Новая согласованная аудитория LinkedIn: что вам нужно знать

Для рекламодателей в ведущей в мире социальной сети для бизнеса потенциал окупаемости кампаний вырос в геометрической прогрессии.

В сообщении в блоге, опубликованном ранее на этой неделе, LinkedIn объявила о выпуске новых возможностей таргетинга, которые, по словам одного обозревателя Marketing Land, вот-вот взорвут всемогущие Facebook Custom Audiences из воды.

Что такое программа LinkedIn Matched Audiences?

Программа LinkedIn Matched Audiences предоставляет рекламодателям набор инструментов таргетинга, которые позволяют им лучше охватить участников платформы, используя их собственные данные. Согласно объявлению от Евы Чау:

С помощью Matched Audiences вы можете использовать LinkedIn для перенацеливания посетителей вашего веб-сайта, выхода на рынок с вашими контактами из ваших клиентских баз данных и платформ автоматизации маркетинга, а также для привлечения лиц, принимающих решения в целевых компаниях, для ваших маркетинговых программ на основе учетной записи. Matched Audiences помогает повысить рентабельность инвестиций, позволяя вам сосредоточить свои усилия на аудиториях и учетных записях, которые с наибольшей вероятностью принесут доход.

Facebook и Twitter годами допускали аналогичные возможности таргетинга. С этим предложением LinkedIn не только присоединяется к ним, но и превосходит две другие платформы по крайней мере в одном отношении (подробнее об этом чуть позже).

Вот три способа, которыми рекламодатели могут использовать Matched Audiences для таргетинга на сегменты в LinkedIn.

Ретаргетинг веб-сайта

По данным Marketo, 96% посетителей вашего сайта не готовы покупать. Чтобы превратить их из неуверенных потенциальных клиентов в уверенных покупателей, вам нужно подготовить их к продаже. И тут на помощь приходит ретаргетинг.

С фрагментами кода, размещенными на серверной части веб-страниц, технология ретаргетинга отслеживает посетителей и показывает им рекламу на их любимых сайтах и ​​платформах с целью заманить их на следующий шаг в маркетинговой воронке.

Согласно отчету AdRoll о состоянии эффективного маркетинга за 2017 год, 42% маркетологов говорят, что тратят большую часть своего бюджета на ретаргетинг. По словам Маркето, это не должно вызывать большого шока, учитывая, что этот метод может повысить рентабельность инвестиций в 13 раз.

Теперь участники LinkedIn могут использовать эту технику для предоставления персонализированной рекламы в любом масштабе. Согласно LinkedIn, с ретаргетингом веб-сайтов вы можете:

• Сегментируйте посетителей сайта. Создайте целевую аудиторию на основе страниц, которые они посещают на вашем сайте.

• Адаптируйте рекламный контент. Когда вы можете сегментировать на основе посещенных страниц, это позволяет создавать гиперконкретные персонализированные объявления.

• Конвертируйте больше потенциальных клиентов. Чем более релевантна ваша реклама, тем больше вероятность того, что она будет конвертировать и обеспечивать рентабельность инвестиций.

Начало работы с ретаргетингом веб-сайтов

Чтобы начать работу с функцией ретаргетинга веб-сайтов LinkedIn, выполните следующие действия:

1. Добавьте тег LinkedIn Insight Tag на свой веб-сайт.

Выполните следующие действия из LinkedIn, чтобы установить тег. Затем войдите в свой Менеджер кампаний, щелкните имя своей учетной записи и откройте «Insight Tag» в раскрывающемся списке «Инструменты». Если вы правильно добавили тег, ваш веб-сайт будет указан как «Проверенный».

2. Создайте аудиторию для ретаргетинга

Перейдите на страницу создания аудитории в Менеджере кампаний, затем нажмите «Создать аудиторию для перенацеливания» и создайте правила для отслеживания с тремя вариантами:

• Начинается с: Соответствует идентичным символам, начиная с начала строки и заканчивая последним символом в указанной строке. Если бы мы хотели настроить таргетинг на всех посетителей блога Instapage, мы бы использовали «https://instapage.com/blog».

• Точно: соответствует каждому символу в вашем URL от начала до конца. Это для тех случаев, когда вы хотите перенаправить посетителей на очень конкретную веб-страницу. Например, если бы мы хотели настроить таргетинг на читателей только этой записи в блоге, мы бы ввели «https://instapage.com/blog/linkedin-matched-audiences» в поле «Точно».

• Содержит: Соответствует символам, появляющимся в любом месте вашего URL. Если бы мы хотели настроить таргетинг на посетителей блога Instapage (https://instapage.com/blog) и справочного центра Instapage (https://help.instapage.com/hc/en-us), мы бы ввели « instapage.com» в поле «Содержит».

Как только ваши URL-адреса будут определены, LinkedIn будет показывать рекламу всем, кто посещал их за последние 90 дней.

3. Пусть ваша аудитория созидает

После установки Insight Tag и определения URL-адресов вам придется подождать, пока ваша аудитория соберется. Чем больше участников LinkedIn вы привлечете, тем больше станет ваша аудитория. Имейте в виду, прежде чем вы сможете начать отслеживать посетителей, размер вашей аудитории должен достичь 300 человек. Это, по данным LinkedIn, может занять до 48 часов.

Некоторые другие вещи, которые вы должны знать:

Чтобы убедиться, что вы ничего не пропустите во время настройки, ознакомьтесь с этим контрольным списком рекламодателя.

Таргетинг аккаунта

По словам Чау, функция таргетинга на учетную запись позволит рекламодателям LinkedIn обращаться к влиятельным лицам и лицам, принимающим решения, на одной из почти 12 миллионов страниц компаний в социальной сети.

Эй Джей Уилкокс, сертифицированный рекламный партнер LinkedIn и маркетолог, работающий с учетными записями, особенно в восторге от этой функции. После того, как маркетинговая встреча показала, что его отдел продаж игнорирует приток некачественных лидов, которые не конвертируются, он использовал таргетинг на учетную запись, чтобы применить другой подход. Вот что он им сказал:

Дайте мне список из 50 компаний, за работу с которыми вы бы отдали ВСЁ». Команды по продажам обязали и предоставили 1050 компаний. Я создал вокруг них рекламные кампании на основе учетных записей, а это означает, что 100 процентов лидов, полученных от них, были лидами, которые отдел продаж с радостью и добросовестно обслужит.

С помощью этой функции вы можете настроить таргетинг на список до 300 000 компаний. И даже более конкретно, вы можете настроить таргетинг на профессиональную демографию в этих компаниях. Если вам нужно связаться с директорами по маркетингу компаний из списка Fortune 1000, теперь вы можете связаться с ними.

Согласно LinkedIn, с помощью таргетинга на учетную запись вы можете:

• Проводите маркетинговые кампании на основе аккаунта. Показывайте рекламу только тем компаниям, с которыми хотите работать.

• Таргетинг по профессиональной демографии. Показывайте рекламу лицам, принимающим решения, в выбранных вами компаниях.

• Получайте больше конверсий. Чем более целенаправленный таргетинг, тем выше вероятность конверсии. Если вы знаете профессиональные демографические данные своего целевого клиента, теперь вы можете найти его в LinkedIn.

Начало работы с таргетингом на аккаунт

Чтобы начать работу с функцией LinkedIn Account Targeting, выполните следующие действия:

1. Подготовьте список своих учетных записей

Используйте электронную таблицу с одним столбцом и одной строкой, чтобы составить список целевых учетных записей. В первой строке напишите «название компании». Импортируйте до 300 000 имен, а затем сохраните их в виде файла .CSV.

2. Настройте свои объявления для таргетинга на учетную запись

Настройте свои объявления для таргетинга на учетную запись, войдя в Менеджер кампаний и выбрав «Соответствующие аудитории» в раскрывающемся списке «Инструменты». Затем на вкладке «Загруженные аудитории» выберите «Загрузить список». Наконец, введите имя для этого списка, нажмите «Загрузить файл», а затем нажмите «Далее».

Согласно LinkedIn, рекомендуемый список учетных записей состоит из 1000 записей, а максимальный размер файла — 20 МБ. Еще несколько вещей, которые вы должны знать:

Убедитесь, что вы ничего не пропустите во время установки с помощью этого контрольного списка.

Контактный таргетинг

Функция таргетинга на контакты позволяет посетителям загружать адреса электронной почты для таргетинга в LinkedIn, аналогично тому, как настраиваемые аудитории работают в Facebook. Но это предложение, как говорит Уилкокс в Marketing Land, «просто взорвало Facebook Custom Audiences из воды для B2B».

Причина, по его словам, в том, что коэффициент соответствия на других социальных платформах намного ниже. Как низко?

Когда рекламодатели используют списки адресов электронной почты B2B для таргетинга на сегменты пользователей Facebook и Twitter, только около 15% этой аудитории когда-либо видят рекламу. Почему? Потому что люди редко регистрируют учетные записи со своим рабочим адресом электронной почты. Уилкокс уточняет:

Для рекламодателей B2B низкий коэффициент соответствия означает, что объем рекламы с таким таргетингом обречен на низкий уровень. Продвинутые рекламодатели учитывают рентабельность усилий (ROE) за время, потраченное на тестирование новой функции. Многие из этих B2B-рекламодателей объясняют мне, что они даже не удосужились настроить сопоставление адресов электронной почты в рекламе на Facebook, потому что это привело бы к такому малому объему, что не стоило тратить время на настройку.

Но в LinkedIn, по его словам, скорее всего, есть как ваши личные, так и профессиональные адреса электронной почты. Вот почему они его:

«Всякий раз, когда коллега по работе отправлял приглашение на мой рабочий адрес, и я щелкал и аутентифицировал свой профиль LinkedIn, LinkedIn автоматически устанавливал эту связь между нашими учетными записями».

Поскольку социальная сеть, скорее всего, знает обе ваши учетные записи электронной почты, коэффициент соответствия LinkedIn может резко возрасти по сравнению с другими сетями. По оценкам Уилкокса, вместо 15 % пользователи Matched Audience могли видеть средние показатели ближе к 75 %.

Согласно LinkedIn, вот что вы можете сделать с таргетингом на контакты:

• Создайте индивидуальную аудиторию: безопасно загрузите список контактов электронной почты для цели.

• Предоставьте релевантный контент: охватите потенциальных клиентов, текущих клиентов и пользователей, которых вы потеряли из-за оттока.

• Получайте больше конверсий: как и в случае с любой рекламой, более высокая релевантность приводит к более высокому коэффициенту конверсии.

Начало работы с контактным таргетингом

Чтобы начать использовать таргетинг на контакты LinkedIn, воспользуйтесь одним из двух способов:

1. Загрузите свой список адресов электронной почты

Чтобы подготовить и загрузить свой список адресов электронной почты, вы выполните почти те же шаги, что и для настройки таргетинга на учетную запись. Создайте электронную таблицу с одним столбцом и адресами электронной почты, перечисленными вниз, по одному в каждой строке. В верхней строке напишите «электронная почта».

Далее перейдите в Менеджер кампаний. Оттуда нажмите «Создать аудиторию», а затем «Сопоставить на основе списка контактов электронной почты». Затем загрузите файл и нажмите «Далее».

2. Настройте интеграцию

С помощью таргетинга на контакты вы также можете импортировать данные электронной почты из Eloqua, Marketo или LiveRamp. Сделайте это, перейдя к «Соответствующие аудитории» в раскрывающемся списке «Инструменты». Затем перейдите на вкладку «Загрузить список аудиторий» и выберите «Подключиться к интеграции данных».

После этого все, что вам нужно сделать, это связать ключи API с вашим программным обеспечением для автоматизации маркетинга; тогда ваш список будет автоматически заполнен в течение 24 часов.

Если вы загружаете список вручную, просмотрите этот контрольный список, чтобы ничего не пропустить. Вот один из них, если вы импортируете данные из Eloqua, Marketo или LiveRamp.

LinkedIn Matched Audiences: первые результаты

В течение последних шести месяцев LinkedIn запускает пилотную программу Matched Audiences с участием более 370 рекламодателей. За это время они создали более 2000 высокоэффективных кампаний. Вот результаты, основанные на таргетинге:

• Ретаргетинг веб-сайтов: рекламодатели получили повышение CTR на 30% и снижение цены за конверсию после клика на 14%.

• Таргетинг на учетную запись: показатели конверсии после клика выросли на 32%, а цена за конверсию после клика снизилась на 4,7%.

• Таргетинг на контакты: рейтинг кликов увеличился на 37%.

Подобные результаты должны вдохновить рекламодателей B2B, стремящихся оптимизировать свои расходы на социальную рекламу с помощью нового предложения. Вот почему, одним словом: актуальность.

В представленной статистике пилотной программы социальной сети вы заметите, что LinkedIn не остановился на измерении CTR рекламы на своей платформе. Вместо этого они сделали дополнительный шаг, чтобы узнать, как ведет себя Matched Audiences после того, как они покинули LinkedIn.

И хотя мы не знаем, загружали ли они, покупали или подписывались, мы знаем, что они с большей вероятностью совершили конверсию, как только достигли целевой страницы объявления после клика.

Более высокие коэффициенты конверсии после клика и более низкие затраты на конверсию после клика говорят о том, что подобранная аудитория, направленная через спонсируемые сообщения InMail, спонсируемый контент и текстовые объявления, нашла контент на странице, на которую они были направлены, более привлекательным, поскольку он был более релевантным. В результате они с большей вероятностью претендовали на это по более низкой цене для рекламодателей.

Использование LinkedIn Matched Audiences с целевыми страницами после клика

Повышение рентабельности инвестиций, которое вы получите от новой функции Matched Audiences, вырастет еще больше, если вы объедините возможности таргетинга LinkedIn с целевой страницей LinkedIn после клика.

Что такое целевая страница LinkedIn после клика?

Целевая страница пост-клика LinkedIn — это отдельная веб-страница, предназначенная для одной цели: конвертировать посетителей. Убедительные элементы, такие как социальное доказательство, индикаторы доверия и т. д., побуждают потенциальных клиентов действовать (скачивать, покупать и т. д.).

Этот тип целевой страницы после клика используется специально для преобразования трафика из спонсируемого контента, спонсируемого InMail и текстовых объявлений в сети LinkedIn.

Что делает целевую страницу пост-клика LinkedIn такой ценной для рекламодателей на платформе?

Все возможности таргетинга Matched Audiences предназначены для одной цели: повысить релевантность с большей сосредоточенностью.

Чем более актуальным и персонализированным является маркетинговое сообщение, тем больше вероятность того, что оно превратит потенциального клиента в лида или лида в покупателя. Мы можем сделать вывод об этом из результатов пилотной программы LinkedIn выше среднего, или мы можем просто обратиться к любому из этих источников:

• Econsultancy: 74% маркетологов говорят, что персонализация повышает вовлеченность.
• Позиция 2: 80% маркетологов указали, что персонализированные стратегии увеличили доход.
• Кибо: Персонализированные рекламные акции на главной странице побуждают 85% потребителей совершить покупку, а персонализированные рекомендации в корзине помогают 92% покупателей совершить покупку.
• Evergage: благодаря персонализации 63% маркетологов добились более высоких коэффициентов конверсии; 61% улучшили клиентский опыт; и 57% увеличили вовлеченность посетителей.

Мы могли бы продолжить, но суть вы поняли.

Теперь целевые страницы после клика позволяют повысить релевантность и персонализацию аналогично тому, как это делают Matched Audiences.

Когда вы направляете платный трафик из социальных сетей на свою домашнюю страницу с рекламой, которая обещает конкретное предложение, вы не используете релевантность. Вы ошеломляете потенциальных клиентов, которые переходят по ссылке.

Например, если вы увидели эту рекламу LinkedIn с заголовком «Ускорьте развитие своего бизнеса с помощью WP Engine», вы можете задаться вопросом: «Как WP Engine может способствовать развитию моего бизнеса?»

Вы нажмете и попадете на эту страницу:

На нем вы видите полноценное навигационное меню, многочисленные призывы к действию и яркие цвета, привлекающие внимание к разным углам страницы. Затем вы задаетесь вопросом: «Что они могут сделать для меня и где мне найти это?»

Но вместо того, чтобы щелкать и исследовать, вы, вероятно, покинете страницу. У вас нет времени искать ответ на вашу проблему. Вам нужно, чтобы его доставили к вам. И это то, что делают целевые страницы после клика.

Они оптимизируют расходы на рекламу, оправдывая ожидания посетителя убедительными элементами, предназначенными для конвертации. Целевые страницы после клика представляют ответ на вопрос, который поднимает их реклама. В данном случае это был вопрос «Как WP Engine может продвигать мой бизнес?» Но ответа нигде не было видно на главной странице.

И именно поэтому для каждой акции нужна своя страница. Чем больше кампаний вы проводите, тем больше целевых страниц после клика вам потребуется для обеспечения релевантности и персонализации. Исследования показывают, что компании с 40 или более целевыми страницами после клика генерируют в 12 раз больше лидов, чем те, у которых 5 или меньше.

Вы попробуете LinkedIn Matched Audiences?

Новая LinkedIn Matched Audiences будет запущена на следующей неделе для всех рекламодателей. Воспользуетесь ли вы этим?

Всегда подключайте все свои объявления к персонализированным целевым страницам после клика, чтобы снизить стоимость привлечения клиента. Начните создавать свои специализированные страницы после клика, подписавшись на демоверсию Instapage Enterprise сегодня.