5-шаговый процесс продаж Марка Робержа для заключения большего количества сделок

Марк Роберж , управляющий директор Stage 2 Capital, знает кое-что о создании эффективного процесса продаж.

Хотите ответов? Загрузите бесплатные шаблоны электронных писем для продаж уже сегодня!

Автор бестселлера «Формула ускорения продаж»Марк Роберж посвятил большую часть своей карьеры оказанию помощи начинающим компаниям в быстром увеличении своих доходов, клиентской базы и торгового персонала. Он также учит следующее поколение специалистов по продажам искусству клиентоориентированности и его влиянию на рост бизнеса.

Он считает, что самая большая проблема, мешающая многим маркетинговым агентствам реализовать свой истинный потенциал, — это не то, чтоони продают, а то, какони продают.

«Продажа – это не продажа услуг покупателю. Скорее, речь идет о понимании того, чего хочет покупатель, и согласовании вашего агентства с его потребностями», — сказал Роберж менеджерам агентства на Conquer Local Connect , виртуальной конференции по продажам и маркетингу Vendasta.

Слишком часто он обнаруживает, что отделы продаж агентств представляют себя потенциальным клиентам как «жадные до денег подлые дьяволы», а не как «вдумчивые интеллектуальные профессионалы», которые выигрывают, понимая потребности владельцев бизнеса и помогая им добиться успеха.

Вот пять шагов, которые, по словам Робержа, агентства могут предпринять, чтобы изменить свою стратегию продаж и заключать больше сделок.

Шаг 1. Начните с пути покупателя

Распространенной ошибкой агентств является подход к продажам «наизнанку»; то есть они пытаются заставить покупателей понять их услуги, а не понять, как помочь покупателям.

«Большинство агентств нанимают продавцов, систематизируют процесс продаж, создают слайды о своих услугах и раздают их своим продавцам. Затем эти представители «появляются и терпят неудачу», подавляя потенциальных клиентов презентацией продукта», — говорит Марк Роберж.

Он продолжает: «Вместо этого нам следует подумать о разработке процесса «снаружи внутрь». Начните с покупателя и забудьте о своем агентстве и о своих услугах. На чем сегодня сосредоточен ваш покупатель?»

Агентствам следует использовать следующий шаблон, который содержит четыре ключевых компонента пути покупателя, чтобы понять потребности малого и среднего бизнеса (SMB):

• Осведомленность . Каковы основные задачи или цели покупателей?
• Рассмотрение . Какие категории решений исследуют покупатели?
• Решение . Каковы критерии принятия решения и кто в нем участвует?
• Успех . Когда решение должно быть готово, как будет измеряться успех и кто должен быть вовлечен?

Ниже приведен пример того, как эта концепция была применена вымышленным цифровым агентством DataCo, которое предоставляет услуги маркетинговой атрибуции. Этот практический пример используется Робержем во время лекций в Гарвардской школе бизнеса.

«Они наметили это и обучили этому своих продавцов, а оранжевые рамки говорят об уникальных отличительных чертах вашего агентства», — объясняет Роберж.

«Это поможет вашим торговым представителям ответить на такие вопросы, как, например, почему покупателю следует обратиться в агентство, а не пытаться сделать это самостоятельно или нанять кого-то, и почему им следует обратиться в ваше агентство? Ваши продавцы должны знать все эти компоненты».

Одно из немедленных действий, которые агентства могут предпринять сегодня, — это обучить сотрудников отдела продаж перестраивать разговоры с потенциальными клиентами с учетом их потребностей и вносить выводы из этих обсуждений в шаблон пути покупателя.

Это поможет отделам продаж лучше понимать клиентов. Это также позволит им определить, на каком этапе пути покупателя они находятся, и вести контекстуальный разговор.

«Где бы они ни находились, я могу их продать. Если они хотят снизить стоимость приобретения и думают о найме консультанта, я могу их продать. Если они хотят увеличить рентабельность инвестиций в рекламу и думают о получении самого дешевого решения в отрасли, я могу продать их, но предложение другое», — говорит Марк Роберж.

Шаг 2 – Разработайте руководство по поиску

Следующим шагом в учебнике является разработка стратегии поиска потенциальных клиентов, которая побудит отдел продаж агентства использовать контекстные и омниканальные коммуникации и перестраиваться, когда они вступают в контакт.

Слишком многие агентства рассматривают продажи как работу с 9 до 17, хотя на самом деле владельцы бизнеса слишком заняты, чтобы разговаривать в это время.

Ссылаясь на собственные данные, Роберж приводит следующие выводы:

• 16:00–17:30 — лучшее время для звонка потенциальному клиенту, а 7:45–8:00 — второе по удобству время.
• Старайтесь отвечать на вопросы в течение пяти минут. Еще немного — и вероятность установления контакта экспоненциально уменьшится.
• Если позвонить шесть раз, вероятность контакта составит 90%, поэтому не сдавайтесь после двух или трех попыток.

Марк Роберж говорит, что одно из лучших учебных пособий по разведке называется «Последовательность Агоге», разработанное Outreach.io. Последовательность Агоге содержит 17 различных точек соприкосновения по нескольким каналам (как показано ниже) и, как доказано, утрояет частоту откликов потенциальных клиентов.

Однако возросшая частота контактов в последовательности Агоге также должна сопровождаться большей степенью персонализации в основных коммуникациях, и именно здесь на помощь приходят большие данные.

«Проведите исследование, найдите их в LinkedIn, посмотрите на их роль, опыт и образование — все это очень красноречиво, а затем изучите свои данные первого уровня», — говорит Марк Роберж.

«Какие электронные письма они получили от вашего агентства? Какие веб-страницы они просматривали? Какие статьи в блоге они прочитали? Это золото, которое мы можем использовать в наших электронных письмах и звонках, и оно составляет разницу между 5-процентной ставкой обратного вызова и 25-процентной ставкой обратного вызова».

Шаг 3. Разработайте руководство по обнаружению

Хотя умный поиск может открыть двери, ключом к их открытию и перемещению покупателей в середину воронки является призыв к открытию.

А простой трюк с звонками-открывателями заключается в том, чтобы больше слушать и меньше говорить.

«В итоге лучшие продавцы в отрасли говорят менее 50 процентов времени на первой встрече. Худший разговор — более 70 процентов», — говорит Роберж, ссылаясь на данные Gong.io.

«Какой процент времени ваши продавцы разговаривают?» — спрашивает Роберж.

Эффективный звонок разбивается на три этапа:

• Построение взаимопонимания
• Тщательное раскрытие 3–4 проблем бизнеса
• Соответствующая логистика и следующие шаги

Он призывает агентства создать одностраничный документ о визите (см. пример ниже), чтобы приносить его на встречи. Это должен быть не строгий сценарий, а скорее руководство, которое поможет торговым представителям задавать правильные вопросы и вести продуктивный разговор.

Секрет эффективного разговора, по словам Робержа, заключается в том, чтобы активно слушать и суммировать то, что сказал покупатель в конце разговора.

«Представьте себе, что продавец входит и подробно описывает, что вас беспокоит, и формулирует вашу проблему даже лучше, чем вы можете. Этот продавец, вероятно, увеличил вероятность заключения сделки с 10 процентов до встречи до 50 процентов после встречи», — говорит он.

Шаг 4. Настройте презентацию для покупателя

После ознакомительного звонка следует важнейшая демонстрация, и это часть пути покупателя, на которой агентствам следует любой ценой избегать типичной любимой проблемы клиентов: предоставления одной и той же общей презентации всем потенциальным клиентам.

«Какой смысл понимать уникальность точки зрения покупателя, если вы не собираетесь использовать эту информацию? Мы должны научить наших продавцов адаптировать свою презентацию», — говорит Марк Роберж.

Он не предлагает агентствам изобретать велосипед и проводить новую презентацию для каждого потенциального клиента. Вместо этого им следует разработать несколько шаблонов и приложить усилия для адаптации подходящего шаблона, чтобы охватить следующие элементы для каждого собрания:

• Повторите контекст покупателя
• Поделитесь своим видением
• Проиллюстрируйте возможности обслуживания для удовлетворения потребностей покупателей.
• Настоящее тематическое исследование соответствует контексту покупателя
• Обсудите цену, интеграцию, обучение и т.д.
• Задавайте вопросы
• Подведите итоги и попросите о бизнесе

Марк Роберж подчеркивает, что бы вы ни делали, не делайте первый слайд о своем агентстве и не твердите о своей команде, опыте, штаб-квартире и продуктах. Оставьте это до самого конца.

Шаг 5 – Персонализируйте процесс адаптации

Точно так же, как и руководство по презентации, агентствам следует адаптировать процесс адаптации.

«То же самое верно и для тех, кто зарегистрируется — не делайте это обычным онбордингом. Если у вас есть другая команда доставки, убедитесь, что они синхронизированы с командой продаж и понимают контекст и потребности покупателя», — говорит Роберж.

Представитель агентства по адаптации должен быть способен обобщить проблемы покупателя и порекомендовать лучший подход к его представлению в качестве клиента.

«Это не полностью индивидуально, но для них это кажется привычным, и они чувствуют, что их слышат», — говорит он.

Пришло ли время изменить свою стратегию продаж?

За последние годы процесс продаж кардинально изменился. Прошли те времена, когда агентства могли просто нанимать представителей, распределять территории и холодным звонком добиваться успеха с помощью одного разговора.

Чтобы добиться успеха в этой новой реальности, агентства должны переписать свою стратегию продаж и поставить потребности покупателей в центр внимания. Они должны рассматривать свои отношения с потенциальными клиентами и клиентами как путешествие.

Отделы продаж должны использовать возможности данных , чтобы понять намерения клиентов, стремясь при этом стать хорошими слушателями и решать проблемы. Это позволит им выделиться из толпы и значительно повысить шансы на конверсию.