11 местных стратегий управления контекстной рекламой для достижения лучших результатов для клиентов

Опубликовано: 2023-08-18

Исследования показывают, что 85 процентов потребителей обращаются к Интернету в поисках информации о местных предприятиях (SmallBizGenius). Добавьте к этому тот факт, что поисковая реклама связана с повышением узнаваемости бренда в среднем на 80 процентов, и местная PPC становится неотъемлемой частью каждой успешной стратегии цифрового маркетинга, связанной с местным бизнесом (Google).

Зарекомендуйте себя как проверенный местный эксперт в области цифровой рекламы. Загрузите «White label: освоение рекламы в Google и Facebook для местного бизнеса» прямо сейчас.

Вот закулисный взгляд на то, что входит в успешное управление рекламной кампанией с оплатой за клик, и как профессиональные агентства могут помочь компаниям увеличить свое присутствие в Интернете, используя возможности PPC.

Оглавление

  • Что считается местным управлением PPC?
  • 11 стратегий управления местной контекстной рекламой
    1. Включите структуру учетной записи на основе SKAG.
    2. Мониторинг местной конкуренции
    3. Проведите тщательное исследование ключевых слов
    4. Используйте геотаргетинг
    5. Создайте привлекательную локализованную рекламную копию
    6. Оптимизируйте свои целевые страницы
    7. Используйте расширения для местных объявлений
    8. Отслеживайте и корректируйте ставки
    9. Удвойте эффективность своих лучших местных кампаний
    10. Используйте местный ремаркетинг
    11. Адаптируйте цели вашего клиента к условиям местного рынка.
  • Часто задаваемые вопросы
    • Как я могу ориентировать свои локальные кампании PPC на определенные географические местоположения?
    • Как мне выбрать правильные ключевые слова для моих местных PPC-кампаний?

Что считается местным управлением PPC?

Местное управление PPC фокусируется на платных рекламных кампаниях в Интернете, ориентированных на определенную географическую область. В то время как традиционные стратегии PPC могут охватывать широкую сеть, преследуя потенциальных клиентов по всей Северной Америке или даже за рубежом, местная PPC ограничивает параметры поиска гораздо меньшей областью — например, штатом, городом, почтовым индексом или даже отдельным районом.

11 стратегий управления местной контекстной рекламой

Независимо от того, являетесь ли вы агентством, заинтересованным в зарабатывании денег на рекламе PPC и одновременном расширении своей клиентской базы, или владельцем бизнеса, который только начинает изучать основы управления PPC в местном бизнесе, важно ознакомиться с лучшими практиками управления PPC в местном бизнесе.

1. Внедрение структуры учетной записи на основе SKAG.

Google Ads может улучшить или разрушить кампанию PPC, но правда в том, что на платформе может быть немного сложно ориентироваться. Существует большой разрыв между теми, кто может выполнять базовые функции с помощью Google Рекламы, и профессионалами в области маркетинга, освоившими этот ведущий в отрасли инструмент. Но обращение к структуре счетов на основе SKAG может помочь оптимизировать операции и добиться похвальных результатов.

Стратегия группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG) — это структура аккаунта, которая нацелена на варианты одного ключевого слова, а не ожидает, что одно объявление каким-то образом сработает для множества ключевых слов, которые связаны лишь периферийно. Уменьшение списка ключевых слов дает массу преимуществ, в том числе:

  • Более удобный интерфейс Google Рекламы
  • Лучшее совпадение сообщений
  • Точный таргетинг рекламы
  • Более высокие показатели качества
  • Более низкая общая цена за клик (CPC)
  • Повышенный коэффициент конверсии

2. Мониторинг местной конкуренции

Заниматься собственным бизнесом может быть хорошим подходом к некоторым предпринимательским концепциям, но это не относится к управлению PPC местным бизнесом. Если вы будете следить за своими конкурентами или наймете кого-нибудь, кто сделает это за вас, вы сможете по-новому узнать местный рынок. Также полезно проанализировать стратегии PPC конкурентов, чтобы определить возможности для дифференциации. Другими словами, как можно выделиться из толпы, уже рекламирующей потребителям?

Сканируя рекламу PPC, появляющуюся у конкурентов, вы можете найти пробелы на рынке и точно настроить свое уникальное торговое предложение (УТП). Вы также сможете увидеть, что работает, а что нет для потребителей, и предложить убедительные стимулы, чтобы привлечь внимание и увеличить конверсию.

3. Проведите тщательное исследование ключевых слов.

Связь между SEO и PPC-рекламой сильна, но некоторые начинающие SEO-маркетологи могут не осознавать, насколько важно закрепить использование ключевых слов в данных. Основывайте свой выбор не на догадках или «интуитивных ощущениях», а на тщательном исследовании ключевых слов с учетом местных особенностей. Вместо широких ключевых слов рассмотрите альтернативы с длинными строками, учитывающими местоположение. Вы можете еще больше усовершенствовать эти параметры, объединив местные ключевые слова с другими ключевыми словами, связанными с ключевым отличием бренда.

Пример 1:

  • Нет: места проведения свадьбы
  • Да: свадебные площадки в округе Рокленд
  • Лучшее: свадебные площадки в стиле бохо в округе Рокленд

Пример 2:

  • Нет: аварийный сантехник
  • Да: аварийный сантехник 89178
  • Лучше всего: круглосуточный аварийный сантехник 89178.

Пример 3:

  • Нет: уроки музыки
  • Да: уроки музыки рядом со мной
  • Лучшее: уроки классической фортепианной музыки рядом со мной

Поиск звездных ключевых слов

Такие инструменты, как Планировщик ключевых слов Google и SEMrush, могут помочь маркетологам найти ключевые слова, которые соответствуют двум важным критериям: высокий объем поиска и низкая конкуренция. Таким образом, вы сможете добиться оптимальной видимости и не заблудиться, поскольку используете те же ключевые слова, которые предпочитают оппоненты.

Почему бы не использовать массовые ключевые слова, которые используют все остальные, чтобы и вы могли получить кусок этого пирога? Ну, можно, но этот пирог уже подан. Попытка конкурировать с сайтами, которые уже занимают высокие позиции в поисковой выдаче и привлекают большое внимание рекламы, может стоить кучу денег и занять больше времени, чем клиенты готовы ждать. Сосредоточение внимания на ключевых словах с низкой конкуренцией поможет вам зайти в дверь и добиться результатов, в то время как «медленные» кампании работают в фоновом режиме.

4. Используйте геотаргетинг

Воспользуйтесь преимуществами местных инструментов управления PPC, таких как Google Ads и Facebook Ads, повышающих производительность, для работы с геотаргетингом. Географические регионы должны основываться на целевом рынке клиента, чтобы донести информацию о бренде до нужной аудитории.

Для некоторых предприятий целевой областью может быть город или штат. Для других целью может быть охват людей в определенном районе. Google Реклама предлагает и другие варианты:

  • Страны
  • Территории
  • Радиус вокруг определенного места
  • Широкий географический таргетинг, охватывающий людей, проявивших интерес к целевым местоположениям.

Советы по выбору правильных целевых местоположений

Иногда «правильные» места не самые очевидные.

Ориентируйтесь на районы, где находятся клиенты, которые могут отличаться от тех, где расположен обычный бизнес. Это особенно актуально для компаний, занимающихся электронными коммуникациями или предприятиями, предоставляющими услуги, которые путешествуют к клиентам, а не наоборот.

Также избегайте таргетинга на очень маленькие местоположения, так как это может случайно привести к тому, что объявления не будут соответствовать критериям таргетинга Google.

5. Создайте привлекательную локализованную рекламную копию

Ни одно PPC-объявление не будет полным без привлекательного текста, и этот текст должен быть так же локально тематическим, как и уже настроенные настройки кампании. Текст должен подчеркивать уникальное преимущество бренда, а также отражать потребности и предпочтения местной аудитории.

Эти советы помогут создать эффективный текст:

  • Используйте язык, зависящий от местоположения
  • Включите релевантные ключевые слова для конкретного местоположения.
  • Подчеркните любые специальные предложения или акции.
  • Используйте региональный жаргон, который найдет отклик у местных жителей.

Примеры включают в себя:

  • «Горячая пицца доставляется жителям Вудлона менее чем за 30 минут».
  • «Скоро переезжаем? Арендуйте грузовик в нашем новом офисе в Хендерсоне и сэкономьте 20 %».
  • «Наши доступные по цене замены масла помогают нашим соседям в Хайленд-Гроув оставаться на дороге и быть готовыми к работе».

Некоторые агентства расширяют свою пропускную способность и создают собственный кадровый резерв, участвуя в программе реселлеров PPC. Эти предложения позволяют агентству предоставлять конечным клиентам превосходные услуги PPC, не беря на себя ответственность за написание текстов и проведение кампаний самостоятельно.

6. Оптимизируйте целевые страницы

SEO является одной из основ PPC, но объявления с ключевыми словами действительно эффективны только в том случае, если переход по ссылке приводит потребителей на столь же изысканную и хорошо продуманную целевую страницу. Все целевые страницы должны быть оптимизированы для конверсий, для чего необходимо:

  • Использование удобного для мобильных устройств дизайна, который быстро загружается и профессионально выглядит даже на экране смартфона или планшета.
  • Четкие кнопки призыва к действию (все они ориентированы на один конкретный призыв к действию), которые помогают потребителям понять, что делать дальше.
  • Контент, соответствующий содержанию рекламного сообщения.
  • Текст, который обращается к целевой аудитории

Тестирование текста и форматов целевой страницы

Не уверены, оптимизирована ли ваша целевая страница? Рассмотрим A/B-тестирование двух версий одной и той же целевой страницы, при этом некоторые объявления ведут потребителей на страницу А, а некоторые — на страницу Б. Вам нужно, чтобы параметры рекламы были идентичными (это «контрольный» аспект эксперимента). Затем вы можете посмотреть коэффициенты конверсии и другие ключевые показатели, чтобы определить, какая страница обеспечивает наилучшую рентабельность инвестиций.

7. Используйте расширения локальных объявлений.

Повысьте рентабельность инвестиций в управление PPC для вашего местного бизнеса, используя расширения для местных рекламных объявлений, которые предоставляют дополнительную информацию и повышают видимость ваших PPC-объявлений. Эти улучшения помогают сделать рекламу более привлекательной, поскольку обеспечивают превосходный UX. Думайте об этом как о добавлении сыра пармезан к вашей пасте в итальянском ресторане — это не обязательно, но это определенно улучшает впечатление.

Расширения Google Ad можно использовать бесплатно, но вы не можете контролировать, как часто они будут показываться потребителям. Это зависит от всемогущего алгоритма Google.

Варианты расширения локальных объявлений Google

По состоянию на конец 2022 года было доступно 18 расширений Google Ad, включая 11 ручных вариантов и восемь динамических расширений. Расширения вручную требуют некоторых знаний и сноровки, в то время как динамические расширения основаны на информации, которую Google получает из клиентских ресурсов, таких как рекламный аккаунт и указанный веб-сайт.

Для локального поиска лучше всего рассмотреть следующие расширения:

  • Расширения местоположений. Поговорите с местными жителями и помогите им найти рекламируемую компанию с помощью расширения, которое отображает адрес компании, номер телефона и даже маркер на карте, сопровождающий обычный текст объявления.
  • Расширения для звонков. Поощряйте потребителей звонить в рекламируемую компанию, используя расширение, в котором рядом с объявлением отображается выбранный вами номер телефона.
  • Просмотрите расширения. Используйте социальное доказательство, демонстрируя отзывы о магазинах, которые потенциальные покупатели могут учитывать при принятии решения на пути покупателя.

8. Отслеживайте и корректируйте ставки

Настройка кампании PPC — это только начало. Каждая кампания начинается в своего рода тестовом режиме. Вы пробуете свои идеи. Текст, настройки рекламы, таргетинг на аудиторию — они основаны на исследованиях, но единственный способ по-настоящему узнать, соответствуют ли эти варианты цели, — это регулярно отслеживать рекламные данные и смотреть, что говорят эти данные.

Вероятно, вам также придется корректировать ставки в зависимости от эффективности. Посмотрите, как работают ключевые слова и какие места размещения объявлений обеспечивают максимальную рентабельность инвестиций, и соответствующим образом увеличьте ставки. Неэффективные ключевые слова и местоположения должны привести к снижению ставок, или вы можете вообще их исключить, в зависимости от того, насколько плохи цифры и какова общая цель.

Следим за аутсорсинговыми кампаниями PPC

Если вы представляете агентство, которое хочет перепродавать платные рекламные услуги по схеме «white label», вам следует спросить сторонних менеджеров по контекстной рекламе, как они отслеживают эффективность и как часто вы сможете просматривать отчеты и запрашивать корректировку стратегии.

В лучшем случае они будут использовать платформу с доступом к панели управления для нескольких человек, чтобы вы могли войти в систему и посмотреть, как продвигаются кампании, когда появится настроение. Но если это невозможно, частота отчетов должна быть указана в вашем первоначальном контракте.

9. Удвойте эффективность своих лучших местных кампаний

Как только вы определите кампании, которые работают лучше всего, направьте большую часть своего бюджета в этом направлении. Помните, что вам не столько нужен полный охват целевой области, сколько максимальная рентабельность инвестиций. Нет смысла тратить свой бюджет на почтовые индексы или города, которые не соответствуют вашему основному посланию, продукту или услуге.

Вместо того, чтобы выбирать кампании, которые приносят больше всего конверсий, выберите те, которые приносят больше всего реальных продаж. Анализ цены за приобретение (CPA) каждой кампании также поможет: чем ниже CPA, тем эффективнее вы используете свой бюджет. Большая часть местного управления PPC заключается в выяснении того, где ваши деньги имеют наибольший смысл, и знание того, какие кампании эффективны, может быть чрезвычайно информативным, когда вы перемещаете средства.

10. Используйте местный ремаркетинг

Еще один способ максимизировать усилия по управлению контекстной рекламой — найти способы продвигать бренды на местном уровне, не начиная с нуля. Ремаркетинг — это тактика, которая предполагает взаимодействие с потребителями, которые уже проявили интерес к бренду. По сути, они уже разогреты и готовы получать дальнейшие сообщения — это не холодный звонок.

Локальный ремаркетинг берет информацию из общих маркетинговых кампаний и придает ей местный оттенок. Это две победы в одной, потому что вы ориентируетесь на людей, которые уже знают о бренде, а также набираете копию объявления и параметры, чтобы сделать ваши сообщения еще более персонализированными.

Ремаркетинг может окупиться несколькими способами:

  • Постоянные клиенты тратят на 67 процентов больше, чем новые клиенты (Bain)
  • Маркетинг для новых клиентов имеет показатель успеха всего от 5 до 20 процентов, в то время как уровень успеха продаж постоянным клиентам достигает 70 процентов (Clickz).
  • Ретаргетинг может увеличить вовлеченность рекламы на 400 процентов (Social Media Today).
  • Почти 80 процентов потребителей сообщают, что взаимодействуют только с предложениями, основанными на предыдущем взаимодействии с брендом (Wordstream).

11. Адаптируйте цели вашего клиента к условиям местного рынка.

Последний важный совет для успешного управления контекстной рекламой в местном бизнесе — всегда ставить цели клиента в соответствии с условиями местного рынка. Каждый малый бизнес уникален. У него есть своя миссия, ключевое отличие, которое отличает его от конкурентов, а также бюджет и задачи кампании, которые могут отличаться от тех, которые встречаются в других местах.

Для правильной оптимизации вы должны создать кампанию вокруг клиента, а не ожидать, что клиенты впишутся в заранее установленную кампанию.

  • Используйте местный язык, чтобы реклама вашего клиента выделялась и привлекала внимание людей, которые действительно живут в целевом районе.
  • Нацеливайтесь на конкретные географические регионы, которые показывают многообещающие результаты, и исключайте те, которые, вероятно, не принесут самых впечатляющих результатов.
  • В пределах географических регионов нацеливайте рекламу на аудиторию, которая с наибольшей вероятностью получит выгоду от основного продукта или услуги. Да, местоположение важно, но не менее важно следить за тем, чтобы реклама свадебных платьев была нацелена на потенциальных невест, а не на людей, празднующих свое 50-летие.
  • Посмотрите на все возможные места и выберите те, которые обещают больше всего, а также те, которые не обязательно являются наиболее конкурентоспособными.
  • Вместо того, чтобы полагаться на существующие целевые страницы, наймите копирайтеров, чтобы они переработали контент для лучшего восприятия и самых высоких показателей конверсии.
  • Создавайте кампании, которые соответствуют бюджету клиента. Стремитесь к наиболее эффективным идеям сейчас и масштабируйте их позже в зависимости от производительности.

Часто задаваемые вопросы

Как я могу ориентировать свои локальные кампании PPC на определенные географические местоположения?

Геотаргетинг является основным направлением управления местной контекстной рекламой. Вы можете настроить таргетинг на определенные штаты, города, почтовые индексы, районы и даже на территорию вокруг важной достопримечательности, используя настройки кампании выбранной вами рекламной платформы. Есть раскрывающиеся меню со списком ваших опций. Просто выберите наиболее подходящий вариант и следуйте инструкциям, чтобы завершить создание кампании.

Как мне выбрать правильные ключевые слова для моих местных PPC-кампаний?

Маркетинг в местных поисковых системах и кампании с оплатой за клик работают в тандеме, помогая брендам повысить заметность, привлечь потребителей и увеличить продажи. Но поиск правильных ключевых слов требует небольшой профессиональной помощи в сочетании с обширными исследованиями. Изучите поисковые запросы с помощью таких платформ, как Планировщик ключевых слов Google и SEMrush, а затем уточните список, чтобы выделить ключевые слова с большим объемом продаж и низкой конкуренцией, которые могут обеспечить максимальную рентабельность инвестиций.