Работает ли органический контент в социальных сетях?

1. Социальные сети в значительной степени стали «платной игрой» для брендов в социальных сетях, но насколько маркетологи должны сосредоточиться на органическом контенте? Какую стратегию вы видите для предприятий FMCG с несколькими брендами?

Это правда, бесплатные обеды закончились несколько лет назад, но некоторые типы контента все еще могут работать довольно хорошо органично. Когда работаешь с красивым, вкусным продуктом, как мы, конечно, проще. Но не у всех есть отличные снимки, поэтому мы должны быть умными и создавать что-то, что хорошо работает. Отличный контент может создать любой — все сводится к одному: знанию своей аудитории. Не только каждая отрасль имеет свои уникальные отличия, но и каждый продукт, такой как печенье, автомобили и пиво. У каждой аудитории тоже есть свои предпочтения — и вы должны понимать это лучше, чем ваши конкуренты. Если вы говорите то, что ваша аудитория хочет услышать, на языке, который они понимают, и в заманчивой форме, вы все равно можете извлечь пользу из органического контента.

2. Если бы вы разговаривали с директором по маркетингу или вице-президентом, как бы вы объяснили важность измерения эффективности вашей платной стратегии и стратегии ваших конкурентов в социальных сетях?

Измерение производительности полезно (и фундаментально) для быстрого доступа к результатам, расчета рентабельности инвестиций и наблюдения за состоянием рынка. Кто получает лучшие цифры от органических и кто продвигает весь свой контент? Если вашему бренду не нужно продвигать все, что нужно вашим конкурентам, это может дать вам некоторую свободу действий в совете директоров вашей компании. Это также может привести к чему-то, что очень трудно измерить: любви. Энтузиасты вашего бренда должны быть рядом с вами, и они будут рядом, если вы дадите им то, что они ищут.

3. Какой у вас был самый эффективный органический контент года и привлекал ли он больше внимания, чем ваш самый эффективный платный контент?

Большинство наших самых эффективных органических постов продвигались в нужное время, после того как их органический охват был максимальным. Для этого мы используем помощника по прогнозированию производительности, и он работает очень хорошо. Тот, у кого был лучший органический охват, был милой математической задачей, на которую наша аудитория чувствовала себя обязанной ответить. Мы продвинули этот контент через несколько дней:

У нас также был один, который стал полностью органическим, и он занял 2-е место по охвату в 2018 году. Это была специальная рекламная акция, которую мы провели для нашего клиента:

Самым высокооплачиваемым постом стал тот, в котором мы представили новый пасхальный продукт. Этот пост получил в 3 раза больше охвата, чем наш лучший органический пост:

4. Считаете ли вы, что публикация темных постов полезна для маркетологов? Какой совет вы бы дали маркетологам на эту тему?

Темные посты хороши, когда у вас есть определенная стратегия для воздействия на определенную аудиторию, будь то местоположение, пол или любые другие демографические данные. Они хорошо работают, когда ваше сообщение предназначено не для всех, и оно может соответствовать вашей медиа-стратегии, а может и не соответствовать. Все зависит от ваших конкретных потребностей. Если вы сомневаетесь в частом использовании Dark Posts, просто попробуйте. Результаты различаются, и вы можете быть приятно удивлены.

5. Насколько важно понимать личность вашей аудитории при создании качественного контента, чтобы вызвать значимое вовлечение?

Что ж, я «немного» говорил на эту тему в первых вопросах, и давайте будем честными: понимание вашей аудитории — это самое важное, что вам нужно сделать. Это основа, это отправная точка любой контент-стратегии. Если вы не понимаете, чего они хотят, вы можете не дать им того, что они ожидают от вашего бренда, или, что еще хуже, предоставить то, чего они определенно не хотят видеть. Мы должны быть ближе к нашей аудитории, жить их реальностью, рассказывать их истории, делиться своей правдой. Все дело в сочувствии и любви.

6. Все говорят о содержательных разговорах в социальных сетях, но как такой бизнес, как Fini, становится частью этих содержательных разговоров, что могут сделать предприятия FMCG?

Мы участвуем в реальных разговорах, я имею в виду реальные темы, в которые мы можем включить бренд. Мы бы никогда не вставили бренд в тему разговора, которая совершенно не связана с тем, что мы делаем и что указано в нашем руководстве по бренду. Мы подключаемся к знакомой нам аудитории, которая потребляет наши продукты, например, во время просмотра фильмов или видеоигр. Итак, если мы попытаемся подключиться к аудитории, говорящей о жилье, это будет что-то совершенно неожиданное и ошибочное. Мы связываем себя с моментами. Конечно, создание моментов также является частью стратегии, но бренды должны быть естественными и рассказывать правдивую историю. Связывать пивной бренд с занятием, требующим интенсивной концентрации, например с шахматами, было бы странно.

7. На протяжении многих лет мы наблюдаем, как растут и развиваются команды по маркетингу в социальных сетях. Как вы думаете, с какими проблемами чаще всего сталкиваются компании при масштабировании своих команд в социальных сетях?

Это зависит от того, какое значение ваша компания придает социальным сетям. Вначале, несколько лет назад, было очень сложно доказать, что нам нужна специализированная команда и конкретные люди для ведения онлайн-коммуникаций. Многие из нас слышали речи типа «мой племянник справится, он целый день в сети», но сегодня ситуация проясняется. Поскольку значение социальных сетей выросло, вырос и спрос. Чем больше мы работаем, чем больше работы мы получаем, тем больше людей нам нужно нанять, тем больше специализации нам нужно. Контент, аналитика, социальное прослушивание, отслеживание тенденций, бизнес-аналитика, SEO, SMO, влиятельный маркетинг — все эти термины едва существовали в 2010 году. Теперь они составляют краеугольный камень операций в социальных сетях. Не у всех из нас есть команды с достаточным количеством людей, чтобы конкретно выполнять все эти действия, поэтому нам решать, какие специализации приносят наибольшую пользу в любой момент. Итак, мы начинаем с понимания нашей аудитории, затем создаем контент, создаем платные стратегии продвижения, слушаем в социальных сетях и так далее.

Сын, брат, отец² и друг, а также менеджер по коммуникациям @Fini в Бразилии. Луиджи — выпускник факультета журналистики, специалист по цифровым маркетинговым коммуникациям и веб-аналитике. Он появился на сцене Engage Praha 2015, чтобы получить награду Smart Storyteller Award, и на Engage Prague 2018, где провел семинар по коммуникациям с миллениалами. Он также выступил на конференции Engage Sao Paulo по теме контента в социальных сетях.