Сила сегментации рынка и почему она нужна всем вашим кампаниям

До того, как появились сложные маркетинговые и рекламные технологии, всем маркетологам был известен метод «распыли и молись». Рекламные щиты, радиореклама, реклама на телевидении и реклама в журналах на всю страницу полагались на получение положительных результатов без реальной сегментации рынка для нацеливания на идеальных клиентов. Теперь для цифровых маркетологов существуют всевозможные платформы, позволяющие отфильтровывать массы и оттачивать именно то , что им нужно.

Маркетинговая сегментация — это реальность, и самые успешные интернет-маркетологи используют инструменты для ее реализации. Конечно, методы массового маркетинга все еще преобладают, но эти недифференцированные кампании оставляют желать лучшего, если учесть, что глобальные расходы на рекламу продолжают расти с каждым годом:

Люди с большей вероятностью будут ценить и взаимодействовать с брендами, которые не торопятся персонализировать свою рекламу с помощью специальных предложений, созданных для них.

Что такое сегментация рынка?

Сегментация рынка, также называемая сегментацией клиентов, делит широкую целевую аудиторию на более мелкие группы или подмножества со схожими потребностями, интересами, предпочтениями и характеристиками. В дополнение к общности среди людей в сегменте, маркетологи также должны убедиться, что люди одинаково реагируют на предлагаемые маркетинговые мероприятия, чтобы они могли соответствующим образом извлечь выгоду.

При наличии бесчисленных способов разделения клиентов на группы ваше определение маркетинговой сегментации и стратегия могут отличаться от того, что предлагают ваши конкуренты.

Поскольку ваши целевые клиенты — уникальные люди с различными потребностями и предпочтениями, при маркетинге для них не существует универсального решения. Вы должны сегментировать и использовать маркетинговую информацию о каждой группе, чтобы разработать персонализированные, очень привлекательные рекламные кампании для каждой из них.

Почему маркетинговая сегментация важна?

Сегментационный маркетинг служит одной главной цели: увеличить рентабельность инвестиций.

Благодаря сегментации клиентов и персонализированным маркетинговым кампаниям компании снижают риск проведения кампаний среди незаинтересованных потребителей. Эта повышенная эффективность кампании позволяет сосредоточить ресурсы на повышении рентабельности инвестиций.

На самом деле Harvard Business обнаружил, что 85% из 30 000 запусков новых продуктов в США не принесли желаемого дохода из-за плохой сегментации рынка. И наоборот, маркетологи добились увеличения доходов от электронной почты на 760 % за счет сегментации своих кампаний:

MailChimp, например, отобрал около 2 000 пользователей, которые отправили примерно 11 000 сегментированных рассылок почти 9 миллионам получателей. Сравнив результаты с результатами несегментированных кампаний тех же клиентов, они обнаружили, что сегментация имеет большое значение:

Исследование доказывает, что маркетинговая сегментация дает лучшие общие результаты, от более высоких показателей открытия электронной почты до увеличения рентабельности инвестиций, но как именно?

Повышение конкурентоспособности и расширение рынка

Сосредоточив внимание на определенном подмножестве потенциальных клиентов, ваша конкурентоспособность в этом сегменте рынка естественным образом возрастет. Если вы сосредоточитесь в первую очередь на пожилых пенсионерах, вкладывая в них большую часть своего времени и ресурсов, то, скорее всего, увеличится запоминаемость вашего бренда и лояльность к нему, что устранит других конкурентов.

Ваша доля на рынке также может увеличиться, если вы сосредоточитесь на определенных сегментах рынка. Например, с помощью рыночной стратегии, основанной на географии, вы можете начать обслуживать Сан-Франциско, затем район Большого залива и, в конечном итоге, штат Калифорния и далее с течением времени.

Повышение эффективности времени и денег

Запуск маркетинговых кампаний, разработанных специально для определенных групп, позволяет вам расставить приоритеты для сегментов клиентов, которые с большей вероятностью будут привлекать и конвертировать. Концентрируя усилия по конверсии на них, а не распределяя ресурсы равномерно по всем сегментам, время и деньги используются более эффективно.

Улучшение отношений и удержание клиентов

Процесс сегментации рынка заключается в том, чтобы постоянно узнавать больше о своих клиентах, чтобы вы могли лучше соответствовать их потребностям и лучше обслуживать их. Имеет смысл только то, что чем больше вы узнаете их, тем сильнее становится ваше общение и отношения с ними в целом.

Улучшение отношений затем затрудняет уход от вас — большее удержание клиентов. Когда вы используете сегментацию клиентов, чтобы следить за их меняющимися обстоятельствами — они стареют, создают семьи, меняют работу, развивают новые интересы, меняют модели покупок и т. д. — вы можете продолжать продавать им соответствующим образом. Продавая продукты и услуги, которые нравятся клиентам на разных этапах жизни, вы можете удержать клиентов, которые в противном случае могли бы перейти к конкурентам.

Типы маркетинговой сегментации

Сегменты рынка могут быть установлены с использованием трех общих критериев:

• Однородность — общие потребности внутри сегмента
• Отличие — уникальность от других сегментов
• Реакция — аналогичный ответ на маркетинговую тактику.

Используя эти три критерия, рынки можно разделить на четыре основных типа маркетинговой сегментации:

1. Географическая сегментация

Маркетологи, использующие географическую сегментацию, создают целевые группы клиентов на основе региональных тем и потребностей. Этот тип сегментации может принимать различные формы, такие как теплый и холодный климат, городской и сельский, северный и южный, морское побережье и внутренние районы, влажность и засуха, большая высота или низкая высота и т. д.).

Например, одна компания может решить продавать свой деревенский соус только на юго-востоке, в то время как другая компания может продавать свой соус пиканте только на юго-западе. Компания, производящая бензопилы, может продавать свою продукцию только в лесистых районах, в то время как компании, производящей доски для серфинга, скорее всего, больше всего повезет с продажей людям у океана.

2. Демографическая сегментация

Это один из самых простых и наиболее часто используемых типов сегментации клиентов, который сортирует рынок по таким переменным, как возраст, пол, семейное положение, размер семьи, доход, образование, раса, профессия, национальность, религия. Демографическая сегментация наблюдается почти во всех отраслях, потому что покупательское поведение клиентов в значительной степени зависит от их демографических данных.

Например, эта реклама Qeepsake в Facebook предназначена для занятых матерей, которые часто публикуют фотографии своих детей в Facebook:

Возьмем и автомобильную промышленность. Автомобильная промышленность имеет различные ценовые категории, в которых производятся автомобили, и рекламодатели ориентируют эти конкретные ценовые категории на разные аудитории. Например, Maruti находится в более низкой ценовой категории и поэтому ориентирован на население низшего и среднего класса. Между тем Audi и BMW имеют более высокую цену, поэтому они нацелены на покупателей высокого класса.

3. Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация делит целевую группу на основе поведения людей в Интернете, выбора, моделей принятия решений и использования продукта:

• Как они используют ваш веб-сайт (посещаемые страницы, частота и продолжительность посещений, переходы по ссылкам)
• Насколько они знают о ваших продуктах (этап пути покупателя)
• Как часто они используют ваши продукты (новые и постоянные клиенты, малое, среднее или активное использование)
• Как они принимают решения (осторожно и медленно или более импульсивно)

На основе этого критерия взгляните на пример сегментации и изображение ниже, чтобы увидеть, как поведенческая сегментация может повлиять на ваш доход:

• VIP-клиенты: пользователи, которые чаще всего совершают покупки и/или тратят больше всего денег.
• Постоянные клиенты высокого уровня: активные, давние, постоянные пользователи
• Реактивированные клиенты: пользователи, которые ранее совершили покупку, стали неактивными, а затем совершили еще одну покупку.
• Постоянные клиенты низкого уровня: пользователи, которые совершают покупки реже и тратят меньше денег.
• Новые клиенты: пользователи, недавно совершившие первую покупку.
• Новые регистранты: пользователи, которые недавно зарегистрировались в вашем списке рассылки, но еще не совершили покупку.

4. Психографическая сегментация

Этот тип сегментации делает поведенческий шаг вперед, рассматривая психологические аспекты покупательского поведения — образ жизни, интересы, ценности, мнения, личностные черты, темперамент и т. д.

Бренды на рынке фитнеса часто используют психографическую сегментацию, чтобы разделить своих клиентов на категории людей, интересующихся различными аспектами здоровья и фитнеса. Nike, например, предлагает широкий ассортимент обуви и одежды, но продает только определенные продукты определенным сегментам, в зависимости от интересов и образа жизни (бег, тяжелая атлетика, йога и т. д.).

Как сегментация может применяться к целевым страницам после клика

Чтобы проиллюстрировать этот момент, просмотрите следующие примеры для похожих условий поиска и насколько отличается опыт для пользователя.

Microworks создала это поисковое объявление, обещая демонстрацию (вероятно, они сегментировали свой рынок на основе ставок по ключевым словам, подобно «демонстрации POS»):

Однако они не завершили процесс персонализированной целевой страницей после клика, которую пользователь мог бы конвертировать. Когда люди нажимают на объявление, они видят эту страницу без упоминания о демонстрации, за исключением крошечной ссылки в заголовке в навигации:

Каждое объявление Google должно сопровождаться высококачественной целевой страницей после клика, чтобы снизить стоимость привлечения клиентов. Microworks не смогла этого сделать и вместо этого предоставила разрозненный пользовательский опыт, что, скорее всего, привело к более высокому показателю отказов, меньшему количеству лидов и продажам.

И наоборот, дополнительные ссылки в этом результате поиска перенаправляют потенциальных клиентов на соответствующие целевые страницы после клика по сообщению:

Во-первых, посадочная страница POS-платформы после клика:

Затем специальная страница для POS Security:

С сегментированной маркетинговой кампанией клиентов от рекламы до целевой страницы после клика Revel Systems, вероятно, снизила стоимость привлечения клиентов.

Потратьте время на сегментацию ваших кампаний

Чем лучше вы знаете своего целевого клиента, тем более персонализированные кампании вы можете проводить и тем выше вероятность того, что это приведет к благоприятному и рентабельному результату для вас.

Чтобы узнать больше о том, как извлечь максимальную пользу из ваших маркетинговых усилий после клика, зарегистрируйтесь в демо-сегментированной маркетинговой кампании Instapage Enterprise.