От миллениалов к поколению Z: как люксовые бренды могут адаптировать свои стратегии

Миллениалы, солнце садится в день вашей славы. Вы больше не «любимое детище» маркетологов и люксовых брендов. Очень скоро ваше влияние ослабнет, и все внимание будет отвлечено на потребителей поколения Z , постмиллениальной группы, которая сейчас достигает совершеннолетия и становится расходующей силой, с которой приходится считаться. Согласно исследованию Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2018 , миллениалы и поколение Z представляли около 30% рынка предметов роскоши в 2016 году. Исследование прогнозирует, что к 2025 году в совокупности на них будет приходиться более 40%. быть прямым результатом финансовой зрелости сегодняшнего поколения Z'ers.

Во-первых, пара основ:

• Миллениалов можно условно определить как тех, кто родился между 1980-ми и 2000-ми годами.
• Хотя существует множество различных определений поколения Z, большинство людей согласны с тем, что они родились после 1990 года. Когда мы говорим о потребителях поколения Z, мы обычно имеем в виду подростков и очень молодых людей с покупательной способностью.

Хотя это поколение, которое приходит после миллениалов, было бы ошибкой думать, что ориентация на потребителей поколения Z может быть достигнута за счет «большего количества того же самого» . Это уникальная демографическая ситуация; их воспитание заметно отличалось от поколения, которое было до них, и они тратят и будут тратить по-другому.

Итак, что это будет означать для люксовых брендов часов и ювелирных украшений? Как этим брендам следует ориентироваться на потребителей поколения Z? И какие бренды уже наделали много шума?

Поколение Z стало свидетелем экономической нестабильности, с которой сталкиваются работающие миллениалы. Поэтому они трудолюбивы и прагматичны. Они ценят финансовую стабильность и умные покупки . В интервью Luxury Society президент FutureCast Джефф Фромм сказал, что «они (потребители поколения Z) любят усердно работать за свои деньги и тратить их с умом. Я думаю, что их аппетит к люксовым брендам будет больше (чем у миллениалов)».

3 люксовых бренда, успешно ориентирующихся на потребителей поколения Z

Tag Heuer: успешно преодолевая разрыв между традицией и современностью

В своей кампании #dontcrackunderthepressure Таг Хьюер, мастер швейцарского часового искусства, протянул руку через пустоту, схватил миллениалов (и, в меньшей степени, поколение Z) за плечи и крикнул: «Мы тоже важны для вас». В рамках этой кампании бренд модернизировал свой диалог о точности и технологиях, пригласив на борт модель и актрису Кару Делевинь (сама из поколения Z). Генеральный директор Tag Heuer Жан-Клод Бивер сказал Women's Wear Daily , что им «нужен кто-то революционный, но элегантный, такой как Кара, чтобы открыть наш разум дерзости и смелости современной молодежи».

Поколение Z также является первым поколением, рожденным непосредственно во время цифровой революции; недостаточно сказать, что они разбираются в технологиях. Это то, что многие называют «цифровыми аборигенами», и они не знают другой реальности. В результате это группа молодых людей, которые от природы предрасположены к изменениям и инновациям и требуют легкости в цифровых процессах. Маркетинговое агентство Sparks & Honey из Нью-Йорка обнаружило , что эта группа тратит 41% своего времени вне школы, выполняя несколько задач одновременно с компьютерами и мобильными устройствами, по сравнению с 22% десять лет назад.

Бренды, которые действительно хотят связаться с этими покупателями, должны избегать ловушек стереотипов. Люксовые бренды не должны полагать, что социальные сети и сами по себе социальные сети являются ответом на их молитвы. Они не должны складывать все свои яйца в эту корзину, поскольку исследования, проведенные в отношении этого канала покупки, противоречивы: опрос потребителей, проведенный Accenture в 2017 году , показал, что да, представители поколения Z, скорее всего, отдадут свою лояльность брендам, которые перенимают новейшие цифровые тенденции и каналы. 2/3 опрошенных заявили, что заинтересованы в покупках напрямую через социальные сети, такие как Instagram и YouTube. Поскольку они уже едут туда за модными идеями, они хотели бы иметь возможность покупать и там. Тем не менее, информационная компания eMarketer прогнозирует , что использование Facebook среди этого поколения значительно снижается. Instagram и Snapchat уже очень популярны и, по прогнозам, останутся таковыми . Эксперт по коммуникациям Хилл Холлидей , с другой стороны, обнаружил, что 34% опрошенных ими молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет уже полностью отказались от социальных сетей и что 58% выразили потребность в социальных сетях «помощи».

Де Гризогоно: использование сознательных социальных сетей и получение больших успехов

Де Гризогоно. Ремесленники вне времени. Традиция в жилах. Основатель De Grisogono Фаваз Груози сказал о социальных сетях : «Я немного скептически отношусь к этому… но я думаю, что это хорошо в меру. Я думаю, нам нужно быть очень осторожными с концепцией чрезмерного обмена; поиск одобрения со стороны других и потенциально вызывающий привыкание эффект, который это может иметь, особенно у молодого поколения. С другой стороны, социальные сети также могут представлять собой своего рода окно в жизнь, культуру и опыт других людей. Это может быть что-то обогащающее и захватывающее…». Это сознательное, осторожное использование социальных сетей и их потенциала соответствует тому, что чувствуют многие представители поколения Z; они знают о подводных камнях и являются более скептичными, взвешенными пользователями, чем миллениалы.

Тем не менее, приверженность Де Гризогоно изучению и выбору лучших влиятельных лиц в социальных сетях для бренда окупилась. Недавно бренд стал свидетелем 1000-процентного увеличения упоминаний , а также взрывного освещения в СМИ, и все это благодаря проницательному и серьезному подходу к социальному маркетингу. Кроме того, ювелир всегда знал, как использовать события для продвижения своей истории. Теперь они максимизируют «эффект события»; на Каннском кинофестивале 2015 года они привлекли внимание миллионов новых молодых потребителей, предложив возможность совершать покупки в режиме реального времени через контент в социальных сетях и маркетинг влияния.

Исследование Sparks & Honey также показало, что ценности поколения Z сильно отличаются от ценностей миллениалов. 60% представителей поколения Z выразили желание оказывать положительное влияние на мир по сравнению с 39% миллениалов. Это желание отражается в покупательских привычках, а устойчивость и позитивный обмен сообщениями становятся все более влиятельными, чем когда-либо.

Часы Baume: возвращение домой благодаря устойчивому развитию

Последнее предложение роскошной Richemont Group, новый часовой бренд Baume, несомненно, следует интерпретировать как попытку заполучить кошельки поколения Z. Часы Baume стоимостью от 560 долларов изготавливаются из экологически чистых материалов и с использованием устойчивых производственных процессов. Это бренд, в ДНК которого заложена этика. Вдобавок ко всему, часы настраиваются (апеллируя к стремлению поколения Z к уникальности), название достаточно новое, чтобы создать противовес устоявшимся, «душным» брендам, и, наконец, что не менее важно, реклама Baume широко распространена. настоящие люди чувствуют'; здесь нет знаменитостей.

Хотите узнать больше о том, как люксовые бренды получают доступ к цифровым потребителям предметов роскоши? Загрузите свою копию « Понимание потребителей цифровой роскоши: ключевые идеи с Востока на Запад» — исчерпывающий отчет с данными о том, как бренды класса люкс используют цифровые стратегии и маркетинг влияния в Китае, Северной Америке и Европе.