Основные ошибки AdWords и способы их предотвращения – #Pubcon Liveblog

Наш собственный Дэвид Сетела выходит на сцену вместе с Моной Элессейли, чтобы поделиться своими мыслями об ошибках, которые обычно допускают рекламодатели в поисковых системах. Эта сессия Pubcon Las Vegas, ориентированная на пользователей платного поиска, называется «Основные ошибки AdWords и способы их предотвращения». Прислушайтесь к советам этих ветеранов PPC, и вы сможете избежать ошибок PPC, которые иногда допускают даже самые опытные поисковые маркетологи!

11 главных ошибок AdWords — Дэвид Сетела

Вице-президент по поисковому маркетингу компании Bruce Clay, Inc. Дэвид Сзетела (@Szetela) определил 11 основных ошибок, которые, по его мнению, слишком часто совершаются в AdWords.

1. Не доверяйте инструменту поисковых запросов

Инструмент поисковых запросов — отличный инструмент, но не доверяйте ему слепо. Инструмент часто добавляет минус-слова на уровне кампании, но лучше использовать широкое соответствие, однословный вариант ключевого слова с точным соответствием, которое автоматически выбирает инструмент.

Почти всегда лучше добавлять версии выбранного ключевого слова с точным или модифицированным широким соответствием.

Кончик:

1. Перетащите учетную запись в Редактор AdWords.
2. Получить последние изменения.
3. Вернувшись в веб-интерфейс пользователя AdWords, добавьте ключевые слова как общие.
4. Вернувшись в редактор AdWords, снова получите последние изменения. Добавленные ключевые слова будут выделены зеленым цветом. Измените тип соответствия на Точное.

2. Контекстно-медийная сеть Google (GDN), минус

Часто наблюдается, когда группы поисковых объявлений просто копируются в контекстно-медийные кампании. Это действительно ошибка новичка.

Минус-слова сообщают AdWords: «Не показывать мою рекламу на страницах, содержащих эти слова». Это приводит к очень ограниченному охвату, поскольку многие релевантные страницы содержат эти слова».

Самое простое решение — просто удалить минус-слова в КМС.

3. Реклама в мобильных приложениях и играх

Google любит это делать. Ваша реклама, вероятно, не будет конвертировать в детскую игру. Исключить места размещения с adsenseformobileapps.com.

4. Слишком много рекламы

Для теста рекламы более двух объявлений в группе обычно слишком много. Для накопления данных требуется слишком много времени, чтобы выявить явных победителей и проигравших. Вы можете протестировать три объявления только в том случае, если ваша группа объявлений быстро накапливает много конверсий.

5. Зацикленность на показателе качества

Зациклитесь на CTR, и вы получите высокий показатель качества. Качество целевой страницы — очень второстепенный фактор. Вы будете оштрафованы только в том случае, если время загрузки будет недостаточным или контент будет скудным. Волнуйтесь только в том случае, если ваш показатель качества равен 5 или ниже. Не волнуйтесь, если B2B CTR и показатель качества низкие. Часто реклама отсеивает людей, не входящих в вашу целевую аудиторию.

6. Слишком много ключевых слов в КМС

Идеальное количество отображаемых ключевых слов — от четырех до шести. Это все, что нужно алгоритму, чтобы охарактеризовать тематику сайтов и страниц, на которых должна появляться реклама. Если их слишком много, алгоритм распространяет рекламу шире, что приводит к нерелевантным кликам. Используйте инструмент «Планировщик показов».

7. Использование выноски с заглавной буквы

В объявлении может отображаться до четырех уточнений. На страницах справки Google говорится, что не следует использовать заглавные буквы в расширении номера телефона. Используйте регистр предложения. Доверяйте Google. Вы получите лучший CTR.

8. Отслеживание слишком большого количества действий-конверсий

Допустим, вы отслеживаете покупки, подписки по электронной почте и загрузки технических документов. Проблема в том, что каждое действие имеет разную ценность, поэтому сводное представление конверсий дает искаженную картину истинной окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS). Отслеживайте одну из двух основных (макро) конверсий с помощью AdWords и другие с помощью Google Analytics.

9. Слепой отказ от поисковых партнеров

Многие рекламодатели считают, что трафик поисковых партнеров изначально имеет низкое качество. Реальность такова, что иногда CTR и/или CVR/CPA у поисковых партнеров превосходят поиск Google. Протестируйте и создайте отчет с помощью сегмента, прежде чем исключать поисковых партнеров.

10. Использование призывов к действию в медийной рекламе

Поисковая реклама — это прямой ответ на спрос, поэтому призывы к действию с высокой степенью приверженности, такие как «Купить сейчас», в порядке.

Медийная реклама — это формирование спроса. Зритель рекламы не готов/не хочет идти на такой ответственный шаг. Купить, зарегистрироваться, подписаться и т. д. требуют слишком много усилий, в то время как бесплатная загрузка, бесплатный технический документ, дополнительные сведения и т. д. — призывы к действию с низким уровнем обязательств.

11. Использование только «старых» функций медийного таргетинга

Старые специализированные сайты: таргетинг по ключевым словам и темам. Это нормально, когда требуется широкий охват, но в других случаях они неэффективны, поскольку многие объявления показываются не на тех страницах. Чтобы исправить это, требуется тщательное и трудоемкое исключение неправильных мест размещения.

Сетела рассказывает о новых функциях таргетинга в контекстно-медийной сети: на рынке, аудиториях по интересам и настраиваемой аудитории по интересам. Он любит всех. Они нацелены на людей на основе их интересов и деятельности, а не сайтов. Google много знает о людях, поэтому очень хорошо определяет интересы.

Что больше всего нравится Szetela среди новых функций таргетинга в контекстно-медийной сети? Пользовательские аудитории по интересам, которые определяются путем описания интересов и типов посещаемых сайтов. Ставьте минимум пять ключевых слов и пять сайтов. Например, если вы продаете промышленную энергетику, вы ориентируетесь, например, на руководителей строительных площадок.

Как избежать ошибок в платном поиске — Мона Элесейли

Мона Элесейли (@WebMona) — вице-президент по стратегии онлайн-маркетинга в Page Zero Media. Она начинает с разговора о ландшафте поиска прямо сейчас. Она указывает на две самые большие тенденции в настоящее время:

• Мы уступаем долю рабочего стола мобильным устройствам.
• Поиск более фрагментирован, так как люди выполняют поиск на разных устройствах.

Она также говорит, что в сегодняшней поисковой выдаче между объявлениями больше пробелов. Elesseily показывает пример поисковой выдачи с одним органическим списком, а остальная часть страницы занята рекламой и прямым ответом. А теперь перейдем к восьми ошибкам AdWords, которых она советует нам избегать!

1. Не использовать все доступные вам форматы рекламы

Есть основанные на ключевых словах и не основанные на ключевых словах. Вот неключевые слова, которые работают на Elesseily:

• Google покупки
• Кампании только с номером телефона (для мобильных устройств)
• Динамические поисковые объявления
• Динамический ремаркетинг

2. Отсутствие отрицательных отзывов

С другой стороны, не забудьте указать основы, множественное число, орфографические ошибки и т. д.

Они включены в положительный алгоритм, но не включены в отрицательный алгоритм.

3. Отсутствие мобильного телефона

Атрибуция прерывается, когда люди меняют устройства (например, с телефона на рабочий стол и т. д.), поэтому не стоит недооценивать клики с мобильных устройств. Вот несколько предложений:

• Не перераспределяйте мобильные расходы на десктоп. Люди часто ищут на мобильных устройствах, а затем конвертируют на компьютере.
• Не снижайте ставки во время обеда и по дороге домой, так как люди ищут, но не обязательно покупают. Они часто возвращаются, чтобы купить на телефоне или компьютере позже в тот же день.
• Размещайте рекламу на мобильных устройствах в конце дня, поскольку цены за конверсию обычно дешевле в конце дня.

4. Не фильтровать клики

Для компании B2B, которая ориентировалась на специалистов по персоналу для термина «разнообразие обучения», добавьте такие слова, как «персонал», «обучение персонала» и т. д., чтобы стимулировать перспективы B2B, а не B2C.

5. Нет экранной недвижимости

Займите место с помощью удлиняющих продуктов. Это особенно важно для мобильных устройств.

6. Не тестировать рекламу

• Даже небольшие изменения в заголовке могут привести к большим различиям.
• «Отправка в тот же день» было выигрышным предложением по доставке для одного из наших клиентов.
• Не останавливайтесь на достигнутом. Отправка через 2 часа, отправка сейчас и т. д. Вы также можете использовать функцию обратного отсчета в модификаторе рекламы. Тестирование никогда не прекращается в аккаунтах.

7. Отсутствие ключевых элементов целевой страницы

Хорошие целевые страницы имеют определенные элементы. Они есть:

• Заголовок
• Изображение
• Призыв к действию (более чем в одном месте на странице)
• Информация о компании (почему вы, а не конкурент)
• Преимущества для клиентов (в маркированной форме)
• Отзывы
• Показатели достоверности

8. Ошибки мобильной целевой страницы

Хорошие мобильные страницы имеют определенные элементы. Они есть:

• Четкий призыв к действию
• Простая форма (4 поля или меньше)
• Краткая копия
• Короткий заголовок (менее 4 слов)
• Нажимайте удобные кнопки
• Быстрое время загрузки
• Людям нужно немедленно получить доступ к информации, иначе они выйдут из игры (исследование, проведенное Google по этому поводу)