Сопоставление вашего контента с путешествием покупателя за 15 минут

Периодически современному контент-маркетологу необходимо делать шаг назад и смотреть в лес (или на то, что вы предпочитаете из клише «большой картины»). Эти паузы — отличное время, чтобы оценить, соответствует ли предлагаемый вами контент персонажам вашей целевой аудитории и на каком этапе их покупательского пути находятся они.

У вас слишком много контента в верхней части воронки (TOFU) и недостаточно контента в нижней части воронки (BOFU), ориентированного на лиц, принимающих решения?

В этом выпуске подкаста Rethink мы встречаемся с Кэрри Сандбом, старшим менеджером по контент-маркетингу в Act-On. Она немного рассказывает нам о своей роли и обязанностях в Act-On, а также делится несколькими советами о том, как сопоставить ваш контент с путешествием покупателя.

Кэрри объединяет свои советы в разделах «Обучение», «Создание» и «Активация».

обучать

Все говорят о пути покупателя. Но что это? По сути, путь покупателя или клиента — это шаги, которые потенциальный клиент предпринимает для приобретения вашего продукта или услуги. Это путешествие может иметь множество форм, точек входа, поворотов (включая развороты) и точек выхода. Обычно мы определяем этапы путешествия как осознание, рассмотрение и решение.

Контент-маркетологи хотят убедиться, что они предлагают правильный контент на протяжении всего пути к покупке. Цель состоит в том, чтобы создать контент, который ответит на вопрос покупателя на данном конкретном этапе, а затем укажет ему правильное направление, продвинет его путь и, в конечном итоге, приведет к лидам и продажам.

По словам Сандбома, один из первых шагов, которые должны предпринять маркетологи, — это изучить своих покупателей, а затем изучить как контент, который у них уже есть, так и контент, который им еще может понадобиться.

«Вам действительно нужно обратить внимание на то, кто покупатель. Каковы их болевые точки? Каковы их повседневные задачи?» — сказал Сандбом. «Кто в этой компании принимает решения? Кто в этой компании распорядитель бюджета?

«Тебе действительно нужно сделать домашнее задание. Вы должны знать, где живут эти люди. Откуда они берут информацию? Откуда они берут контент? Кому они доверяют? И вам нужно начать планировать вокруг этого».

Что касается сбора этой информации, вы можете поручить проект агентству, опросить людей, которые имеют (или имели) эти должности в вашей организации, или связаться с людьми, которых вы знаете или с которыми можете иметь связь, через LinkedIn. Вы можете задать им ряд вопросов или только один или два.

Вот вопросы, которые вы, возможно, захотите задать:

• Что не дает вам спать по ночам?
• Как оценивается ваша работа?
• Как оставаться в курсе трендов?
• Какие публикации вы читаете?
• Как выглядит типичный день?
• Какие знания/навыки необходимы для вашей работы?
• Какие инструменты вы используете в настоящее время?
• Самые большие трудности в вашей работе?
• Что значит быть успешным в своей роли?
• Какой тип контента привлекает вас?
• Какие возражения/беспокойства у вас возникают при покупке (вашего товара или услуги)?
• Чем вы рискуете, если примете неверное решение о покупке?
• О какой покупке вы больше всего жалеете? Почему?

Второй шаг — узнать, что у вас уже есть в вашей библиотеке и какие пробелы вам, возможно, придется заполнить. Просмотрите все свои сообщения в блогах, официальные документы, инфографику, видео, электронные книги и т. д. и начните систематизировать их с покупки сцены.

Вы можете сделать это на белой доске, на слайде PowerPoint или в электронной таблице. В аудите контента отметьте материал по типу, персоне, теме, месту в путешествии (TOFU, MOFU или BOFU) и так далее. Вы также захотите определить контент, который является вечнозеленым, а также контент, который вы сможете использовать в других форматах, например, превратив этот веб-семинар в видео, подкаст, инфографику, сравнительную таблицу или сообщение в блоге.

Как только у вас будет четкое представление о том, кто ваш покупатель и какой контент у вас может быть, чтобы удовлетворить их потребности, пришло время начать создавать контент, чтобы заполнить имеющиеся у вас дыры (и да, у вас, скорее всего, будут некоторые дыры). ).

Создавать

По словам Сандбома, ваши предыдущие исследования и аудит контента помогут вам выявить пробелы в контенте, а также помогут вам увидеть необходимость настройки, добавления или удаления персонажей, которым вы продаете.

Вы также определите второстепенных лиц, для которых вам может понадобиться создать контент, таких как финансовые директора, ИТ-директора и т. д. Этот контент может использоваться вашими основными персонажами для обучения других в их организациях.

Когда вы построили свою карту и определили, что вам нужно создать, Сандбом рекомендовал расставить приоритеты при создании нового контента, чтобы заполнить самые большие пробелы и синхронизироваться с целями вашей компании.

Точно так же вам понадобится честная оценка времени, которое потребуется для создания некоторых частей контента. Скажем, ваш аудит обнаружил, что вам нужно больше тематических исследований с отзывами клиентов. На самом деле может потребоваться несколько месяцев, чтобы определить успешных клиентов, которые также готовы участвовать.

Как однажды сказал Стивен Кови, автор знаменитой книги «7 навыков высокоэффективных людей »: «Начните с конца». Определите необходимый контент, тематические исследования, демонстрационные видеоролики, рекламные щиты вдоль шоссе и т. п., а затем работайте в обратном направлении над тем, что необходимо для их создания.

Кроме того, Сандбом также посоветовал быть избирательным в отношении того, какой контент следует раздавать бесплатно, а какой следует блокировать, чтобы вы могли «захватить эти лиды и начать развивать эти отношения».

Активировать

Последний совет от Сандбома? Активируйте, активируйте, активируйте!

Вернитесь к своему предыдущему исследованию персоны, где вы определили предпочтительные каналы для покупателей; именно здесь вы хотите поделиться своим контентом.

Это звучит слишком упрощенно, но слишком часто я видел, как маркетологи напиваются последней тенденции канала и тратят сумасшедшие суммы денег, чтобы поделиться своим контентом на нем. Тем не менее, их покупатели никогда не увидят этот контент, потому что они не используют этот канал.

Есть варианты развертывания для всех бюджетов. Вы можете использовать синдикацию третьих лиц, делиться в социальных сетях или делиться своими собственными сетями.

Вы должны измерять и тестировать успешность своего контента с помощью бесплатных инструментов, таких как Google Analytics, или проводить A/B-тестирование с помощью платформы автоматизации маркетинга, такой как Act-On.

То, как выглядит успех, будет зависеть от ваших бизнес-целей и вашей отрасли. В дополнение к определению конечных целей (лиды, продажи), вы также захотите узнать, в какие дни и время недели ваша аудитория потребляет ваш контент. Определите, предпочитают ли они формат контента (белая книга или видео) или формат канала (электронная почта или Snapchat).

Хотите узнать больше советов по контент-маркетингу? Прочтите отличный пост «Контент-маркетинг с ограниченным бюджетом».

И, если вы еще не определили своих покупателей, взгляните на нашу электронную книгу/рабочее пособие «4 шага к созданию плана контент-маркетинга. Правильный человек, правильное сообщение, правильное время», чтобы помочь вам выполнить этот важный шаг.