Прислушиваемся к отзывам клиентов: навигация по противоречивым отчетам

«Капитан! На нашей стороне водоворот!» раздается крик из-за вас.

«Капитан! На нашей стороне гигантский монстр! раздается крик другого.

Если эта ситуация кажется вам знакомой, вы либо капитан корабля в Древней Греции, либо владелец малого или среднего бизнеса, прислушивающийся к отзывам клиентов. В любом случае, вы подумали про себя: «Они не могут быть правы оба».

Но могут ли они быть?

И если они таковы — если эти противоречивые сообщения имеют одинаковую значимость — что вы делаете? Вы просто переезжаете со сковороды в огонь?

Я знаю, что смешиваю свои метафоры, поэтому давайте оставим Сциллу и Харибду и сделаем шаг назад, чтобы сосредоточиться на том, о чем мы на самом деле говорим: противоречивые данные обзоров.

Кого вы слушаете, когда получаете противоречивые отзывы?

Каждый.

То, что два отзыва противоречат друг другу, не означает, что один прав, а другой нет.

Если мы посмотрим на греческий пример из предыдущего, оба моряка описывали точную ситуацию: их описания просто различались в зависимости от их собственного опыта/точки зрения.

Подобно нашему капитану корабля, вместо того, чтобы выбирать правильную или неправильную сторону, вы должны признать, что ваши клиенты сталкиваются с несколькими правдами.

Однако, когда вы слушаете отзывы клиентов и один клиент конфликтует с другим, трудно действовать в соответствии с информацией, которую они предоставляют, и еще сложнее использовать эту информацию в качестве рычага для воспитания клиентов.

Чтобы не оттолкнуть своих клиентов, вы должны лучше понимать коренные причины их различного клиентского опыта.

Копая глубже, чтобы понять «примечание за примечанием», слушая отзывы клиентов, вы не только будете лучше подготовлены к различению симптома и фактической проблемы, но и углубите свои отношения с этим клиентом.

4 шага к выявлению причин различного клиентского опыта

Прежде чем мы слишком углубимся в процесс понимания ваших клиентов, вы должны посмотреть, что они говорят, когда дают обратную связь (начало вашего разговора с ними).

Шаг 1. Найдите ключевые отличия в отзывах

Взгляните на две ситуации ниже:

В обоих сценариях есть ключевое разногласие.

Вы можете быть склонны полагать, что один сценарий предпочтительнее (в конце концов, сценарий 1 включает в себя положительный отзыв о вашем продукте), но в обеих ситуациях вам нужно внести коррективы (и, как мы уже говорили, все отзывы клиентов могут быть учтены). Правильно).

Шаг 2. Посмотрите, кто делает обзор

Если вы пропустили его, когда он только вышел, остановитесь на секунду и прочитайте эту статью о важности сбора данных отзывов.

Ты вернулся? Хороший.

Теперь вы знаете, как важно собирать демографические данные во время прослушивания отзывов клиентов, что поможет на этом этапе понять различия между двумя вашими клиентами.

Итак, как вы собираетесь разбивать эти данные? Один из вариантов — использовать программное обеспечение искусственного интеллекта (ИИ) для организации и анализа имеющихся в вашем распоряжении данных о клиентах.

Фактически, 42% респондентов из опроса Gartner Digital Markets 2018 года (полные результаты опроса доступны клиентам Gartner) заявили, что в настоящее время они используют ИИ для сегментации клиентов, а 45% используют его для анализа отзывов клиентов.

ИИ — не единственный вариант — вы можете использовать программное обеспечение CRM или просматривать данные вручную, — но это самое простое решение.

После того, как вы собрали данные, пришло время заняться самоанализом. Спросите себя, кто ваш идеальный покупатель? Затем спросите, кто из клиентов, о которых вы слышите, больше подходит к этой целевой персоне.

Держитесь за эту информацию; это будет важно позже.

Шаг 3. Определите, является ли это тенденцией или единичным случаем

Просматривайте каждую часть информации, которую вы получили, слушая отзывы клиентов, независимо от сценария.

Теперь подсчитайте, сколько клиентов оставили похожие отзывы.

Если только один клиент что-то говорит, это все еще в силе. Если 100 человек говорят обратное, это не значит, что единственный клиент с первоначальным отзывом не имел законного опыта.

Вместо этого подумайте об этом как о способе выяснить, как подойти к проблеме.

Скажем, 99 человек наслаждаются определенным аспектом вашего продукта, но один человек говорит, что ему это не нравится. Решение этой проблемы требует совершенно иного подхода к решению проблем, чем если бы 50 человек наслаждались одним и тем же аспектом, а 50 — нет.

Один из них — это тенденция, основанная на вашем продукте, а другой — единичный пример, основанный на опыте этого клиента. Хотя оба варианта допустимы, ваши стратегии решения проблем должны различаться.

Шаг 4. Продолжайте общение с клиентами

Вы должны следить за своими клиентами, когда они оставляют отзывы, независимо от того, положительные они или отрицательные.

Это поможет вам лучше понять их аргументацию как в отношении проблем, о которых они говорят, так и в отношении того, как они ожидают их решения.

Так когда же лучше с ними поговорить? Согласно недавнему исследованию Gartner, примерно через два-три месяца после того, как они оставят отзыв.

Так далеко клиент не помнит мелких деталей, которые могут помешать более глубокому пониманию их опыта. Вместо этого клиент запоминает важные моменты и может более точно описать свое эмоциональное и логистическое путешествие.

Этот разговор более высокого уровня — и это должен быть разговор, а не, скажем, опрос — поможет вам понять заметку, стоящую за запиской, и обеспечит более широкое понимание того, почему они оставили конкретный отзыв.

Это знание может дать вам ключ к пониманию того, почему клиент А оставил вам один отзыв, а клиент Б — другой.

Составление курса после выслушивания отзывов клиентов

Теперь, когда у вас есть все эти знания, что вы собираетесь с ними делать?

Вся информация, которую вы собрали, будет иметь решающее значение, чтобы помочь вам понять, как двигаться вперед с любыми необходимыми корректировками.

Ваш первый шаг — определить, была ли обратная связь частью тенденции или просто нечастым явлением.

• Если это была тенденция, будьте готовы к более масштабным изменениям.
• Если это было результатом одной ситуации или нечастого происшествия , вам нужно сосредоточиться на индивидуальном опыте.

Независимо от того, в каком направлении вы идете, вы должны что-то изменить.

Что касается последнего, вы должны сосредоточиться на решении этих отдельных проблем, будь то процесс адаптации или удобство использования. Это было бы прекрасное время, чтобы использовать вашу программу защиты интересов клиентов для устранения этих точек соприкосновения.

Однако, если это тенденция, процесс становится немного сложнее.

Вернемся к нашим предыдущим сценариям. Рассмотрение каждого из них поможет вам понять более широкую методологию, необходимую для навигации по этим противоречивым отчетам:

С чем уплыть

Всякая обратная связь — это знак. Будь то настоящий греческий хор, говорящий вам, что они заметили тенденцию, или один Тиресий, предупреждающий вас о приближающемся шторме, голос клиента должен быть вашим проводником.

Непосредственно взаимодействуя с ними, вы точно узнаете, насколько важно слушать и понимать, кто они и откуда они, и какие корректировки курса вам необходимо внести в результате.

Методология

Представленные результаты основаны на исследовании Gartner, проведенном для понимания планов внедрения и инвестирования ИИ в цифровую коммерцию. Это исследование также стремилось понять ценность и успех ИИ в цифровой коммерции и связанные с ним проблемы. Первичное исследование проводилось онлайн с 4 июня по 17 июля 2018 года среди 307 респондентов из Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона.

Квалификационные организации охватывают различные отрасли, за исключением здравоохранения. Компании должны были иметь основной технологический подход к цифровой коммерции, такой как «Созданная на заказ торговая платформа» или «Комплексное программное решение для коммерции» с некоторым (> 0 долларов США) доходом, полученным от цифровых каналов в 2017 финансовом году. Компании также должны были использовать в настоящее время или пилотирование ИИ в своей цифровой коммерции. Выборка представляет организации в США/Канаде (n=86), Бразилии (n=35), Франции (n=30), Германии (n=31), Великобритании (n=30), Австралии/Новой Зеландии (n=30). ), Индии (n=33) и Китае (n=32).

Все респонденты были проверены на предмет участия в принятии стратегических решений в отношении цифровой коммерции в своей организации.

Квоты применялись к странам, отраслям и корпоративным доходам от цифровых каналов на 2017 финансовый год.

Искусственный интеллект: ИИ представляет собой комбинацию передовых технологий, которые изменяют поведение без явного программирования на основе собранных данных, анализа использования и других наблюдений. Машинное обучение является ключевой технологической категорией, управляющей ИИ, и включает в себя такие методы, как линейная регрессия, дерево решений, байесовские сети и глубокие нейронные сети.

Исследование было разработано совместно аналитиками Gartner и основной исследовательской группой, которые следят за Commerce Technologies & Experiences.

Отказ от ответственности: результаты не отражают «глобальные» результаты или рынок в целом, а отражают настроения респондентов и опрошенных компаний.