Руководство для начинающих по исследованию рынка

Год был 1994.

Fiat, итальянский автомобильный гигант, решил отправить пятьдесят тысяч анонимных любовных писем молодым испанкам. Это было частью рекламной кампании по захвату части испанского автомобильного рынка. Эта идея была основана на исследовании рынка, которое показало высокую склонность испанцев к страстным разговорам.

План состоял в том, чтобы вызвать у этих женщин такое любопытство, чтобы они с нетерпением ждали тест-драйва, который Fiat предложит, когда они раскроют свою личность.

Поскольку эта идея уникальна, беспрецедентна и персонализирована, все ожидали, что она будет иметь гигантский успех.

Этот новый подход вместо того, чтобы вызвать любопытство, вызвал панику и тревогу среди женщин, получивших письма! Один из них даже подал в суд, и Fiat выплатил ей компенсацию!

Итак, что пошло не так?

Что ж, дизайн исследования рынка Fiat не проверял этот метод охвата. Если бы это было так, то стоимости всего процесса вместе с юридической компенсацией можно было бы избежать.

Даже если ваш бизнес не такой гигант, как Fiat, вы можете потратить впустую свой драгоценный маркетинговый бюджет, если не провести тщательное исследование рынка. Поскольку большинство малых и средних предприятий считают, что всестороннее исследование рынка требует огромных ресурсов, они, как правило, размещают рекламу на основе минимального исследования.

В этой статье мы постараемся охватить соответствующие основы маркетинговых исследований, о которых необходимо знать малым и средним предприятиям, чтобы принимать эффективные маркетинговые решения.

Прежде чем мы продолжим, давайте удостоверимся, что мы все согласны с объемом и целью исследования рынка.

Итак, что же такое исследование рынка?

Доктор Паурав Шукла, глава отдела цифрового маркетинга и маркетинга на основе данных в бизнес-школе Саутгемптона, описал исследование рынка следующим образом:

Исследование рынка — это процесс выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем. Это влечет за собой разработку методов сбора информации о соответствующих аспектах рынка. Кроме того, необходимо генерировать, уточнять и оценивать действенные маркетинговые варианты. И последнее, но не менее важное: исследование рынка улучшает понимание маркетинга как процесса и делает конкретные маркетинговые мероприятия более эффективными. Весь процесс служит основой для принятия обоснованных маркетинговых решений.

По словам доктора Шукла, маркетинговые исследования должны выполнять следующие задачи:

• Четко определите проблему, которая будет решаться с помощью исследования.
• Определите, заслуживает ли проблема исследования.
• Исправьте способы сбора информации для исследования.
• Сформулируйте способы анализа данных.
• Преобразуйте полученные идеи в данные, которые можно использовать в качестве основы для лиц, принимающих решения в области маркетинга и управления.

ХОРОШО. Я знаю, что такое маркетинговые исследования. Но всегда ли это необходимо?

Самый первый шаг — сформулировать исследовательский вопрос, который вы хотите решить в ходе исследования рынка.

Итак, как вы должны сгенерировать исследовательский вопрос?

Скотт М. Смит и Джеральд С. Альбаум, эксперты по маркетинговым исследованиям из Qualtrics, прекрасно ответили на этот вопрос в своей книге «Основные маркетинговые исследования: Том 01».

По их мнению, исследовательский вопрос должен исходить из управленческого вопроса или задачи.

Вопрос управления фокусируется на действиях, которые необходимо предпринять руководству. Проблемы исследования, с другой стороны, сосредоточены на сборе, анализе и предоставлении информации, необходимой органу управления для решения проблем управления.

Таблица ниже должна сделать это кристально ясным:

Как только вы сфокусировались на исследовательском вопросе, которым хотите заниматься, вы успешно сделали первый шаг в очень важном путешествии.

Какой следующий шаг?

Исследователь рынка должен определить вопрос, на который ответит исследование. Если вопрос кажется неясным, то самый разумный способ действий — получить больше информации по этому вопросу. Это включает в себя важность и возможное влияние вопроса, людей, которым нужен ответ, обстоятельства, породившие вопрос, и так далее.

Следующим шагом для специалиста по исследованиям является просмотр базы данных компании, чтобы найти любые исследования или отчеты, связанные с исследовательским запросом. В некоторых случаях данные, которым несколько лет, все еще могут быть полезны.

Если ваша компания планирует расширять свою маркетинговую деятельность за границу или ориентироваться на глобальную аудиторию, то внутренних данных может быть недостаточно. В этом случае вам, как исследователю, потребуется собрать внешние данные, относящиеся к рассматриваемому вопросу. Опубликованные отчеты и тематические исследования от исследовательских издателей, таких как MARKET SEARCH, McKinsey, Mintel и PWC, могут предоставить эффективные ответы на ваш вопрос.

На этом этапе у вас должно быть достаточно информации о вашей исследовательской проблеме. Если эта информация в сочетании с опытом и интуицией специалистов по бизнес-маркетингу не дает ответа на вопрос, то вам пора разработать методологию исследования.

Как бы я разработал методологию исследования рынка?

При разработке методологии исследования рынка первым этапом должно быть качественное исследование. Этот тип исследования может быть не всегда необходим, но, тем не менее, мы рекомендуем его, так как он может указать направление для следующего этапа.

Имейте в виду одну вещь. Прежде чем приступить к планированию исследования, запишите время и дату, к которым вам необходимо завершить исследование.

Если вам нужно принять важное инвестиционное или маркетинговое решение через пять дней, продолжительность вашего исследования не может превышать четырех дней. С другой стороны, если до принятия решения остается год или шесть месяцев, исследование рынка может занять до 3–4 месяцев.

Что такое качественное исследование рынка?

Качественное исследование — это форма исследования, целью которой является глубокое понимание поведения людей, чтобы понять, почему они ведут себя определенным образом. Когда дело доходит до исследования рынка, ключевая цель качественного исследования — выяснить, как люди воспринимают определенный продукт, услугу, рекламу или бренд в целом.

По словам Пола Хейга, основателя-директора B2B International, качественное исследование носит исследовательский характер и использует методы, дающие ответы, не ограничивающиеся четырьмя или пятью вариантами.

Кто будет участниками моего качественного исследования?

Прежде чем проводить качественное исследование, вам нужно четко представлять себе, кто будет его аудиторией. Это люди, к которым отдел маркетинга хочет обратиться с рекламной кампанией на основе вашего исследования рынка. Крайне важно, чтобы у вас было 3-4 профиля, которые представляют эту аудиторию.

Вы должны помнить одну вещь: чем более подробными являются ваши покупатели, тем больше у вас вопросов для качественного исследования рынка.

Несмотря на то, что компании включают в себя широкий спектр компонентов своего покупателя, некоторые из них считаются стандартными:

• Демография
• Профессиональные цели
• Проблемы, с которыми приходится сталкиваться на работе
• Расположение
• Семейное положение
• Количество детей (если применимо)
• Предпочтительные платформы социальных сетей
• Поведение в сети

Профили с этой информацией помогут вам:

• Сформулируйте релевантные вопросы, которые устранят разрыв между брендом и целевым покупателем.
• Определите, как эффективно проводить качественные исследования.
• Получите представление о потенциальных болевых точках предполагаемых клиентов вашего бизнеса.

С подробным описанием команда по контенту и маркетингу может принимать обоснованные решения о типах контента, которые понравятся целевым клиентам, и убедить их воспользоваться нашими услугами.

Это очень полезно! Но не могли бы вы уточнить, как именно я могу провести качественное исследование своей целевой аудитории?

Качественные исследования можно разделить на две группы:

• Онлайн-методы
• Реальные методы

Онлайн-методы, как вы понимаете, — это способы узнать мнение людей через Интернет. В большинстве случаев эти методы ничего вам не будут стоить. Однако в некоторых случаях вам, возможно, придется предоставить какой-либо стимул.

Вот некоторые из лучших онлайн-платформ для обучения:

1. Квора

Quora — популярный сайт вопросов и ответов. Поскольку у него более четверти миллиарда активных пользователей в месяц, весьма вероятно, что вы получите ответы на свои вопросы по исследованию рынка.

2. Реддит

Reddit — популярный веб-сайт с рейтингом веб-контента и дискуссиями. Как и Quora, у него более четверти миллиарда активных пользователей в месяц. На Reddit вопросы получают в два раза больше ответов, чем обычные сообщения; это огромный плюс для качественного исследования рынка в Интернете.

3. Твиттер-чат

Если ваша персона покупателя включает активных пользователей Twitter, то чаты Twitter могут быть богатым источником информации о вашей целевой аудитории. Например, если ваш бизнес разработал продукт для измерения показателей SEO, то ваша целевая аудитория — профессионалы в области SEO. В этом случае вы получите информацию о болевых точках своей аудитории из чата Twitter, такого как #SEMrushchat. Вооружившись знаниями, которые вы почерпнули отсюда, вы можете организовать свой собственный чат в Твиттере и получать ответы на свои вопросы.

4. Группы в Фейсбуке

В Facebook есть много групп, где могут тусоваться люди, которые соответствуют вашему образу покупателя. Эти группы, как и чаты в Твиттере, могут дать вам подсказки о том, что люди думают о вашем продукте/услуге или похожих продуктах. Если вы разместите свои вопросы здесь, вы можете ожидать находчивых ответов.

С другой стороны, методы из реальной жизни более надежны, поскольку ваша аудитория уделяет вам особое внимание.

Фокус-групповая дискуссия (ФГД) — известный метод качественного исследования рынка в реальной жизни. В нем участвует группа, состоящая из людей, которые пользовались вашим продуктом/услугой или чем-то подобным. Эта группа должна охватывать весь спектр ваших покупателей.

Предположим, вы собрали данные, из которых следует, что 49% людей, которые соответствуют вашей персоне покупателя, скорее всего, заинтересуются вашим продуктом/услугой; ФГД может объяснить, почему они заинтересованы. Это очень эффективно, когда речь идет о получении мнения о конкретном аспекте вашей компании, рекламы, продуктов или услуг.

Это довольно интересно! Не могли бы вы вкратце рассказать мне, как я могу успешно провести обсуждение в фокус-группе для моего исследования рынка?

При разработке и проведении ФГД мы предлагаем вам помнить следующее:

• Перед обсуждением получите письменное согласие участников ФГД.
• Держите вопросы открытыми. Ваши участники не должны быть в состоянии ответить на них да или нет.
• Убедитесь, что ваши вопросы четко сформулированы. Если возможно, проведите пробную сессию среди членов семьи, друзей или коллег, которые также соответствуют вашему образу покупателя.
• Количество вопросов должно быть меньше десяти.
• Выберите пол, возраст и профессиональную иерархию в зависимости от вашего продукта/услуги. Например, если ваш бизнес связан с охраной материнства, некоторым женщинам может быть неудобно вести дискуссию в присутствии мужчин.
• Держите продолжительность обсуждения менее 90 минут. Слишком долгая дискуссия утомит ваших участников.
• Ваша анкета ОФГ должна состоять из контрольных вопросов, за которыми следуют уточняющие и завершающие вопросы.
• Пригласите на 10-20% больше участников, чем вам нужно, так как некоторые будут отсутствовать.
• Как модератор, ожидайте, что ФГД пойдет по неожиданному пути. Если этот маршрут кажется продуктивным, пусть разговор продолжается.

Если вы хотите узнать больше о ДФГ, ознакомьтесь со следующими ресурсами:

• Проведение фокус-групп
• Разработка и проведение фокус-групповых интервью
• Как работают фокус-группы?

Предположим, ваш исследовательский вопрос для нашего продукта/услуги XYZ был ключевым фактором, влиявшим на удовлетворенность клиентов в последние два квартала?

Помните, что у вас есть подробный профиль покупателя; сформулируйте вопросы, которые вы бы задали этим людям, чтобы получить исследовательский ответ на вопросы вашего исследования. Примеры вопросов могут включать:

• Чем наш продукт/услуга были вам полезны?
• Наш продукт помогает вам больше в профессиональной или личной жизни?
• Что вы представляете себе, когда слышите название нашего продукта/услуги или где-то видите наш логотип? Как это заставляет вас чувствовать?
• Чем еще наш продукт/услуга может быть вам полезен?
• Насколько мнение вашей семьи и друзей о нашем продукте/услуге отличается от вашего? Можете ли вы согласиться с их мнением? Если бы вас привлекли к ответственности, как бы вы решили эти проблемы?
• Какие комментарии вы услышали в публичных беседах о наших услугах/продуктах?
• Когда вы впервые услышали о XYZ, чего вы ожидали? Со сколькими из них XYZ удалось встретиться?
• Какие будущие ожидания у вас есть в отношении XYZ?
• Если бы вас попросили пожаловаться на XYZ, что бы вы ответили?
• Вы рекомендовали XYZ кому-нибудь? Что вы сказали о XYZ, когда делали это?

После того, как вы провели качественное исследование, у вас есть представление о чувствах и мыслях вашей целевой аудитории по разнообразным аспектам вашего исследовательского вопроса.

Выборки респондентов неизбежно будут небольшими, поскольку существуют физические ограничения на количество интервью или фокус-групп, которые может провести один или два исследователя. Это означает, что анализ интерпретативный, субъективный, импрессионистический и диагностический.

— Пол Хейг

Эти идеи показывают, что вам нужно измерить в ваших количественных исследованиях.

Вы знаете, что я собираюсь спросить; как провести количественное исследование?

Если вы хотите пронумеровать результаты вашего качественного исследования рынка, вам необходимо провести опрос.

Два неотъемлемых компонента обследования:

1. Формирование анкеты

Анкета должна содержать вопросы, сформулированные специально для целевых респондентов. Мы предлагаем избегать слишком прямых ответов. Прямые вопросы ограничивают данные, которые вы можете получить от участников.

Например, вместо того, чтобы спрашивать «по шкале от 1 до 5, как вам нравится наш продукт/услуга?» задавайте общие вопросы;

«Какие функции нашего продукта принесут вам наибольшую пользу?»
«Какие функции вы использовали за последние две недели?»
«Какие ожидания у вас были при покупке нашего продукта/услуги?»
«Что заставило вас выбрать нашу услугу/продукт?»
«Вы бы купили этот продукт в нашей компании снова?
«Если бы стоимость нашего продукта/услуги выросла на X долларов, вы бы все равно его купили?» и т.п.

2. Охват интересующих респондентов

Для онлайн-опроса метод охвата целевых респондентов зависит от того, где они проводят время. Например, если ваш бизнес или ваш исследовательский клиент занимается модной одеждой и аксессуарами, то Instagram будет вашим идеальным выбором. Если ниша — топливные карты, то ваша целевая аудитория — деловые люди, которых вы можете найти в LinkedIn и Twitter.

Понял. Итак, как мне связаться с этими людьми?

Отличный способ охватить целевых респондентов опроса — запустить платные кампании. Теперь не думайте о платных кампаниях как о ударе под дых. Если вы соберете достаточно данных, вы сможете заработать в десять раз больше за счет обоснованных и точных маркетинговых решений.

Что дальше?

Далее идет кодификация данных, которые вы собрали в результате качественного и количественного исследования рынка, по категориям. Вы должны разделить собранные данные на категории, чтобы вы могли получить значимую информацию и взаимосвязи между различными факторами.

Например, если ваш исследовательский вопрос звучал так: «Какие средства по уходу и ремонту автомобилей 28–44-летние австралийцы, работающие в банковской сфере в Мельбурне, приобрели больше всего за последний квартал?», то следующие категории могут быть разумными:

• Количество продуктов по уходу за автомобилем, которые они приобрели
• Виды продукции
• Возраст их автомобилей
• Типы проблем, которые у них были с их автомобилем
• Дороги, которые они часто посещают
• Цель использования автомобиля (служебная, личная)
• Возникновение различных проблем в какое время года

Как визуализировать данные?

Эта часть довольно проста.

Все, что вам нужно сделать, это ввести данные из вашего количественного исследования рынка; для этой цели чрезвычайно полезен MS Excel.

Как вы можете видеть ниже, такая визуализация будет чрезвычайно полезна для получения информации из ваших данных исследования рынка.

(Источник изображения)

(Источник изображения)

(Источник изображения)

Но как извлечь полезную информацию?

Мы предлагаем вам выполнить следующие шаги:

• Запишите переменные, представленные в визуализации.
• Обратите внимание на наиболее очевидную связь между переменными. Имеют ли они восходящий или нисходящий тренд? Что означает максимальная или минимальная точка?
• Определите скорость, с которой одна переменная изменяется по отношению к другой. (не относится к круговым диаграммам)
• Постарайтесь найти основную причину поведения. При необходимости поговорите со специалистом.
• Перечислите все факторы, относящиеся к поведению, представленному в визуализации.

Для круговых диаграмм вам необходимо выполнить следующие шаги:

Определите демографические данные людей, соответствующих самому большому сегменту круговой диаграммы.

Проанализируйте реакцию этих людей на вопросы вашего исследования. Попытайтесь выяснить, почему они ответили именно так. На этом этапе вам помогут результаты вашего качественного исследования рынка.

Сведите базовые факторы к набору информации, на которую маркетологи могут положиться при разработке маркетинговых кампаний, приносящих конверсию.

На данный момент я собрал довольно много информации. Но как я могу перевести это в маркетинговые возможности?

Допустим, ваши данные свидетельствуют о том, что продукт/услуга XYZ более популярен среди 18-25-летних австралийок летом, чем в остальное время года.

Прежде чем использовать эту информацию в своей маркетинговой кампании или включить ее в отчет об исследовании рынка, крайне важно проверить эту гипотезу.

Как ты это делаешь? Что ж, взгляните на предыдущие вторичные данные за пять лет (это зависит от вашего времени, отведенного на исследования). Если вы видите подобную закономерность, то можно безопасно использовать эту информацию в маркетинговых целях.

На этом этапе вы должны быть готовы к сценарию, когда предыдущие данные окажутся неубедительными.

В этом случае обязательно проведение еще одного раунда качественных и количественных исследований.

Должен ли я подготовить отчет?

Конечно! Отчет — отличный ресурс для систематизированного и удобного обобщения результатов исследования рынка.

Собираетесь ли вы принимать маркетинговые решения самостоятельно или вам необходимо помогать отделу маркетинга, отчет также служит справочным материалом для будущих маркетинговых целей.

Как подготовить отчет?

Скотт М. Смит и Джеральд С. Альбаум предложили ценные рекомендации по подготовке отчета об исследовании рынка в своей книге «Введение в маркетинговые исследования».

Из этих рекомендаций ниже перечислены те, которые наиболее актуальны для малого и среднего бизнеса:

• Используйте конкретные слова. Принятие ключевых решений зависит от вашего отчета; так что вы можете оставить свои выводы открытыми для интерпретации.
• Держите предложения короткими. Короткие предложения повышают удобочитаемость и понимание.
• Варьируйте структуру и типы предложений. Используйте различные структуры предложений; простые, сложные и составные. Не ограничивайте свой отчет одним типом предложений. Также используйте вопросительные, утвердительные и восклицательные предложения. Тогда ваши читатели найдут ваш отчет более интересным.
• Сохраняйте единство. Не обсуждайте несколько идей в одном абзаце. Если вы это сделаете, ваш отчет оставит ваших читателей раздраженными.
• По возможности используйте диаграммы и статистические данные. Эта практика добавляет авторитета вашему отчету. Таким образом, повышается надежность вашего отчета.
• Добавляйте интерпретации к каждой диаграмме. Не заставляйте читателей работать на них. Не заставляйте своих читателей выполнять вычисления в уме.
• Свяжите свои выводы с целями исследования. Это сокращает время, затрачиваемое отделом маркетинга, и помогает им понять отчет.
• Поддерживайте одинаковый уровень точности всех ваших данных. Если вы представляете данные с точностью до двух знаков после запятой, сохраняйте их во всем отчете.
• Чем длиннее ваш отчет, тем лучше. Это не означает, что вы должны включать информацию, которая не интересует отдел маркетинга. Информация должна быть актуальной для вашей аудитории.

Как мне убедиться, что все мои маркетинговые исследования носят этический характер?

Мы хотим сослаться на доктора Алана Уилсона, профессора маркетинга в Университете Стратклайда, по поводу этики маркетинговых исследований.

По мнению видного исследователя, тот, кто проводит маркетинговые исследования, должен:

• Проведите маркетинговое исследование таким образом, чтобы способствовать доброжелательности со стороны респондента. Убедитесь, что важность вашего исследования очевидна для респондентов. Это побуждает их быть более открытыми.
• Сохраняйте профессионализм. Сделайте свое исследование максимально профессиональным. Если ваши участники почувствуют нарушение профессиональной честности, они почувствуют себя недооцененными.
• Обеспечить конфиденциальность данных участников . Убедитесь, что данные, которые ваши участники исследования рынка хотят сохранить в тайне, остаются конфиденциальными. Эта практика будет мотивировать их к более активному участию в будущих исследованиях.
• Уважайте доверие отдела маркетинга. У отдела маркетинга нет времени на перепроверку ваших данных. Они будут считать, что вы провели тщательное исследование. Убедитесь, что вы не даете им повода сомневаться в ваших выводах.

Метод исследования рынка, который мы обсуждали в этом руководстве, является научным методом. Этот метод может быть использован для любых научных исследований.

Метод научного исследования состоит из следующих этапов:

• Сформулируйте проблему.
• Разработайте гипотезу
• Делайте прогнозы на основе гипотезы
• Разработайте тест гипотезы
• Провести тест
• Проанализируйте результаты
• Представление результатов в понятной для целевой аудитории форме

Не позволяйте процессу исследования рынка запугать вас.

Поскольку в этом процессе так много шагов, вы можете чувствовать себя перегруженными, особенно если вы управляете и маркетингом, и исследованиями.

Позвольте заверить вас, что это нормально; мы предлагаем вам сделать это шаг за шагом. Если возможно, начните исследование в меньшем масштабе, чтобы освоиться. Как только вы это сделаете, вы обнаружите озарения, о которых даже не подозревали.

Просто помни. Чем более эффективные исследования вы проведете, тем дальше вы продвинетесь в отрасли. Это награда за информированное принятие решений.

Наш последний совет? Примите этот процесс! Это будет стоить вашего времени и усилий!