Как сделать ваши формы совместимыми с GDPR (без снижения коэффициента конверсии)

Маркетологи — пришло время улучшить вашу игру (и ваши стандарты подписки).

В городе действуют новые правила конфиденциальности. Это называется GDPR. И если вы похожи на ужасное количество маркетологов, возможно, вы не совсем готовы к этому.

Сегодняшняя пресс-конференция Трампа (для всех до 18 мая, когда вступит в силу GDPR).

Итак, в Convert мы разбираем правила по частям, чтобы вы могли следить за тем, как их соблюдать на протяжении всей маркетинговой воронки.

Сегодня поговорим о формах.

Но обо всем по порядку. Вы можете подумать….

Я не уверен, что такое GDPR.

По сути, это огромное начинание закона, который пересматривает существующее законодательство о защите данных, регулирующее ЕС. Его цель — стандартизировать законодательство о конфиденциальности данных по всей Европе, и это поднимает планку того, как маркетологи собирают и хранят данные своих пользователей.

Но я анархист/не европеец/не боюсь штрафов/скептик/ленивый/и т.д…

Несколько умных вещей, которые вы должны знать о GDPR.

1. Они расширили его законодательную сферу. Таким образом, даже если вы не являетесь гражданином ЕС, и ваш бизнес не базируется в ЕС, и вы никогда в жизни не ступали на ноги или не устанавливали свой IP-адрес в Европе… как только вы соберете данные от одного гражданина ЕС, ваши действия с их данными должны соответствовать правилам.
2. Несоблюдение закона = большие $$$ штрафы. Мы говорим о 4% вашего годового мирового оборота или 20 миллионов евро — в зависимости от того, что больше.

По сути, независимо от того, откуда вы, если ваш бизнес взаимодействует с ЕС, сбор ваших данных должен соответствовать GDPR.

Я понимаю, но почему я должен менять свои формы?

Ну, может быть, нет.

Если ваша форма для…

1. Что-то анонимное, например викторина или опрос, для которого не требуется личная информация.

ИЛИ ЖЕ

1. Перемещение потенциальных клиентов в другое место на вашем сайте без сохранения их ответов.

Ты в порядке. Не вносите изменений. Вы в GDPR ясно.

Но если вы собираете какие-либо личные данные от своих пользователей и сохраняете их, вы должны получить согласие таким образом, чтобы это соответствовало новым законам.

Имейте в виду… персональные данные Персональные данные означают любую информацию, которая может идентифицировать кого-либо . Таким образом, имя, идентификационный номер, данные о местоположении, электронная почта, телефон, адрес, компания, IP-адрес и т. д. — все это требует вашего согласия.

Что вы имеете в виду под «запросить согласие»?

Вы, вероятно, уже делаете это. Если вы собираете электронные письма, в ваших формах, вероятно, есть гигантская кнопка «Подписаться» или небольшое поле с флажком, в котором написано «Я согласен получать рекламные электронные письма».

Возможно, вам просто нужно сделать это немного по-другому сейчас.

GDPR говорит:

«Запрашивайте явное согласие каждого пользователя до того, как будет происходить сбор данных. Запросы должны быть написаны четким, простым и понятным языком без использования юридических терминов. Он также должен стоять отдельно от других вопросов или запросов и не быть скрытым в другом тексте».

Значение:

Спросите, можете ли вы иметь и использовать данные ваших посетителей, прежде чем собирать их. И не испортите свою формулировку и не будьте придурком в том, как вы задаете этот вопрос.

И это обусловливает необходимость оптимизации степени согласия — или дисциплины создания подписных форм, которые благодаря дизайну, многословию, ясности и общему пользовательскому опыту (включая ценность закрытого актива) заранее направляют трафик к высказыванию «да» на ваш явный и актуальный вопрос.

Звучит утомительно. Нет, это не так! Оптимизация процента согласия выходит за рамки простого обновления ваших форм для GDPR. Хорошая новость заключается в том, что он следует тем же принципам, что и прозрачный человеческий маркетинг.

Так скажи мне плохие новости. Что мне нужно изменить?

Во-первых, краткий обзор.

Вот несколько общих вещей, которые вы можете делать в своих формах, из-за которых GDPR говорит «не так быстро»:

1. Комплектация

Если вы запрашиваете согласие на хранение и использование чьих-либо данных, вы должны сделать этот запрос четким и независимым от других условий. Таким образом, согласие не является предварительным условием для подписки на услугу — его предоставление должно быть независимым решением ваших пользователей.

Объединение согласия на использование персональных данных с другим условием или предложением называется объединением. И это большое «нет» для соблюдения GDPR.

Наиболее распространенным примером этого является один флажок, объединяющий согласие на использование данных с чем-то мягким и обязательным, например, вашими условиями обслуживания.

Теперь приведенная выше форма не соответствует GDPR, и вам нужно будет изменить ее на два отдельных поля: одно для данных, включаемых в список адресов электронной почты, одно для ваших Условий использования.

2. Отрицательные подписки

Это довольно легко уложить в голове.

Предварительно установленные ящики? Больше не надо.

Ваш отказ от ответственности «Установив этот флажок, я хочу получать электронные письма» должен оставаться пустым и активно «проверяться» пользователями.

Или вы можете настроить бинарный выбор, в котором оба варианта имеют одинаковую значимость, как показано ниже.

3. Недетализированные подписки

Собираетесь ли вы связываться с потребителями по тексту, телефону и электронной почте? Тогда это должно быть ясно.

Безопаснее всего предоставить варианты согласия отдельно для разных типов сообщений.

Ключевой момент: когда вы собираете пользовательские данные, спросите себя: «Для чего я это использую?»

Затем задайте быстрый вопрос: «Ясно ли это пользователю?»

Если нет — ваш процесс сбора согласия требует доработки.

Теперь мне не помешали бы хорошие новости. Ударь меня этой серебряной подкладкой.

К счастью для всех нас, серебряная подкладка здесь яркая, блестящая и захватывающая. Правила GDPR и лучшие практики CRO идут более или менее рука об руку.

По своей сути: GDPR — это прозрачность, конфиденциальность и обязательство по обеспечению безопасности ваших пользовательских данных.

И так уж получилось, что пользователям нравится передавать свои данные компаниям, которые, по их мнению, являются прозрачными, конфиденциальными и приверженными обеспечению безопасности своих данных.

Вот некоторые способы соблюдения передового опыта CRO, которые могут помочь вам соответствовать требованиям GDPR.

Длина формы…

Эксперты CRO говорят….

Мы все слышали о большом передовом опыте с формами: выбрасывайте поля, которые вам не нужны. Сделайте необходимые поля максимально простыми для заполнения. Вы увидите рост коэффициента конверсии — черт возьми, может быть, до 160%.

Конечно, передовой опыт не следует воспринимать как истину, но есть немало доказательств: чем быстрее вы сможете заполнить форму, тем больше вероятность, что вы это сделаете.

GDPR говорит…

Уменьшить поля формы? Идея А+. GDPR не рекомендует обработчикам данных собирать любую информацию, которая не является ненужной.

На самом деле минимизация данных является важной частью GDPR и конфиденциальности по замыслу. Статья 23 нового закона требует от сборщиков данных хранить и обрабатывать только те данные, которые необходимы для выполнения их обязанностей.

Итак, в основном: если он не обслуживает пользователя, он не должен находиться в вашей базе данных.

Если вы хотите отправить своим подписчикам по электронной почте информацию о том, как развивать их бизнес электронной коммерции, вам, вероятно, не нужно знать их возраст. Или номер их факса. Или любое другое количество несвязанных фрагментов данных, сбор которых может показаться «полезным».

GDPR также требует, чтобы любой субъект данных мог запросить доступ к данным, которые у вас есть в файле для него, и чтобы он мог запросить удаление или изменение всех этих данных в любой момент.

Поэтому крайне важно свести к минимуму объем собираемых данных и обеспечить легкий доступ к этим данным.

«А как же эти новые правила получения согласия?» — спросите вы (справедливо). «Нужно ли мне добавлять новые поля формы, фрагменты текста или заявления об отказе от ответственности? Разве это не еще один шаг для моих посетителей?»

Главное здесь, на самом деле, просто оставаться ясным и кратким.

Укажите, для чего вы собираетесь использовать их данные и как вы собираетесь их выбирать. Сформулируйте это как утверждение «Я согласен» и добавьте этот простой флажок. Пока этот язык согласия удобоварим и звучит как попытка прозрачности — вы сделаете GDPR и своих пользователей счастливыми.

Продайте их на нем.

Эксперты CRO говорят….

У людей из ConversionXL есть несколько быстрых проверок «наилучшей практики» для создания «хорошей» формы для сбора электронной почты.

Наилучшая возможная форма:

1. короткий
2. Формулировка четкого ценностного предложения.
3. Упоминание политики конфиденциальности

По сути: уничтожение ваших полей формы слева и справа не принесет вам никакой пользы, если ваши пользователи все равно не помнят, почему они хотят дать им вашу чертову электронную почту.

Напишите твердую микрокопию. Убедитесь, что заголовок вашей формы напоминает людям о том, что они получат, расставшись со своим драгоценным адресом электронной почты.

И выберите ссылку (на всплывающее окно — не покидать страницу) для вашей политики конфиденциальности — вместо слепых заверений, что вы «не будете спамить».

Потому что оказывается — если вы написали приличную целевую страницу — никто не ожидал, что вы будете спамить.

(По крайней мере, не до сих пор).

GDPR говорит…

Политика конфиденциальности, говоришь? Наличие этих доступных является обязательным.

Теперь у вас есть законное право на прозрачность — знать, как и где их собранные данные будут храниться и для чего они будут использоваться.

Но помимо этого, принцип того, что здесь соответствует GDPR, а что хорошо для конверсий, идет рука об руку.

Если вы хотите собрать чьи-то данные, сообщите им, зачем они вам нужны и как вы будете их использовать, это может помочь в вашем случае.

Нужно электронное письмо, чтобы отправить купоны клиенту? Часть «отправить вам купоны» должна находиться в микрокопии вашей формы.

Нужен размер компании, чтобы лучше адаптировать предложения программного обеспечения к вашим потенциальным клиентам? Сообщите им об этом, когда они подпишутся, — это выигрыш для юридической прозрачности и, возможно, вашего коэффициента конверсии.

Разумное использование трения

Эксперты CRO говорят….

Так что, если вам не нужна чья-либо информация об электронной почте? Просто информация по электронной почте от людей, которые действительно заинтересованы?

Ну хорошо для вас. Значит, вы составляете список тех, кто вас любит. Тот, который будет поддерживать высокий уровень открытия и низкий уровень сообщений о спаме (при условии, что вы, знаете ли, не спамите их).

Одним из способов сделать это было задать больше вопросов. Такие, которые оценивают ваших потенциальных клиентов, помогают вам набирать очки и проверяют мотивацию тех, кто заполняет форму.

GDPR говорит…

Как вы думаете, кто хочет услышать от вас больше? Пользователь, который забыл снять флажок? Или тот, кто отметил «довольствоваться мной!» — даже если в этом не было необходимости.

Помните тот вариант бинарного согласия, о котором мы говорили ранее.

Там. Теперь вы помните.

Обеспечение активного согласия людей — на передачу вашей электронной почты и получение ваших рекламных сообщений — должно быть полезным в долгосрочной перспективе.

И если вы действительно хотите квалифицировать своих потенциальных клиентов, предоставляя им возможность поступить иначе — отказаться от ваших обновлений или подписаться на обновления, наиболее важные для них, — это должно иметь большое значение для обеспечения того, чтобы ваши электронные письма не Не попадая на незаинтересованные уши.

Подвести итог:

Прямо сейчас GDPR может показаться головной болью. Это займет некоторое время: инвентаризация ваших данных, выяснение того, как вы их собираете, и обеспечение соблюдения требований — на каждом этапе пути.

Но, в конце концов, то, как GDPR обязывает вас запрашивать согласие, может быть очень полезным для ваших конверсий, для доверия к вашей организации и для продвижения вашей маркетинговой стратегии.