внедрить стратегию автоматизации маркетинга для университетского портфолио Keypath».

Если вы ищете роль в области автоматизации стратегического маркетинга, а не производственную работу, вам следует стремиться к руководящей должности в организации.

Вывод 5: 36% компаний ожидают, что специалист по автоматизации маркетинга уже имеет опыт автоматизации маркетинга.

Вероятно, это неудивительно, но если вы хотите стать специалистом по автоматизации маркетинга, у вас должен быть некоторый профессиональный опыт в области автоматизации маркетинга.

В более чем половине объявлений о вакансиях соискатели должны иметь хотя бы некоторый предыдущий опыт работы в этой области, а для некоторых вакансий уровня менеджера требуется 4+ года опыта.

Неопытные кандидаты, которые хотят выйти на поле, будут более успешными, начав свою карьеру в области автоматизации маркетинга в качестве специалиста по электронной почте, специалиста по маркетингу или помощника менеджера по маркетингу. Таким образом, они могут освоить азы работы до того, как компания бросит им вызов в проведении сложной клиентской кампании.

Понимание 6: Аналитические навыки являются вторым по важности навыком для специалистов по автоматизации маркетинга.

Ожидается, что специалисты по автоматизации маркетинга обладают аналитическими навыками и мышлением, основанным на данных. Это отразилось в проанализированных нами объявлениях о вакансиях — 23% из них указывают на то, что для работы требуются аналитические навыки.

Аналитические навыки занимают второе место после навыков и предыдущего опыта автоматизации маркетинга.

При этом почти половина компаний (47%) заявили, что специалист по МА будет отвечать за анализ данных и отчеты.

Анализ данных и отчеты занимают третье место среди самых распространенных обязанностей после «Реализация кампании» и «Электронный маркетинг».

«Предоставлять простые и сложные данные и анализ рынка различным заинтересованным сторонам в организации. Рекомендовать соответствующий тип анализа, исходя из поставленных задач».

«Технически подкованный и аналитический склад ума с упором на результаты, основанные на данных».

«Отличные способности к анализу данных, помогающие принимать решения».

«Устранение неполадок и контроль качества рабочих процессов, проблем с данными и других ключевых функций маркетинговых операций.

Обеспечьте сбор необходимых данных на всех этапах взаимодействия с покупателем и отчеты о точной мультисенсорной атрибуции».

«Анализ после развертывания с использованием таких инструментов, как Google Analytics, Big Query, firebase, Apps Flyer и Google Data Studio».

«Идеальный кандидат увлечен и уже глубоко вовлечен в стратегии привлечения клиентов и анализа данных».

«Способность понимать данные и принимать решения и рекомендации на основе анализа».

Понимание 7: Специалист по автоматизации маркетинга не владеет определенным KPI или метрикой.

Специалистов по автоматизации маркетинга просят управлять данными, но большинство из них не просят сообщать или улучшать конкретную метрику или KPI.

Это подтверждается большей частью проанализированных нами объявлений о вакансиях — в 63% описаний вакансий ничего не упоминается о конкретном KPI/метрике или наборе метрик.

12% говорили о метриках и ключевых показателях эффективности в целом — например, об увеличении коэффициента конверсии по всему бизнесу.

Только в 25% сообщений о вакансиях указано явное владение одной метрикой или четко определенным набором метрик. Среди упомянутых показателей были:

• Показатели, связанные с электронной почтой — открываемость, рейтинг кликов и т. д.
• Сгенерированные MQL/SQL — особенно в должностных инструкциях с упором на формирование спроса.
• Удержание — только в одной публикации о вакансии упоминаются обязанности по предоставлению данных, привязанные к этапу жизненного цикла/воронки клиента.
• Атрибуция.
• И еще одна вакансия с ключевыми показателями эффективности, связанными с процессами, использованием технологий, качественной обратной связью с клиентами и количеством запущенных кампаний.

«Создавайте и поддерживайте отчеты с показателями маркетинговой и торговой деятельности, эффективности и влияния на бизнес.

Отличное понимание концепций и показателей электронного маркетинга, таких как Sender Score, доставляемость и репутация отправителя».

«В сотрудничестве с командой бизнес-аналитики работайте над разработкой ключевых показателей эффективности электронной почты, чтобы определить успех или неудачу стратегий электронной почты».

«Знания и опыт разработки ключевых показателей эффективности и показателей успеха, используемых для оценки эффективности цифровых каналов».

«Превратите потребности бизнеса в программы, которые улучшат CTR и вовлеченность».

«Увеличить конверсию в MQL.

Управление процессом от MQL до приемки продаж. Оцените потребность потенциального клиента, квалифицируйте его и распределите соответственно соответствующему торговому представителю.

Работайте в тесном контакте с менеджерами по работе с клиентами, чтобы гарантировать, что лиды работают на пути покупателя.

Поддерживайте ежемесячную исполнительную сводку по MQL, SAL, SQL, Opportunities и закрытым выигрышам/проигрышам».

«Вы являетесь частью одной из команд по управлению взаимоотношениями с клиентами, которая четко нацелена на улучшение удержания на основе четких аналитических данных, разработанных в сотрудничестве с нашей командой данных и аналитики».

Возможное объяснение отсутствия четких приоритетов заключается в том, что специалисты по автоматизации маркетинга отвечают за реализацию кампаний, охватывающих весь жизненный цикл клиента, и работают с другими отделами организации.

Если это правда, это означает, что метриками владеет кто-то другой: продавцы отвечают за KPI, связанные с формированием спроса, отдел по работе с клиентами отвечает за удержание и так далее.

Одно можно сказать наверняка: специалистам по автоматизации маркетинга будет трудно количественно оценить успех своих усилий, если они не установят четкие ключевые показатели эффективности и не выяснят, какие данные действительно важны.

Вывод 8: 29% работодателей ожидают, что специалист по автоматизации маркетинга должен знать хотя бы один язык программирования.

Мы были озадачены, узнав, что третьим наиболее востребованным навыком работы с программным обеспечением среди специалистов по автоматизации маркетинга был не инструмент автоматизации маркетинга, а знание «HTML/CSS/Javascript», при этом 27% компаний ожидали, что кандидаты будут знать, как написать хотя бы какой-нибудь базовый фронт. -конечный код.

10% компаний нуждались в том, чтобы специалист MA владел базами данных (SQL), а 5% требовали от кандидатов знания внутреннего языка, такого как PHP, Java или REST API.

Из 55 проанализированных компаний пара искала технического специалиста по автоматизации маркетинга, в то время как остальные отдавали предпочтение людям с техническими знаниями.

Среди необходимых навыков 7% компаний также указали, что желательно понимание методологий Agile/Scrum.

«Легкое кодирование HTML для обработки небольших корректировок или кодирование, специфичное для ESP».

«Создание и изменение электронных писем и целевых страниц в формате HTML».

«Должен иметь базовые практические знания: JSSP и/или JavaScript, Basic SQL».

Инсайт 9: Специалисты по автоматизации маркетинга НЕ должны создавать контент.

Только 5 из 55 проанализированных компаний упомянули обязанности и деятельность, связанную с созданием контента. В основном это происходит в небольших организациях, где ожидается, что специалист по МА будет писать электронные письма, информационные бюллетени и другие маркетинговые материалы.

«Владейте сквозным рабочим процессом автоматизации маркетинга, включая стратегическое планирование, создание контента, таргетинг на аудиторию и анализ после отправки».

«Владейте и управляйте публикацией и планированием контента на нескольких цифровых платформах».

«Создавайте привлекательный контент и рекламные материалы, которые привлекают и конвертируют нашу целевую аудиторию, включая блоги, официальные документы, тематические исследования и копии веб-сайтов».

Примерно столько же компаний упомянули деятельность, связанную с управлением и организацией контента, включая управление редакционным календарем.

В сочетании с предыдущими выводами эта статистика подтверждает мнение о том, что роль автоматизации маркетинга является скорее технической, ориентированной на исполнение работой, чем творческой.

Инсайт 10: Специалисты по автоматизации маркетинга должны работать с инструментами автоматизации маркетинга.

В большинстве сообщений (83%) говорилось, что специалист по МА будет работать с инструментом автоматизации маркетинга.

Среди наиболее часто используемых инструментов:

• Отдел продаж (38%)
• Маркето (32%)
• Пардо (16%)
• Хабспот (14%)
• Элоква (14%)
• Кампания Adobe (5%)

«Действовать в качестве эксперта в области юридического бизнеса, связанного с миграцией разрозненных систем автоматизации маркетинга в единый экземпляр Eloqua, который объединяет методы формирования спроса и процесс управления потенциальными клиентами».

«Эта важная новая роль, подчиняющаяся непосредственно нашему контент-менеджеру, будет владеть повседневными операциями нашей платформы SalesForce Pardot, выполняя, анализируя и оптимизируя рабочие процессы и автоматизированные кампании».

«Оптимизация потока потенциальных клиентов из Eloqua -> Salesforce (платформа CRM)».

«Создавайте «путешествия» по автоматизации маркетинга с помощью Salesforce Marketing Cloud (ExactTarget)».

Помимо платформ автоматизации маркетинга, работодатели просили кандидатов пользоваться такими инструментами, как Google Analytics (18%), Excel или Google Таблицы (10%), CRM (9%) и пакет Microsoft Office (7%).

Вывод 11: Иерархическое положение специалиста по автоматизации маркетинга в организации четко не определено.

Когда мы исследовали место специалиста по МА в организации, мы изо всех сил пытались извлечь достаточное количество данных, чтобы сделать выводы.

Только 16% компаний указали, кому будет подчиняться специалист по МА (в основном это менеджер по маркетингу или вице-президент по маркетингу). И еще меньше указали, с кем будет работать специалист — с равномерным распределением результатов между командами производства, маркетинга, дизайна и продаж.

Вывод

Ожидается, что специалисты по автоматизации маркетинга будут обладать широким спектром междисциплинарных навыков, чтобы они могли общаться между различными отделами организации.

Помимо способности эффективно общаться, специалисты MA должны иметь прочную техническую базу, чтобы иметь возможность проводить сложные кампании от начала до конца. Это включает в себя знание хотя бы одного языка программирования.

Ожидается, что специалисты MA будут отличными коммуникаторами, анализаторами данных и техническими исполнителями. Тем не менее, специалисты по МА не должны создавать кучу контента, если это явно не требуется.

Настройка платформы автоматизации маркетинга, интеграция всего маркетингового стека, сегментация, обогащение и оценка потенциальных клиентов в базе данных контактов, а затем выполнение кампаний полного жизненного цикла — это лишь часть задач и обязанностей специалиста по МА.

Мы надеемся, что с помощью этого отчета и наших выводов мы прояснили для вас некоторую путаницу и помогли вам понять сложную, но полезную работу специалиста по автоматизации маркетинга.

Дальнейшие чтения:

37 статистических данных поиска Google, которые вы должны знать в 2020 году

25 статистических данных по автоматизации маркетинга, которые вам нужно знать — SessionCam

Как правильно выбрать инструмент автоматизации маркетинга для вашего SaaS-бизнеса?