Лояльность начинается с оплаты

Повышение лояльности клиентов за счет улучшения многоканального взаимодействия — не новая идея. Starbucks представлял себе, что его магазины станут «третьим местом» между домом и работой, где люди могут собираться в знакомом, но в то же время очень личном пространстве. Со временем Starbucks стала мастером создания общих связей, которые создают лояльность, а также использования технологий, таких как мобильные приложения, для адаптации к многоканальному миру, где потребители находятся в пути и хотят иметь больше выбора. Особенно, когда дело доходит до того, как они делают покупки и платят.

Учтите, что сегодня Starbucks позволяет клиентам платить с помощью приложения Starbucks, платить картой Starbucks, платить с помощью Apple или Google Pay вне приложения, использовать PayPal или Venmo для пополнения своей карты Starbucks и, конечно же, использовать кредитную или дебетовую карту внутри приложения. магазине или в приложении для оплаты напрямую.

Умные продавцы знают, что потребители любят выбор. На самом деле, независимо от того, чем вы занимаетесь, скорее всего, именно этого требуют ваши лучшие клиенты.

Благодаря большему выбору покупательское поведение B2C и B2B стало размытым

Раньше существовали четкие границы между потребительскими и бизнес-каналами. И, конечно же, процессы покупки и циклы покупки могут сильно различаться для отдельных лиц и группы покупателей предприятия. Но на самом деле большинство «потребительских» продавцов обслуживают по крайней мере некоторых бизнес-покупателей (например, Amazon или вашу любимую канцелярскую или туристическую компанию), и предпочтения покупателей, ориентированных на выбор, также размываются. Многие потребители хотят более качественных программ лояльности и скидок для постоянных покупателей, которых ожидают компании, а все больше покупателей B2B хотят, чтобы опыт был похож на потребительский, даже если им требуются особые условия кредита, форматы выставления счетов или оперативное обслуживание, чтобы удовлетворить потребности корпоративного клиента.

В недавнем исследовании компаний B2B, проведенном McKinsey с участием 3500 лиц, принимающих решения на 12 рынках, консалтинговая компания по вопросам управления обнаружила, что клиенты хотят «… больше каналов, больше удобства и более персонализированный опыт. И если они не получат то, что ищут, они займутся своим бизнесом в другом месте». Однако речь идет не только о цифровизации или увеличении количества точек соприкосновения. Речь идет о предоставлении полного многоканального опыта на протяжении всего пути к покупке и предоставлении наиболее удобных способов совершения транзакций.

Конечно, COVID ускорил цифровую коммерцию как в потребительском, так и в B2B-пространстве. Закупки, блокировки и перебои с поставками, вызванные пандемией, ускорили цифровую трансформацию и модели прямого обращения к потребителю. В это время я работал в Forrester, и во многих исследованиях мы наблюдали резкие сдвиги в поведении покупателей, когда как потребители, так и корпоративные покупатели (особенно малые и средние предприятия) покупали товары в категориях, которые они никогда раньше не покупали в Интернете. Мы также видели, как потребители, которые традиционно выбирали продавцов на основе цены и ассортимента, во многих случаях начали пересматривать приоритеты и определять доступность продуктов, варианты оплаты и способы доставки, а не цену (все это классические драйверы B2B!).

Между тем, со стороны продавца производители и розничные продавцы были вынуждены полностью использовать цифровые каналы, включая как собственные, так и сторонние торговые площадки B2B, как новый путь выхода на рынок и альтернативный вариант поиска. Было сказано, что всего за несколько месяцев ведущие компании ускорили создание новых цифровых продуктов и каналов более чем на семь лет!

Понятно, что бизнес-покупатели хотят иметь такой же выбор и возможности, которыми пользуются потребители, а также варианты покупки и оплаты, которые требуются их бизнесу. Исследование TreviPay показало, что 9 из 10 корпоративных покупателей изучали варианты оплаты перед покупкой у нового поставщика, а 82% выбрали бы поставщика, который предлагает 30-, 60-90-дневные условия при оформлении заказа (подробности здесь).

Для крупных производственных или сервисных фирм их лучшие клиенты обычно ожидают оптовых скидок и гибких условий оплаты. Между тем, другие мелкие покупатели могут по-прежнему хотеть расплачиваться картой. Как и обнаружила Starbucks, предложение ограниченного количества вариантов оплаты и выставления счетов больше не является выбором, если вы хотите идти в ногу с современными покупателями.

Платежные сети предоставляют продавцам новые возможности для привлечения и удовлетворения своих покупателей

Чтобы конкурировать на мировых рынках, вам нужно быть там, где находятся ваши клиенты, и предоставлять продукты и услуги, которые они ожидают. Как и все цифровые платформы, платежная сеть B2B организует торговлю между покупателями и продавцами (а также поставщиками финансирования и других услуг) и предлагает повышенную эффективность и преимущества в масштабе, в том числе:

• Предоставление выбора и удобств для покупателей, таких как большая покупательная способность (и контроль над покупками) и более низкие затраты A/P.
• Открытие новых рынков и снижение рисков для продавцов за счет упрощения соблюдения нормативных требований в новых странах и автоматизации ключевых этапов процесса «от заказа до оплаты» (O2C).
• Предоставление сетевым «спонсорам» возможности лучше обслуживать своих клиентов и партнеров

Цифровые платформы выдают данные и идеи, которые можно использовать для лучшего понимания рыночных тенденций, моделей покупок в разных регионах или отраслях, а также новых потребностей пользователей. Кроме того, в качестве «единого источника правды» платежные сети предлагают объемы и разнообразие данных о покупках, необходимых для обработки алгоритмов мошенничества и управления рисками на основе машинного обучения.

Предоставление покупателям (и продавцам) того, что они хотят и в чем они нуждаются, является ключом к раскрытию лояльности в продажах B2B. Создание связи и чувство доверия также важны для построения отношений. Продавцы B2B должны постоянно переосмысливать свои подходы к маркетингу канала, где продавать и как упростить покупку. Кроме того, в цифровом мире лояльность приобретает новую актуальность, когда новые продавцы находятся всего в одном клике или буквально рядом с вашими продуктами на цифровой полке торговой площадки.

В целом, предоставление выбора является основой лояльности, а лояльность начинается с оплаты . Когда покупателям предлагают предпочтительный вариант оплаты и выставления счетов, они, как правило, размещают более крупные заказы (что отражается в средней стоимости заказа — AOV). Когда они получают лучший опыт в процессе оплаты и лучше видят свои расходы, они, как правило, остаются с этим продавцом и со временем покупают больше (что отражается в среднегодовых расходах или пожизненной стоимости — LTV).

Например, производитель компьютеров Lenovo увеличил AOV на 114% после включения TreviPay на кассе. А ритейлер F100 увеличил среднегодовые расходы на одного покупателя B2B почти на 13%. Это всего лишь два примера. В следующих публикациях я планирую поделиться с вами другими историями успеха клиентов, главными советами и отраслевыми исследованиями, которые подчеркивают, что лояльность на самом деле начинается с оплаты. С нетерпением жду этого!