Как установить цели автоматизации маркетинга в 2022 году

Давайте поговорим о рентабельности инвестиций в автоматизацию маркетинга. Слишком часто нам, маркетологам, задают этот вопрос наши руководители или клиенты.

По данным опроса McKinsey, 83% генеральных директоров во всем мире заявили, что маркетинг может быть основным двигателем роста компании. Тем не менее, руководителей отдела маркетинга всегда увольняют первыми.

Согласно исследованию Korn Ferry, средний срок пребывания директора по маркетингу (CMO) составляет всего 4,1 года. Считается, что короткий срок пребывания в должности увеличивается, потому что компания не знает об изменениях, которые должны возглавить директора по маркетингу.

То же самое верно, когда предприятия сначала отключают маркетинговые агентства, чтобы минимизировать маркетинговый бюджет. Однако это не означает, что маркетологов с эффективной стратегией не хватает.

Чаще всего проблема заключается в переводе маркетинговых инициатив на язык, который был бы интересен лицам, принимающим решения. 67% мировых лидеров маркетинга уже используют платформу автоматизации маркетинга. Однако по- прежнему сложно убедить высшее руководство продолжать (или даже начать) внедрение автоматизации маркетинга.

Вот что обычно их останавливает.

Крейг Хьюитт, основатель PodcastMotor, говорит, что его главная задача в области автоматизации маркетинга — отслеживание рентабельности инвестиций различных каналов в рабочем процессе.

Конечно, они считают, что автоматизация приносит огромные преимущества, такие как устранение рутинных задач, увеличение потока потенциальных клиентов и повышение качества обслуживания клиентов. Однако доказательство того, что ваша автоматизация маркетинга работает, — это совсем другая история.

Сегодня мы поможем вам сформулировать эффективные цели автоматизации маркетинга, чтобы в следующий раз, когда вы придете на эту встречу, вы могли продемонстрировать исключительную эффективность вашей автоматизации маркетинга — с цифрами, графиками и, возможно, даже с информационной панелью в придачу.

Установите общие цели

Прежде всего, нам нужно прояснить одну вещь: цели и задачи — это разные вещи. Оба относятся к желаемым результатам, которых мы хотим достичь. Таким образом, мы могли использовать их взаимозаменяемо. Однако они не одинаковы.

Большинство из нас похожи на Стейси, которая когда-то путалась между ними.

Итак, давайте разберемся.

Цели против задач

Цели описывают, где вы хотите, чтобы компания была в будущем, в то время как задачи — это конкретные и действенные задачи, которые вам необходимо достичь в более короткие сроки, чтобы достичь своих целей.

Вот некоторые из наиболее распространенных целей компании:

• Увеличение доходов
• Увеличение лидогенерации
• Воспитывайте потенциальных клиентов
• Улучшить взаимодействие с клиентами
• Повышение эффективности маркетинга
• Обеспечьте отличное обслуживание клиентов
• Станьте лидером отрасли
• Создайте свой бренд

С другой стороны, цели автоматизации маркетинга более конкретны:

• Увеличьте ежемесячную выручку на 15% в следующем квартале
• Снизить расходы на рекламу на 10% в течение следующего года
• Сократить средний цикл продаж вдвое в течение следующих 6 месяцев
• Создавайте на 20 % больше лидов, отвечающих требованиям продаж, в следующей кампании по электронной почте.

Вот краткое сравнение целей и задач.

Короче говоря, цели определяют направление ваших усилий. Цели говорят вам, как быстро вы приближаетесь к месту назначения. Цели мотивируют вас делать что-то и действовать в соответствии с этим. Цели дают вам удовлетворение от постепенного достижения этих целей.

Цели помогают расставить приоритеты. Цели дают вам уверенность при принятии сложных решений. Цели вдохновляют и побуждают всех в компании делать все возможное. Цели помогают команде понять, что от нее ожидается.

Таким образом, если вы ставите цели без четких целей, вы рискуете запустить дорогостоящие проекты по автоматизации маркетинга, которые не принесут ожидаемой отдачи. Но вам нужно знать, как эффективно ставить цели автоматизации. Это так же важно, как постановка правильных целей.

Как цели и задачи работают вместе

Давайте проанализируем маркетинговую цель и ее задачу, чтобы понять динамику.

Цель автоматизации маркетинга: увеличить лидогенерацию

Цель автоматизации маркетинга: привлечь на 20 % больше потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж, в следующем квартале.

Когда высшее руководство (или ваш клиент) говорит, что они хотят получить больше потенциальных клиентов в процессе продаж, ваша задача — установить реалистичные ожидания, установив цель. Цели помогают команде понять, каковы необходимые маркетинговые задачи.

Теперь следующий вопрос…

Как заставить всю команду работать вместе для достижения этой цели?

Используйте цели и задачи для согласования маркетинга и продаж

Отделы должны разработать свою стратегию для поддержки этой цели и установить свои задачи отдела. Например:

Отдел маркетинга :

• Команда блога: создавайте 2 сообщения в блоге с высокими намерениями каждый месяц со встроенными подписками на следующий квартал.
• Команда маркетинга по электронной почте: запустите 30-дневную кампанию по развитию электронной почты для тех потенциальных клиентов, которые выбрали ее.
• Команда социальных сетей: создайте 3 фрагмента микроконтента для каждого поста в блоге и распространите их в Twitter, Facebook и Instagram в течение 2 недель после публикации.
• Команда платной рекламы: снизьте цену за клик с 3,50 до 0,50 доллара и увеличьте охват с 500 до 1000 человек в неделю.

Отдел продаж

• Команда по взаимодействию с клиентами: каждую неделю обращайтесь к 30 лидам, отвечающим требованиям продаж.
• Торговый представитель: Звоните по 10 горячим лидам каждую неделю.

Вот как вы заставляете отделы продаж и маркетинга работать вместе над достижением одной цели компании.

Постановка целей автоматизации маркетинга, которые (действительно) двигают иглу

Чтобы цель была эффективной, она должна быть действенной. Цели — это конкретные, осязаемые идеи, которые легко измерить. Большинство маркетологов используют классические критерии SMART при создании этих целей.

Вы, вероятно, уже знакомы с этим, но давайте сделаем резюме.

СМАРТ означает:

• Конкретные — цели должны быть четкими с конкретными показателями и сроками, которые необходимо выполнить. Например, «Создавайте 2 сообщения в блоге с высокими намерениями каждый месяц со встроенными подписками на следующий квартал» является более конкретным, чем «создавайте больше сообщений в блогах».
• Измеримость — ваши цели должны быть измеримы, чтобы добиться успеха. Определите ключевой показатель эффективности (KPI), который необходимо отслеживать, и назначьте владельца для каждой цели. Они будут нести ответственность за обеспечение достижения цели.
• Достижимый . Цели, в отличие от целей, не возвышенны. Они реально достижимы. Достичь их может быть сложно, но возможно. Вы должны знать возможности своего отдела маркетинга, свой бюджет и рабочую силу. Не пытайтесь превзойти свои цели.
• Актуальность — цели должны соответствовать вашей долгосрочной цели. Если достижение указанной цели приближает вас на шаг к вашим целям, сохраните ее. В противном случае сломайте его.
• Ограниченный по времени — у вашей цели должен быть крайний срок, и это должна быть конкретная дата. Если нет давления на достижение цели в установленные сроки, команда будет продолжать откладывать ее, и вряд ли она будет достигнута.

Теперь, когда вы знаете, как правильно ставить цели, вы можете не знать, с чего начать.

Возможно, вы хотели бы увеличить коэффициент конверсии лидов в пользователей на 15% в следующем квартале. Или превратите еще 200 подписчиков на рассылку в платных клиентов к следующему месяцу. Возможно, вы думаете о том, чтобы удвоить количество бесплатных пробных версий для платных клиентов в течение следующих 6 месяцев. В то же время вы хотели бы сэкономить 30 % времени вашей команды за счет автоматизации процессов и интеграции приложений.

Не волнуйся. Мы поможем вам разобраться.

9 советов по формулированию эффективных целей

Вот следующие пункты, которые помогут вам начать планировать свои цели:

1. Прежде чем работать над целями, вернитесь к существующему маркетинговому плану. Уточните свои цели с заинтересованными сторонами, чтобы получить поддержку. Пройдите несколько раундов обсуждения и заставьте всех чувствовать себя вовлеченными.
2. Не забывайте с самого начала подчеркивать компромиссы между различными целями. Например, команда может пожертвовать небольшой частью маркетинговой эффективности в обмен на лучший и более персонализированный опыт для клиентов.
3. Установите свою стратегию цифрового маркетинга, отшлифуйте воронку исходящего и входящего маркетинга и определите базовые ключевые показатели эффективности. У вас должны быть цифры для начала, чтобы вы могли точно отслеживать свой прогресс.
4. Ставьте разные цели для разных рынков. Пути клиента могут быть разными, поэтому вам необходимо установить желаемые результаты для разных пользователей в разных отраслях или географических регионах.
5. Привлекайте людей, ответственных за достижение целей, к процессу формулирования. Определение того, какие цели должны быть приоритетными, должно быть командной деятельностью (по крайней мере, на управленческом уровне).
6. Убедитесь, что вы связываете свои цели непосредственно с общими целями компании. Помните критерии SMART. Предпочтение отдается маркетологам, которые этим занимаются, а их обычно немного.
7. Проверьте свои организаторские способности. Есть ли у вас ресурсы — достаточно авторов контента, бюджета, времени, инструментов автоматизации маркетинга и т. д. — для достижения этих маркетинговых целей?
8. Назначьте измеримые цели или ключевые показатели эффективности (KPI). Получите одного человека, чтобы владеть каждым.
9. Тестируйте, учитесь и оптимизируйте. Постановка целей — это не одноразовая вещь. Вы бы не сделали все правильно за одну ночь. Самые эффективные компании всегда тестируют и применяют полученные знания для достижения лучших результатов.

Измерение целей автоматизации маркетинга

Как сказал Питер Друкер: «Если вы не можете что-то измерить, вы не можете это улучшить».

То же самое относится и к вашим усилиям по автоматизации маркетинга, будь то маркетинговые кампании по электронной почте, маркетинг в социальных сетях или контент-маркетинг. Опять же, вы должны быть в состоянии измерить разнообразие целей, которые вы поставили.

Также важно, чтобы ваши программные платформы могли предоставлять вам данные. Вот 4 типа показателей, которые обычно отслеживает маркетинг:

Показатели ценности

Эти показатели могут сказать вам, достигаете ли вы своей прибыли и зарабатываете ли деньги в конце дня. Это показатели, которые волнуют владельцев, основателей и топ-менеджмент.

Вот примеры:

• Полученный доход
• Стоимость потраченной рекламы (объявления Facebook, Google Ads и т. д.)
• Уровень закрытия потенциальных клиентов из маркетинговых источников (Да, исследование Gleansight показало, что 71% лучших исполнителей также используют показатель закрытия потенциальных клиентов из маркетинговых источников в качестве показателя ценности.)

Вот пример из меди.

На панели управления продажми Copper отслеживает доход от продаж, выполнение квоты/целей и оставшиеся цели. Панель инструментов также служит таблицей лидеров для отдела продаж.

Показатели эффективности

Показатели эффективности говорят вам, действительно ли автоматизация оказывает значительное влияние на ваши маркетинговые KPI. Это может включать следующее:

• Затраты на привлечение клиента
• Маркетинговые лиды за счет взращивания лидов
• Лиды, принятые к продаже

Например, на этой панели показателей SaaS от Composio вы можете увидеть общее количество лидов, PQL, бесплатных пробных версий и квалифицированных лидов.

Показатели ответа

Если вам интересно, резонируют ли ваша аудитория, лиды или клиенты с вашими сообщениями, вы можете взглянуть на показатели ответов по электронной почте. Вы можете сказать, какие фрагменты релевантного контента, какие сообщения или маркетинговые приемы привлекли внимание вашего рынка.

В эту категорию могут входить:

• Тарифы на подписку и отписку
• Комментарии или публикации в социальных сетях
• посещаемость сайта и блога
• Открытость электронной почты, переходы по ссылкам и ответы

В Encharge мы используем эти показатели для отслеживания и улучшения нашей адаптации на основе триггеров. Если все сделано правильно, увеличение количества новых сотрудников окажет значительное влияние на ежемесячный регулярный доход компании.

Метрики активности

Показатели активности включают в себя поведение пользователей, которое вам необходимо отслеживать, поэтому вы будете знать, приносит ли ваша автоматизация маркетинга положительные результаты или нет. Поэтому обычно их следует внедрять в начале автоматизации маркетинга.

Это могут быть:

• Количество отправленных писем
• Поведенческие триггеры

Лучшие цели автоматизации поддерживают цели вашей компании

Демонстрация заинтересованным сторонам того, что ваша автоматизация действительно работает, зависит не только от того, насколько хорошо вы изложили им свои маркетинговые стратегии. Это также зависит от того, насколько хорошо вы можете отслеживать и демонстрировать его положительное влияние.

В конце концов, маркетинговая деятельность, которую ценят и вознаграждают, можно проследить до самой важной цели компании: увеличения доходов.

Вы хотите сохранить свое кресло на маркетинговом столе?

Затем мы рекомендуем вам научиться ставить эффективные цели автоматизации маркетинга, которые поддерживают цели вашей компании. Кроме того, вы будете более уверены в себе и даже взволнованы, когда будете представлять этот маркетинговый отчет в следующий раз. 🙂