Пример электронной книги LinkedIn: коэффициент конверсии от 4% до 17%

Как маркетологи, вы часто думаете о новой кампании, спрашивая себя: «Что дальше?» Особенно в традиционном маркетинге, где у вас нет цифровой аналитики для ключевых показателей эффективности.

Однако эта история не о традиционном маркетинге. В приведенном ниже примере показано, как наша команда в Directive Consulting использовала оптимизацию коэффициента конверсии, чтобы увеличить количество загрузок электронных книг от ключевых лиц, принимающих решения в области маркетинга, почти на 14% в LinkedIn.

Есть три основных компонента CRO — таргетинг, оптимизация рекламы и целевая страница после клика. Каждый из этих основных компонентов сыграл свою роль в повышении коэффициента конверсии электронной книги в LinkedIn с 4,68% до 17,86%.

Компонент № 1: Таргетинг

Очень важно, чтобы ваше предложение было показано нужным людям в нужное время. Если вы не сделаете это хорошо, ваш CTR и конверсия пострадают.

Без каких-либо исторических данных мы запустили нашу кампанию по выпуску электронных книг в отношении следующих соответствующих должностей:

Это ни в коем случае не было целевой аудиторией типа «установил и забыл». Чтобы оптимизировать таргетинг, мы использовали LinkedIn Insight Tag для измерения эффективности на уровне должности. Это представление позволило нашей команде понять точные названия должностей, которые принесли наибольшее количество показов, кликов и конверсий:

Тест длился полтора месяца и получил в общей сложности 430 кликов. Из всех различных должностей вице-президент по маркетингу был нашим лучшим вариантом таргетинга по нескольким причинам:

• Больше всего конверсий (16)
• Самый высокий коэффициент конверсии (41%)
• Более низкая цена за конверсию для вице-президента и уровень вице-президента, как правило, являются решающими факторами при покупке поставщиков маркетинговых услуг.

Зная это, мы сохранили тот же таргетинг (размер компании, отрасль и т. д.) и сузили название должности до вице-президентов по маркетингу. В соответствии с приведенными выше данными о производительности пришло время сосредоточиться на ингредиенте номер два.

Компонент № 2: релевантность рекламы

Даже зная, что вице-президент по маркетингу был нашей самой эффективной целевой аудиторией, мы должны были добиваться еще лучших результатов. Тогда стал вопрос, как?

Персонализация рекламы.

Сужение аудитории до одного названия должности позволило нам персонализировать текст объявления и повысить CTR. Мы сделали это, включив название должности в верхнюю часть изображения. Кроме того, мы воспользовались тем, что у вице-президентов часто бывают большие команды, и включили в заголовок фразу «копия, основанная на страхе».

Сравните два объявления ниже. Сначала ориентированы на широкую аудиторию, а затем выделяют вице-президентов по маркетингу:

Как видите, персонализация рекламы в тексте изображения и заголовке была не единственными областями, которые менялись с течением времени.

Вот еще несколько областей оптимизации:

• С или без кнопки загрузки на изображении
• [Электронная книга B2B] и [Бесплатная электронная книга] в заголовке
• Обмен сообщениями в строке описания вступления
• Цвет, формат и текст изображения

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СОВЕТ: попросите своих коллег оценить вашу рекламу, прежде чем выделять на нее бюджет. Это даст рекламе социальное доказательство и повысит уровень вовлеченности!

К этому моменту наш таргетинг был почти совершенен, и у нас даже была уникальная рекламная копия, чтобы соответствовать. Что еще мы можем сделать, чтобы повысить производительность?

Добавьте последний ингредиент — оптимизацию после клика.

Компонент № 3: A/B-тестирование целевых страниц после клика.

Многие маркетологи слишком уверены в своем продукте или услуге и предполагают, что их целевые посетители будут заинтересованы и конвертированы. На самом деле существует множество теорий CRO, которые вы можете протестировать, чтобы повысить эффективность вашей целевой страницы после клика.

Таргетинг LinkedIn — это только один пример того, как мы привлекали трафик на целевую страницу нашей электронной книги после клика. У нас было все, от кампании по показу аудитории на рынке до кампании по привлечению пользователей в Facebook, указывающей на это предложение. Целевая страница электронной книги после клика генерировала много трафика, но качество посетителей варьировалось в зависимости от канала. Даже при такой настройке данные были относительными, и мы смогли повысить общую производительность за счет постоянного A/B-тестирования.

Ниже приведен снимок экрана с вариантными данными для этой целевой страницы электронной книги после клика:

На первой странице коэффициент конверсии составил всего 4,68%, а затем он упал до 3,21% на варианте C. Поскольку целью было повышение коэффициента конверсии, мы продолжили тестирование и в итоге получили 17,86% на варианте G.

( Примечание: производительность также увеличилась из-за изменений таргетинга и рекламы, происходящих в фоновом режиме. Однако каждый тест проводился параллельно и привлекал трафик с одного и того же таргетинга и рекламы.)

Для простоты мы будем сравнивать только вариант A с вариантом G, чтобы вы могли видеть, насколько изменилась страница.

Вариант А (коэффициент конверсии 4,68%):

Эта страница прямо говорит о первом пункте о предположении, которое есть у большинства маркетологов. Для нас мы полагали, что наше руководство было отличным, и любой, кто интересуется маркетингом B2B и формированием спроса, захочет его. Таким образом, мы дали им быстрый опыт преобразования и даже включили логотипы некоторых авторитетных брендов, чтобы продемонстрировать лидерство, которое поддерживает наши знания.

Вариант Г (17,86%):

Помимо идейного лидерства, логотипа и названия электронной книги, страница была переработана, чтобы сделать ее более удобной. Каждый элемент, который вы видите выше, был протестирован в отдельных вариантах.

(Примечание. Хотя это возможно при многовариантном тестировании, экспериментирование со слишком большим количеством изменений одновременно затрудняет точное определение того, что именно повлияло на производительность.)

Вот список тактик CRO, которые выиграли на основе теста за тестом и попали в вариант G выше:

• Большое центрированное название электронной книги. Это изменение увеличило внимание к названию нашей электронной книги и гарантировало, что зритель будет знать, что он перешел на нужную страницу после нажатия на рекламу.
• Подзаголовок: Мы знали, что наша электронная книга длиннее большинства (70 страниц), поэтому мы проверили реакцию посетителей.
• Пункты списка: они обеспечивают краткий обзор закрытого актива, чтобы зрители могли более подробно оценить предложение. Они были созданы в варианте D, перемещены в вариант F и переписаны в вариант G.
• Дизайн формы: мы покрыли форму бирюзовым фоном и добавили визуальную подсказку со стрелкой, которая привлекала внимание посетителя к первому полю формы.

Вас не устраивает коэффициент конверсии

Независимо от того, размещаете ли вы рекламу в поиске, социальных сетях, покупках рекламы или во всем вышеперечисленном, тестирование теорий оптимизации и реагирование на данные — это единственный способ превратить ваши кампании из хороших в отличные. В этом примере наше внимание к таргетингу, рекламному тексту и A/B-тестированию целевой страницы после клика увеличило коэффициент конверсии с печальных 4,68% до впечатляющих 17,86%.

Я надеюсь, что приведенные выше примеры дали вам возможность протестировать идеи для своих кампаний, чтобы увидеть, что можно улучшить. Как скажет вам любой опытный интернет-маркетолог, не соглашайтесь на низкий коэффициент конверсии, всегда есть возможности для улучшения. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.

Об авторе
Брейди Крамм — директор по контекстной рекламе в Directive Consulting, одном из самых быстрорастущих агентств контекстной рекламы в сфере B2B. Следя за конкуренцией клиентов и помогая своей команде в искусстве простых CTA, Брейди смог помочь вырасти более чем 100 B2B-компаниям с помощью SEM.