Как использовать маркетинг предотвращения потерь как способ увеличить конверсию

Вы когда-нибудь покупали что-то на eBay или подобном аукционе? Если это так, есть большая вероятность, что вы сами стали свидетелями последствий неприятия потерь. Вы, вероятно, сталкивались с кем-то, кто сильно завышал цену на то, что продавал. Иногда до такой степени, чтобы быть дороже, чем новый товар. Это тот психологический принцип в действии, и его понимание поможет вам резко повысить эффективность вашей рекламы и перфоманс-маркетинга.

В этой статье вы узнаете

• Что такое неприятие потерь
• Как это влияет на рекламу
• Как преодолеть негативные аспекты неприятия потерь
• Как использовать неприятие потерь, чтобы повысить привлекательность ваших продуктов

Что такое неприятие потерь и неприятие потерь Ма

В психологии неприятие потери — это чувство дискомфорта, которое возникает, когда мы подозреваем, что можем что-то потерять. Это ощущение возникает из-за того, что люди предпочитают избегать потерь, чем приобретать подобную ценность. Прежде всего, нам нравится статус-кво .

Психология людей построена на обеспечении комфорта для людей, поэтому избегание неприятных состояний или дискомфорта является приоритетом и подсознательно подталкивает человека к различным стратегиям преодоления. Поведенческая экономика, а точнее целая ее ветвь, называемая маркетингом предотвращения потерь, использует их в интересах маркетолога.

Неприятие потерь говорит о том, что люди больше беспокоятся о том, чтобы потерять то, что у них есть, чем получить что-то лишнее. Это в основном резюмируется старым выражением « синица в руке стоит двух в кустах». «Мы скорее не потеряем 5 долларов, чем получим 5 долларов.

Это то, что движет всей страховой отраслью, и именно поэтому участники «Кто хочет стать миллионером» будут избегать «риска» потерять то, что они выиграли, а не продолжать, даже если они уверены, что знают ответ.

Даниэль Канеман открыл это явление, когда провел эксперимент, дав одной группе людей кружку, а другой ничего. Затем он попросил обе группы оценить стоимость кружки. Те, кому дали кружку, оценили ее выше, чем те, у кого ее не было. Этот конкретный эффект известен в психологии как «эффект владения» и является распространенным когнитивным искажением.

Факт обладания кружкой заставлял их ценить ее больше, чем если бы они ею не владели.

Теория неприятия потерь

Более сложное погружение в теорию неприятия потерь выявляет три эмоциональных компонента, составляющих неприятие потерь.

1. Люди ценят предотвращение потерь больше, чем равные потенциальные выгоды.
2. Потеря чего-то причиняет большую боль, чем приобретение чего-то равноценного.
3. Люди больше боятся что-то потерять, чем получают удовольствие от чего-то.

Что такое предотвращение потерь и маркетинг предотвращения потерь?

Неприятие потерь говорит о том, что люди больше беспокоятся о том, чтобы потерять то, что у них есть, чем получить что-то лишнее. Это в основном резюмируется старым выражением «синица в руке стоит двух в кустах».«Мы скорее не потеряем 5 долларов, чем получим 5 долларов.

Это то, на чем построена вся страховая индустрия, и именно поэтому участники «Кто хочет стать миллионером» будут избегать «риска» потерять то, что они выиграли, вместо того, чтобы продолжать, даже если они уверены, что знают ответ.

Даниэль Канеман открыл это явление, когда провел эксперимент, дав одной группе людей кружку, а другой ничего. Затем он попросил обе группы оценить стоимость кружки. Те, кому дали кружку, оценили ее выше, чем те, у кого ее не было.

Факт обладания кружкой заставлял их ценить ее больше, чем если бы они ею не владели.

Что означает неприятие потерь для Performance Marketing

Неприятие потерь для вашей рекламы имеет как положительный, так и отрицательный аспект.

Негативное последствие неприятия потерь заключается в том, что потенциальные покупатели сосредоточатся на потенциальных рисках покупки и придадут им большее значение, чем потенциальные выгоды. Человеческий процесс принятия решений не является рациональным, и вам нужно его использовать. Ваша маркетинговая стратегия продукта должна предлагать стратегии предотвращения потерь, а это означает, что вы добавляете акцент на том, как клиент может избежать потери воспринимаемой ценности (времени или денег), если он воспользуется вашим предложением.

Это та информация, которая отлично подходит для целевой страницы. Здесь вы можете предоставить ключевую информацию о своем продукте и опровергнуть распространенные страхи, опасения и заблуждения.

Вы также можете использовать целевую страницу, чтобы сделать маркетинг предотвращения потерь еще более эффективным, повысив привлекательность вашего продукта .

Вы можете поощрять людей избегать упущенных или негативных событий. FOMO, или «страх упустить выгоду», является одной из самых мощных маркетинговых стратегий предотвращения потерь. Так что «не упустите» или «избегайте (чего-то негативного), приобретайте наш продукт». Это может работать как в вашем первоначальном объявлении, так и на вашей целевой странице, где вы можете показать как преимущества своих продуктов, так и опасность их отсутствия.

Теперь давайте посмотрим на некоторые практические способы преодоления негативных аспектов неприятия потерь, а также на то, как вы можете улучшить свой перфоманс-маркетинг с помощью позитивных аспектов неприятия потерь.

Маркетинговая тактика предотвращения потерь

50 лет современной психологии принесли нам понимание того, что люди не являются совершенно рациональными существами, ходячими и дышащими компьютерами. Они довольно несовершенны, полны когнитивных предубеждений, их ум сосредоточен на обеспечении комфорта и стабильности.

Маркетинговые кампании должны использовать это. Им следует моделировать поведение потребителей на основе тактики избегания потерь и повышать конверсию с помощью двойного подхода: говорить о потенциальной выгоде, а также подчеркивать способы избежать потерь.

Ниже приведены несколько примеров использования неприятия потерь в маркетинге.

1. Испытания

Предложение пробной версии — действительно мощный способ зацепить клиентов. Это помогает преодолеть их страхи (нет никаких финансовых затрат!), И как только кто-то зарегистрируется, неприятие потерь работает на вашу сторону. Вместо того, чтобы люди беспокоились о том, стоит ли им попробовать ваш продукт, теперь люди задаются вопросом, смогут ли они жить без него.

Теперь иногда вы не можете предложить бесплатную пробную версию своего продукта, но когда вы можете предложить пробную версию, вы предоставляете себе действительно мощный психологический инструмент.

Некоторые стриминговые платформы очень хитро использовали этот принцип: они предлагают не пробную версию, а подписку по более низкой цене, при условии, что вы не приостанавливаете подписку в любое время. Как только вы это сделаете, цена возобновленной подписки вернется к норме. Таким образом, люди, чтобы сэкономить деньги, продолжают платить за подписку, которую они даже не используют, чтобы сохранить рекламную цену, и в конечном итоге фактически теряют деньги.

2. Гарантия возврата денег

Если вы не можете предложить пробную версию, другой вариант — гарантия возврата денег, классика многих продаж.

Это, особенно в сочетании с бесплатным возвратом, является отличным способом преодолеть неприятие потерь, поскольку терять нечего. С точки зрения клиента, это может быть бесплатная пробная версия в другой форме, но на самом деле это не так. Что на самом деле происходит во многих случаях, так это то, что клиенты не могут быть обеспокоены усилиями по возврату своих денег, упаковке и отправке продукта, они не утруждают себя подачей заявки, даже если они не удовлетворены. На самом деле, из-за «предвзятости выбора» — еще одного когнитивного искажения, когда мы ценим что-то большее, потому что мы это выбрали — покупатель может обманом заставить себя удовлетвориться продуктом, которого ему не хватает.

Это может способствовать еще большему навязыванию покупок, когда, например, люди покупают несколько предметов одежды для примерки, предполагая, что они вернут те вещи, которые им не подошли или которые им не понравились. Механизм, который работал для испытаний, работает и здесь, и иногда люди вообще не возвращают приобретенные дополнительные товары.

3. Предвзятость результата

Во время Второй мировой войны RAF пытались найти лучший способ защитить свои бомбардировщики, анализируя части возвращающихся самолетов, которые были сбиты больше всего. Эта стратегия не была успешной, пока кто-то не указал, что им следует сосредоточить свой анализ на самолетах, которые не вернулись и были сбиты. Ну, это предвзятость исхода или предвзятость выжившего. Мы судим о событиях по конечному результату, а не по тому, произошло бы то же самое или лучше по другому пути.

Это может хорошо работать с неприятием потерь. Показывая отзывы клиентов, которые использовали ваш продукт, вы показываете выгоду, которую они получили, помогаете преодолеть неприятие потерь и подчеркиваете риск отказа от выбора продукта. Предвзятость результата вступает в силу, поскольку мы считаем, что отзывы верны и являются результатом продукта, потому что они были успешными. Есть два других фактора, которые мы можем использовать для улучшения наших отзывов.

а. Обращения к авторитету

Вы видели, как знаменитости рекламируют спортивные товары (или вообще что угодно)? Ну, это обращение к авторитету. Они используют свой опыт для придания авторитета (это известно как «эффект ореола») нашему продукту. В действительности их утверждение не имеет большей силы, чем чье-либо еще, но если эксперту что-то нравится, мы предполагаем, что он, должно быть, испробовал это должным образом.

Если вы знаете известного покупателя вашего продукта, посмотрите, сможете ли вы получить от него отзыв о вашем продукте. Найдите влиятельных лиц и законодателей моды, пользующихся доверием в вашей отрасли, и попросите их оставить отзыв, либо отправив бесплатные образцы вашего продукта, спонсируя сделку, либо органически.

б. Социальное доказательство

Вам не нужно использовать авторитетные фигуры, чтобы создать мощное свидетельство. Существует также социальное доказательство, которое использует тот факт, что мы хотим соответствовать всем остальным. Если есть два магазина мороженого, один с большой очередью, а другой без очереди, какой, по вашему мнению, лучше? Конечно, вы все равно можете выбрать магазин без очереди, потому что это удобно, но мы будем « знать », что лучшее мороженое в другом магазине.

В нашей рекламе использование отзывов обычных пользователей помогает потенциальному клиенту представить себя использующим продукт . Но есть и другие инструменты, которые мы можем использовать, такие как обзоры и даже программное обеспечение, которое показывает информацию о недавних продажах, например Holler box для WordPress и Sales Pop, надстройка Shopify.

Последний важный фактор, на который следует обратить внимание, заключается в том, что использование отзывов и изображений от людей схожей демографии дает гораздо больший эффект. Если вы можете правильно сегментировать свой трафик, вы можете оптимизировать свои целевые страницы для определенных демографических групп и пользователей устройств. Вы можете использовать рекламный трекер, такой как Voluum, чтобы сегментировать свою аудиторию и отображать разные целевые страницы для людей, использующих определенный тип устройства или язык.

4. Эффект дефицита

Вы когда-нибудь замечали, что некоторые компании всегда устраивают ограниченные по времени распродажи… в некоторых случаях почти невозможно найти продукт по полной цене. Это потому, что эти компании пытаются использовать эффект дефицита . По сути, мы хотим большего, если беспокоимся, что не сможем получить это в будущем. Это первичный инстинкт, поскольку мы стремимся собрать ограниченные ресурсы вокруг нас, и если мы видим, что что-то заканчивается, мы в первую очередь получаем это сейчас. По сути, мы хотим избежать возможных потерь.

Вот почему вокруг любой премьеры нового продукта Apple всегда ходят слухи о возможных перебоях с поставками.

Производители продуктов часто предлагают возможность предварительного заказа, чтобы апеллировать к неприятию потерь. Люди часто покупают будущие продукты только для того, чтобы иметь гарантию, что продукт будет доступен. Ранний доступ создает чувство облегчения, что риск не получить продукт был исключен.

Вы можете использовать это, предлагая предложения с ограниченным сроком действия, показывая обратный отсчет до тех пор, пока продукт не исчезнет, ​​или указав, сколько предметов осталось. Все это вызовет чувство дефицита и страха упустить что-то, что может помочь повысить конверсию.

Заключение

Неприятие потерь — это действительно мощное психологическое воздействие, которое может как помешать, так и помочь вашим маркетинговым усилиям. Если его правильно обдумать и реализовать, то он будет работать на вас и поможет вашим усилиям. Но игнорируйте это, и вы создадите высокий барьер для клиентов на вершине.

К счастью, у нас есть ряд инструментов и уловок, которые помогут нам оставаться на правильной стороне неприятия потерь.

Ключевые выводы

• Неприятие потерь означает, что мы больше беспокоимся о потере того, что имеем, чем о приобретении чего-то нового.
• Неприятие потерь может удерживать людей от продаж или способствовать их увеличению.
• Отзывы, особенно от авторитетных лиц и людей, похожих на клиентов, помогают развеять страхи.
• Бесплатные пробные версии и гарантия возврата денег — действительно действенные способы преодолеть неприятие потерь.
• Запуск ограниченных по времени распродаж может помочь обеспечить последний толчок, в котором нуждается клиент.