Управление платным поисковым агентством
Опубликовано: 2017-09-26Платный поиск — одна из наиболее часто передаваемых на аутсорсинг задач в цифровом маркетинге, и на то есть веские причины. Конкуренция среди рекламодателей на таких платформах, как Google AdWords и Bing Ads, высока, а это означает, что для достижения успеха может потребоваться постоянная концентрация на платном поиске. Многие из нас не могут обеспечить такой уровень самоотверженности внутри компании, и здесь в игру вступают платные поисковые агентства.
В этой статье мы поделимся некоторыми из наших главных советов о том, как лучше всего работать с вашим платным поисковым агентством, принимая во внимание как точку зрения агентства, так и точку зрения клиента. Мы надеемся, что вы сможете почерпнуть некоторые идеи, которые помогут вам улучшить отношения с вашим агентством и добиться лучших результатов в ваших платных поисковых кампаниях. Начнем с самого начала:
Получите правильный договор о платном поиске
Мы не будем долго останавливаться на этом моменте, но мы считаем важным начать эту статью, подчеркнув важность уделения очень пристального внимания вашему контракту в начале ваших отношений с платным поисковым агентством.
Меньшая часть агентств взимает значительную плату за такие вещи, как передача контроля над вашими кампаниями AdWords другому агентству, что может привести к неловкой ситуации в будущем. Пожалуйста, внимательно прочитайте свой контракт перед тем, как подписать его, и по возможности проконсультируйтесь с юристом.
Как выбрать, с каким платным поисковым агентством работать
Выбор платного поискового агентства для работы может быть чем-то вроде тизера — есть большая вероятность, что вы вообще не столкнетесь с платным поисковым агентством, пока оно вам не понадобится, так как вы можете узнать, какое из них лучше для вас?
Если вы выбираете агентство для работы в первый раз, вы можете учитывать следующие моменты:
- Можете ли вы получить рекомендацию от кого-то из вашей сети? Нет лучшего индикатора пригодности, чем совет из надежного источника
- Имея опыт работы на вашем рынке — можете ли вы найти агентство, добившееся успеха в продаже продуктов в вашей отрасли/рыночной нише?
- Удобное расположение — вам не нужно будет часто встречаться с платным поисковым агентством, но вы можете посчитать «удобное расположение» плюсом.
Начните с глубокого понимания вашего бизнеса
Чем лучше агентство знает ваш бизнес, тем лучше будет их работа. По этой причине каждое сотрудничество должно начинаться с комплексного процесса адаптации под руководством агентства. Это может включать:
- Интервью о целевой демографии, стратегическом положении и т. д.
- Идентификация конкурентов
- Согласование общих онлайн-инструментов, точек контакта, времени регулярных встреч и других механизмов совместной работы.
- Предоставление любой другой информации, которая поможет агентству адаптировать свою работу к вашему бизнесу.
Очень важно пройти тщательный процесс адаптации, чтобы повысить шансы ваших кампаний на успех и обеспечить точное представление вашего бренда.
То, как вы будете работать вместе в будущем, сильно повлияет на понимание агентством вашего бренда. Если вы согласитесь относиться к своему менеджеру по работе с клиентами из агентства как к члену вашей команды всякий раз, когда они работают над вашими кампаниями, они смогут достичь глубокого и всестороннего понимания.
Добавьте контакты вашего агентства в систему управления проектами.
Мы всегда советуем вносить контакты вашего агентства в вашу систему управления проектами, а не наоборот.
Мы полагаем, что для них более ценно получить представление о вашей команде изнутри, чем наоборот: все, что они узнают о вас, может улучшить эффективность кампании, тогда как вы можете узнать о них не так уж много, что могло бы отвлечь внимание.
Еще одним преимуществом управления работой вашего платного поискового агентства в вашей системе управления проектами является то, что это даст вам краткое представление о работе, о которой вам нужно знать, в формате, который вы привыкли просматривать.
Если вы не используете систему управления проектами, вам, возможно, придется управлять работой вашего платного поискового агентства в их системе. Однако вы также можете рассмотреть возможность использования одной из следующих платформ:
- Asana — предпочтительная система управления проектами Target Internet.
- JIRA — идеально подходит для гибкой методологии работы
- Basecamp — идеально подходит для архивирования разговоров и обмена файлами
Большинство команд считают использование программного обеспечения для управления проектами выгодным, поэтому здесь можно получить более широкую выгоду, чем просто ускорить управление вашим платным поисковым агентством.
Создайте доступное руководство по бренду, чтобы улучшить рекламный текст.
То, насколько хорошо ваше агентство понимает ваш бренд, сильно повлияет на его способность написать соответствующий текст для ваших платных поисковых объявлений. Без надлежащего руководства существует риск того, что копирайтер агентства напишет свою рекламу, основываясь на своем впечатлении о вашем бренде, а не на бренде, который вы хотите передать.
Чтобы убедиться, что рекламный текст, который пишет ваше агентство, соответствует вашему бренду, вам необходимо предоставить четкие и исчерпывающие рекомендации по бренду, включая примечания о языке, который должен быть включен в вашу рекламу.
Мы рекомендуем освещать следующие моменты:
- Расскажите о бренде и его духе
- Перечислите некоторые лингвистические НУЖНО и НЕТ, например, без сокращений, используйте простой язык, используйте резонансный язык
- Обратите внимание на любые лингвистические причуды, связанные с брендом, например, мы называем нашу целевую аудиторию «белиберами» (этим не следует злоупотреблять в платной поисковой рекламе, но они могут иногда появляться).
Еще один шаг, который вы можете рассмотреть, — это перечислить прилагательные, которые вы хотите ассоциировать с вашим брендом, продуктами и рекламой, поскольку это аспект вашего рекламного текста, который будет наиболее открытым для интерпретации. Создайте длинный список прилагательных, подходящих для вашего бренда, и включите их в свои рекомендации.
Также важно определить характеристики продукта и преимущества, которые вы хотите подчеркнуть в своей рекламе. Перечислите и это. Поощряйте активное внимание к новым бестселлерам.
Поощряйте динамическое внимание к новым бестселлерам
Найти высокодоходную платную поисковую нишу с отдельным продуктом очень сложно. Поэтому мы рекомендуем помочь вашему платному поисковому агентству распознать рекламу и продукты, которые хорошо продаются, как можно быстрее.
Это относительно простой вопрос: обеспечить, чтобы агентство настроило аналитические события (в Google AdWords; другие платформы различаются), чтобы гарантировать, что оно будет уведомлено всякий раз, когда происходит всплеск выполнения целей. Когда появляется прибыльный бестселлер, бюджет и внимание должны быть немедленно перенаправлены на него, а это означает, что крайне важно, чтобы вы предоставили своему агентству необходимую свободу действий, чтобы отвлечь определенный процент вашего бюджета без вашего согласия.
Измеряйте успех с помощью KPI
Установление взаимно согласованных целей и ключевых показателей эффективности — важная часть работы с платным поисковым агентством.
Самая важная цель в долгосрочной перспективе — это, безусловно, долгосрочная прибыльность ваших кампаний, которую можно измерить различными способами, в том числе:
- Прибыль от продаж платного поиска по сравнению с бюджетом платной поисковой платформы плюс агентские сборы
ИЛИ ЖЕ - Средняя ценность приобретения по сравнению с бюджетом платной поисковой платформы плюс агентские сборы
- Обеспечение успеха платного поиска — это повторяющийся процесс, который часто требует времени, чтобы принести плоды.
Таким образом, вы можете рассматривать рост прибыльности платного поиска как свой самый важный KPI на ранних этапах вашей кампании.
У вашего бизнеса, вероятно, будет много краткосрочных целей (продать больше этого продукта, продать больше в этом регионе и т. д.). Эти краткосрочные цели также должны быть установлены в качестве критериев успеха для вашего платного поискового агентства.
Не просто звоните – планируйте встречи
Исходя из опыта агентства, последнее, чего хотят люди в вашем платном поисковом агентстве, — это получить неожиданный телефонный звонок по несрочному вопросу. Если всплывет что-то неотложное, конечно, стоит позвонить, но советуем хорошенько подумать, прежде чем брать трубку.
Гораздо лучший способ вести дела с платным поисковым агентством — обсуждать ваши кампании в установленное время, по телефону, посредством видеоконференций или лично. Это должно гарантировать, что ваш контакт в агентстве тщательно обдумал вашу кампанию, прежде чем говорить, что, как правило, способствует принятию более эффективных решений.
Если вы ввели контактное лицо вашего агентства в систему управления проектами, вы должны иметь возможность планировать свои встречи в календаре команды. В качестве альтернативы рассмотрите возможность организации ваших совещаний с помощью общих событий в Календаре Google или аналогичном.
Бонусы и подарки
Все любят халяву. Время от времени дарить вашему агентству подарки и льготы для сотрудников, связанные с вашим брендом, — это хорошая вещь, и она также может быть очень стратегической.
Получая и затем используя ваши продукты или услуги, ваши платные контакты поискового агентства узнают ваш бренд с точки зрения потребителей или клиентов, что, вероятно, улучшит их понимание и, следовательно, приведет к улучшению их работы.
Один из сотрудников Target Internet раньше работал в платном поисковом агентстве, которое управляло кампаниями AdWords для компании, производящей пейнтбольное оружие (вы когда-нибудь пробовали продавать в AdWords продукт, в названии которого есть слово «пистолет»? Это непросто.) Компания взяла на себя все расходы. агентство для игры в пейнтбол. Команда опробовала все продукты и, таким образом, смогла привнести в кампанию более высокий уровень знаний и энтузиазма.
Вам не нужно продавать что-то столь же яркое, как пейнтбольное оружие, чтобы обогатить и обучить свое агентство. Если ваш продукт — приложение, предоставьте им доступ; если вы продаете обучающие курсы, дайте доступ контактам вашего агентства; если вы занимаетесь транспортировкой, устройте барбекю в своем депо и пригласите с собой свое агентство. По крайней мере, это принесет пользу; в лучшем случае это значительно улучшит их понимание вашего бренда.
Стимулируйте исключительную работу агентства с комиссией
Это просто дополнительная идея, которую можно добавить в смесь, и вы не обязательно должны думать о ней как о подходе из учебника, но вы можете подумать о выплате комиссии за все продажи сверх определенного порога, чтобы стимулировать исключительную работу вашего платного поискового агентства.
Большинству агентств платят ежемесячно, чего должно быть достаточно для качественного выполнения работы. Они знают, что должны хорошо выполнять свою работу, чтобы продолжать получать ежемесячную плату в долгосрочной перспективе.
Однако, если агентство, которое находится на авансовом платеже, уже достигает установленных вами ключевых показателей эффективности, ваша кампания, скорее всего, опустится прямо в конец их списка дел в часы пик. Предлагая комиссию за все конверсии сверх согласованных целей, вы можете бороться с этим эффектом.
Все советы, которые мы обсуждали в этой статье, оказались полезными для членов нашей команды в прошлом — и, надеюсь, они сделают то же самое для вас в будущем. Независимо от того, принимаете ли вы наши доводы во внимание, если вы помните об этих двух вещах, ваши отношения с вашим агентством должны иметь все шансы на успех: хорошее общение и тщательная организация. получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется
БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО 