Сразу после памятного выступления на открытии с генеральным директором TUNE Питером Гамильтоном и сотрудниками Fine TUNE наши участники сразу же перешли к показателям и стратегиям, которые ведущие маркетологи используют (и не используют) сегодня. В джунглях маркетинга плохая оптимизация — распространенная ловушка, с которой сталкиваются многие маркетологи роста, даже после тщательного планирования и исполнения.
Маркетологи оптимизируют метрики, которые не учитывают все возможности современных инструментов и технологий, а потом удивляются, почему их рентабельность инвестиций несоизмерима. Они измеряют расходы на оплачиваемый маркетинг, но не органическое усиление в результате усилий. Они измеряют стоимость приобретения, но не учитывают полную пожизненную ценность клиента. Они измеряют последний клик, но не учитывают взаимосвязь, которая привела к начальной осведомленности. Больше никогда.
В ходе обсуждения эксперты из Citi FinTech, WeatherBug и The Economist сосредоточились на метриках, которые помогают маркетологам избежать попадания в эту ловушку в будущем.
Вопрос: Какие результаты вы измеряете?
| Патрик Маккарти, старший вице-президент и глобальный руководитель отдела маркетинга Citi FinTech: «Что касается мобильных устройств, мы смотрим на целый ряд метрик взаимодействия, основанных либо на функциях, либо на скачивании для приобретения, чтобы понять, как мы полностью проводим их через воронку продаж». |
Майкл Брукс, старший вице-президент по доходам, WeatherBug: «Когда мы смотрим на доход, мы разбиваем его на три более мелких входных показателя. Мы смотрим на количество ежедневных активных пользователей, показов в день и выплат. Мы на 100% монетизируемся рекламодателями, и, в конце концов, важен доход. Если что-то пойдет не так, вам нужно исправить один из этих трех компонентов».
|
| Стив Лок, глобальный руководитель Martech, The Economist: «Многие наши показатели сосредоточены на времени, затраченном на статью, независимо от того, заканчивают ли люди конкретную статью или возвращаются к ней снова. Мы пытаемся приблизиться к пониманию того, насколько актуальна конкретная функция или история или как люди используют определенную часть приложения». |
Вопрос: Как вы определяете и измеряете понятие лояльности?
Патрик Маккарти: «Сделайте это просто, сделайте это легко, сделайте это быстро. Мы пытаемся сделать это проще для клиентов, а не создавать все эти инструменты, которые все усложняют».
|
| Майкл Брукс: «Мы должны продолжать внедрять инновации в продукты. Мы видим, как мы можем увеличить использование и приучить клиентов делать что-то ежедневно. Когда мы запускаем что-то новое, мы направляем людей в процессе и проверяем нашу гипотезу». |
| Стив Лок: «Даже если пользователи говорят нам определенные вещи, есть ли метрика, по которой мы можем взять эту качественную информацию и сделать ее количественной, оценить ее и как-то нарезать? Лагерь, в котором я нахожусь, движется к системе оценки качества обслуживания клиентов, которая выходит за рамки NPS и понимает, что действительно волнует людей сегодня и как они используют вещи». |
Вопрос: Что вы не измеряете и какие метрики нужно убрать или они вам ничего не говорят?
| Патрик Маккарти: «Мы только что углубились в наши показатели. Примерно год назад наше приложение было просто каналом обслуживания. Мы еще ничего не начали списывать». |
Майкл Брукс: «Я хотел бы сказать, что цена за установку (CPI) не соответствует действительности. Все должно возвращаться к нашему числу доходов, поэтому, если оно напрямую не коррелирует ни с одним из входящих деревьев, мы на самом деле не обращаем внимания. Я все еще смотрю на CPI, это то, как я оцениваю нынешних партнеров или партнеров, с которыми я работал раньше. Я смотрю на это больше как на тенденцию, чем на способ оценить кого-то».
|
| Стив Лок: «На данный момент я так не думаю ни по одному показателю. Я думаю, нам нужно уменьшить важность и вес некоторых вещей, особенно в отношении установок. Мы начинаем рассматривать производные метрики, которые объединяют две или более областей вместе. Мы хотим взять кое-что из того, что у нас есть, и свести его в матрицу, чтобы получить более полную картину того, как люди ведут себя и что это на самом деле означает». |
Вопрос: органический или платный. Как они соотносятся друг с другом?
Патрик Маккарти: «Было интересно сотрудничать с разными маркетологами в нашей организации и начать более разумно анализировать наши органические установки и действия. Когда мы начинаем этот путь, мы видим, что органика играет большую роль, когда мы запускаем новые продукты, а оплата определенно увеличивается по мере того, как вы проходите жизненный цикл продукта или функции. Но мы только начинаем и работаем с нашими партнерами, чтобы лучше понять это».
|
| Майкл Брукс: «Мы очень много внимания уделяем органической стороне, особенно лояльности. Я бы хотел, чтобы кто-нибудь сказал мне, как наши органики будут взаимодействовать с нашими платными, но мне тысячу раз лгали об этих отношениях». |
| Стив Лок: «Мы стремимся к тому, чтобы редакция тесно сотрудничала с маркетингом. Когда произошел этот переход, появились естественные области, в которых людям было очень полезно работать вместе. Мы многое делаем в платном маркетинге, где достигаем точки убывающей отдачи». |
Вопрос: Думаете ли вы о мультисенсорной атрибуции?
Патрик Маккарти: «Это одна из проблем матричной организации, где у вас есть несколько каналов взаимодействия с людьми. Мой мир полностью мобильный, но другие организации связываются с нами через прямую почтовую рассылку, рекламу в метро и т. д. Это то, что мы продумываем, но не полностью избавились от этого».
|
| Майкл Брукс: Это небольшой вариант использования, мы не тратим на него кучу денег. |
| Стив Лок: «У нас мультисенсорная атрибуция везде, кроме мобильных устройств. Существует огромный разрыв. Это отдельная трубка информации, поэтому мы смотрим на эти вещи по отдельности, но мы работаем над тем, чтобы соединить их вместе». |
Вопрос: Несколько советов аудитории?
| Патрик Маккарти: «Маркетологу трудно показать ценность любого типа маркетинговой деятельности, если вы не знаете, куда она идет. Убедитесь, что у вас есть правильные маркетинговые технологии и правильные партнеры, которые позволят вам увидеть всю воронку продаж. И получить эти результаты». |
| Майкл Брукс: «Если у вас есть проблема, мы решили разбить ее на более мелкие решаемые проблемы». |
Стив Лок: «Сомневайтесь в качестве работы над приложениями, с которыми вы работаете. Между маркетингом и технологиями существует большой разрыв, и требуется, чтобы больше людей задавали вопросы о том, что происходит. Не принимайте ограничения, которые существуют прямо сейчас. Иди, бросай вызов и задавай вопросы».
|
Какие показатели для вас наиболее важны? Поскольку вы ориентируетесь в стратегиях, которые сегодня используют маркетологи, найдите минутку, чтобы послушать полную дискуссию здесь.
