Как лидеры местных СМИ внедряют цифровую стратегию

Это не отраслевая тайна: переход на цифровые технологии серьезно повлиял на издателей новостей местных СМИ.

От печати до радио и телевидения традиционные доходы от рекламы были сведены на нет в пользу онлайн-альтернатив, а доходы от тиражей продолжают падать. Бесконечный поток контента доставляется прямо на наши руки через смартфон, доступен мгновенно и зачастую бесплатно.

Пейзаж изменился. Но есть ли у вас стратегия?

ПОСМОТРИТЕ вебинар по запросу: Как лидеры местных СМИ внедряют цифровые технологии

Во время виртуальной беседы у камина пионеры местных СМИ Майк Блиндер , издатель журнала Editor & Publisher Magazine , и Джон Ньюби , издатель, владелец и основатель TRULY-LOCAL & 360 Media Alliance, применили свои обширные и глубокие знания отрасли к вопросу цифровых технологий. трансформация и будущая устойчивость местных средств массовой информации.

Основы цифровой трансформации местных СМИ

За последние 20 лет в местной медиаиндустрии пронесся настоящий шторм факторов, в результате чего Северная Америка оказалась завалена новостными пустынями.

Традиционные, устаревшие и ориентированные на сообщества издательские организации, упорно продвигающиеся вперед и поддерживающие статус-кво, оставили в своих сообществах ощущение недостаточности услуг. Они медленно (или не очень медленно) начинают тонуть.

Но не все так мрачно. На самом деле, это захватывающе. Пришло время прогноза измениться.

Наши эксперты ясно дали понять: цифровые стратегии будут играть ключевую роль в более солнечном будущем местных СМИ. Все начинается с нескольких основных строительных блоков, которые следует учитывать:

• Реклама. В 2021 году доходы от цифровой рекламы продемонстрировали самый высокий рост с 2006 года, превысив 50 миллиардов долларов за год ( IAB ). Больше долларов на рекламу будет потрачено в Интернете, и местные медиа-компании должны развиваться и корректировать свои стратегии, если они хотят выжить и процветать.
• Сохранение вертикалей. По словам Майка Блиндера, профессионалы местных СМИ обсуждали возможность агрегирования объявлений, что составляет 50 процентов дохода большинства ежедневных газет, еще задолго до появления Craigslist. Но этот процесс был «похож на выпас кошек», говорит он. «Мы проделали плохую работу по спасению бизнеса по производству вкладышей и позволили ему стать мобильным без нашего участия».

• Захват аудитории. Создаете ли вы контент и доносите новости так, как хочет ваша аудитория? Ваша читательская и зрительская аудитория гибридны; большая часть новостей потребляется на мобильных устройствах, через видеоконтент, в приложениях социальных сетей, таких как TikTok, через подкасты и другими нетрадиционными способами.

• Монетизация. Цифровая эпоха устранила барьеры для производства и распространения контента. Вы можете создавать самые качественные и инновационные средства массовой информации в мире и охватывать огромную аудиторию, но если у вас нет цифровой стратегии для их монетизации, вы просто раздаете новости.

• Адаптивность. Когда дело доходит до внедрения новых технологий и внедрения цифровой стратегии и передового опыта, местные СМИ адаптируются медленно. Если вы будете более проворным, нестандартно мыслите и будете использовать новые возможности, это может дать вам огромное преимущество.

Связь между лидерством и цифровой стратегией

Если местная медиа-индустрия действительно страдает от стадного менталитета, ключевым моментом является наличие правильного руководства, которое станет пионером цифровой трансформации.

Оба эксперта согласились, что есть несколько отличных лидеров, когда дело касается печатной продукции и более традиционной стороны отрасли. Но есть ли у нынешних игроков необходимый опыт и инструменты для реализации цифровых стратегий?

Ньюби и Блайндер в этом не уверены.

Блиндер считает, что когда дело доходит до новаторской цифровой стратегии для местных СМИ, не существует фигуры типа Стива Джобса или Илона Маска. «Нет единого цифрового бога, который бы нас направлял», — шутит он.

Ньюби согласен с этим мнением.

«Все начинает меняться, но пока мы не пойдем полным ходом, я не думаю, что у нас есть знания внутри отрасли, чтобы спасти себя — они придут извне».

Заполнение пробелов в знаниях и привлечение специалистов, ориентированных на цифровые технологии, и дальновидного лидерства являются важным аспектом будущей устойчивости и роста.

Хотя некоторые местные медиаорганизации лидируют в сфере цифровых технологий в определенных областях, долгосрочный успех будет зависеть от объединения всех этих усилий воедино.

Блиндер быстро перечислил несколько областей, в которых, по его мнению, лидеры СМИ являются первопроходцами:

• Увеличение дохода от аудитории ( Hearst Connecticut )
• Спонсируемый цифровой и мультимедийный контент ( Pamplin Media )
• Повышение прибыльности за счет использования поставщиков «white label» ( Кирк Дугал / Hometown News Media Group )
• Инновационные вертикали ( Shaw Media )
• Маркетинг влияния ( Shaw Media )
• Устойчивая модель только для цифровых технологий, поддерживающая местную журналистику ( Village Media )

Ключевые решения для набора инструментов издателя местных новостей

Молотком можно сделать очень многое. Вам понадобится широкий набор инструментов, если вы хотите найти уникальные решения таких проблем, как диверсификация вашей аудитории, вашей рекламы и ваших доходов.

И не тяните ноги.

По данным Гордона Боррелла и Borrell Associates Inc., исследования показывают, что через 10 лет 90 процентов всех местных рекламных бюджетов будут расходоваться в цифровом формате . До пандемии этот процент колебался в районе 50. Готовы ли вы к 2032 году?

Что вам следует сделать сегодня:

• Генерация лидов
• Узнаваемость бренда
• Спонсорский контент

Как?

• Подкасты
• Аудио
• видео
• Информационные бюллетени
• Почтовые кампании

«Вместо того, чтобы беспокоиться о том, продаете ли вы баннерную рекламу или OTT-объявления в видеоконтенте, просто поместите все инструменты в свой набор инструментов. Чем больше нишевых медиа вы арендуете, тем лучше», — говорит Блиндер.

Что вам следует учитывать в будущем:

• ИИ
• Автоматизация
• Технология блокчейн
• Кампании с текстовыми сообщениями
• Журналистика данных

ИИ может помочь вам создавать качественный контент без увеличения затрат на отдел новостей, а технология автоматизации и блокчейна может упростить выставление счетов, отчетность и другие задачи.

В качестве примера использования возможностей ИИ Ньюби говорит, что он использовал ИИ, чтобы написать недавнюю колонку для своего информационного бюллетеня.

Этот контент, созданный искусственным интеллектом, получил больше комментариев и откликов, чем любая предыдущая колонка, которую он написал.

Советы и итоговые выводы от местных экспертов СМИ

1. Узнайте, чего они хотят, и дайте им это

Это может быть так просто. Фактически, это единственный совет, который Блиндер получил на раннем этапе от наставника в отрасли, который был с ним на протяжении всей его карьеры. Это относится как к вашей аудитории, так и к вашим рекламодателям.

Блиндер мыслит такими простыми словами:

• Какими глазными яблоками мне нужно обладать (аудитория)
• Как я ими владею (чего они хотят и где они это получают)
• Как мне собрать подходящих специалистов по продажам, чтобы продать эту аудиторию моим рекламодателям?

2. Перестаньте слишком много думать о печати и цифровом формате.

Вместо того чтобы думать об устаревшем соперничестве между цифровыми и печатными технологиями, начните продавать решения для рекламодателей, что является ключом к устойчивому развитию для обоих.

«Моя реклама на 90 процентов цифровая. И хотя цифровой контент сам по себе гораздо более прибыльен, я никогда не отказываюсь от своего журнала, потому что он является отличительной чертой», — говорит Блиндер. Тот факт, что печать черно-белая (и читается повсюду), не означает, что ваш подход должен быть таким.

3. Играйте в текущей песочнице, но смотрите, что будет дальше.

Для Ньюби такой взгляд в будущее является ключом к успеху. Вы должны оценить, что вам нужно сделать сегодня, чтобы быть устойчивым, даже если это «самая низкая планка входа», такая как видео, подкастинг, информационные бюллетени.

«Но вам также следует подумать о следующем этапе», — говорит Ньюби. «Идти в ногу с будущими технологиями и инновациями — это то, что делают успешные лидеры с мышлением роста».

4. Примите подход «отправь, а потом исправь».

Или, другими словами: терпите неудачу быстро, терпите неудачу дешево. При печати вы не можете просто выпустить что-то, а затем быстро и легко отредактировать это. С цифровыми технологиями это возможно.

Будьте готовы к гибкости, которую дает вам цифровая стратегия, пробуя что-то новое и принимая на себя риски. Выясните, что работает, а что нет, а затем продолжайте настаивать.

5. Сотрудничайте более эффективно

Наши эксперты говорят, что, как известно, очень сложно заставить индустрию действовать сообща. Публикации новостей, только онлайн, вещательные СМИ и другие сектора могут чувствовать себя разрозненными.

Пришло время переосмыслить, что означает сотрудничество в местных СМИ. Сотрудничество – это не только обмен информацией, но и сотрудничество и обмен технологиями. Ньюби повторяет, что, по его мнению, блокчейн и искусственный интеллект станут важными инструментами сотрудничества, в то время как Блайндер упоминает, что поставщики будут играть ключевую роль в будущем сотрудничестве внутри местных медиа-бизнеса.

«Наши конкуренты — не друг друга, а Google и Facebook», — утверждают и Блиндер, и Ньюби.

6. Лучший брендинг

Местным СМИ необходимо вернуть себе свою чванливость и расширить свое представление о том, что они значат для своих сообществ.

Местные новости востребованы больше, чем когда-либо, и у них большая читательская аудитория в сочетании с двухпартийной поддержкой.

И все же «мы делаем отстойную работу, рассказывая людям, кто или что мы есть. Без местной журналистики сообщество умирает», — говорит Блиндер.

Все сводится к цифровой стратегии, в которой приоритет отдается лучшему продвижению, лучшему брендингу и лучшему маркетингу.

«Брендинг — это основа всего: вы не сможете продавать, пока не узнаете, что представляет собой ваш бренд. Действительно ли мы знаем, кто мы, и знает ли сообщество, кто мы?» Вопросы Ньюби.

Оба эксперта согласны: сообщество должно со страстью относиться к местным СМИ.

А правильная цифровая стратегия в сочетании с эффективными инструментами и опытом продаж может помочь вам двигаться в светлое и устойчивое будущее.