Все, что вам нужно знать о диалоговых объявлениях LinkedIn

Встреча с потенциальными клиентами там, где они проводят свое время, так же важна, как и то, как вы их привлекаете. Таким образом, в ответ на то, что более 2,5 миллиардов человек во всем мире используют приложения для обмена сообщениями не менее трех часов в день, а также в связи с серьезным переходом к большему количеству разговоров один на один, LinkedIn представила новый формат рекламы: Conversation Ads.

Что такое диалоговая реклама LinkedIn?

Объявления-разговоры являются расширением объявлений LinkedIn Message Ads (ранее Sponsored InMail), позволяя рекламодателям взаимодействовать с потенциальными клиентами более личным и увлекательным образом. Что делает эти объявления уникальными, так это то, что в них есть функция «выбери свой собственный путь», позволяющая компаниям создавать полноценные кампании с несколькими настроенными CTA:

Зачем они вам нужны

Принуждение к выбору

Опыт «выбери свой собственный путь» побуждает к активным действиям. Обратитесь с единственным предложением, и вы можете не связаться с отдельным пользователем. Предлагая различные дополнительные ответы, такие как обучение продукту, подписка на веб-семинар и загрузка электронных книг, вы расширяете потенциал взаимодействия.

Более высокое намерение совершить покупку

Эти объявления с двусторонней беседой предназначены для взаимодействия в режиме реального времени, поэтому сообщения можно отправлять только тогда, когда потенциальный клиент активен в LinkedIn. Это означает, что они с большей вероятностью будут иметь правильное мышление с более высоким намерением совершить покупку.

Релевантные объявления

Разговорные рекламные кампании — это способ предоставления персонализированного контента в зависимости от того, на каком этапе пути клиента находятся потенциальные клиенты. Они предназначены для того, чтобы помочь клиентам мгновенно получать доступ к наиболее интересному для них контенту и предложениям, способствуя как более активному, так и более качественному взаимодействию.

Доказанный успех

По словам Чейза Глэддена, менеджера по маркетингу роста в Hired:

Превратив взаимодействие с рекламой в LinkedIn с односторонних сообщений на двусторонние беседы, компания Hired увидела значительный рост числа качественных кандидатов, поступающих в систему. Рейтинг кликов был почти в 5 раз выше, чем мы видели ранее, что говорит о том, что уровень вовлеченности довольно велик, когда вы можете предоставить несколько возможностей для кликов.

Расширенная аналитика

Подробные отчеты о кликах и отслеживание конверсий показывают, как люди участвовали в разговоре, что дает вам более глубокое понимание и лучшее понимание намерений вашей аудитории.

Цели и характеристики LinkedIn Conversation Ad

Объявления-беседы доступны для двух целей в Менеджере кампаний:

• Посещения веб -сайта (должны быть как минимум две кнопки CTA, ведущие на веб-страницу)
• Лидогенерация (должно быть как минимум две кнопки CTA с формой лидогенерации)

Хотя эти объявления по сути представляют собой сообщения LinkedIn с добавленными призывами к действию, они все же должны соответствовать определенным спецификациям.

Характеристики рекламы

• Кнопки CTA: 25 символов
• Текст сообщения: 500 символов
• Максимальное количество кнопок CTA на сообщение: 5 кнопок.
• Изображение баннера: только рабочий стол
• Размер изображения баннера: 300 x 250 пикселей.
• Тип файла изображения баннера: jpg или png

LinkedIn предлагает шаблоны для использования в качестве отправной точки при создании диалоговых объявлений:

Однако они предлагают проявлять творческий подход, экспериментировать с дизайном и не ограничиваться только их предложениями.

Как настроить Conversation Ads (с советами и рекомендациями)

1. Сосредоточьтесь на своей целевой аудитории

Объявления-беседы настраиваются так же, как и другой спонсируемый контент LinkedIn, включая таргетинг. Это означает, что вы можете использовать самые эффективные цели из других рекламных кампаний LinkedIn (но исключая предыдущих конвертеров), а также перенацеливать посетителей веб-сайта:

Лучшие практики

Разные маркетинговые цели требуют разных типов разговоров. Вот почему вы должны настроить свою кампанию, чтобы привлечь внимание к бренду, привлечь трафик на целевые страницы и привлечь потенциальных клиентов высокого качества. Другими словами, создавайте таргетированную рекламу на основе разговоров.

2. Настройте свой бюджет и ставку

Во время настройки у вас есть вариант дневного или общего бюджета, который вы хотите выбрать на основе следующих различных факторов:

Лучшие практики

С помощью дневного бюджета установите ставку где-то в пределах диапазона ставок, а затем отслеживайте расходы в течение нескольких дней. Если вы достигли предела дневного бюджета, рассмотрите возможность снижения ставки. Если нет, увеличьте ставку, так как это означает, что ваши конкуренты могут выиграть.

Если вы используете общий бюджет, установите свою ставку в верхней части диапазона ставок, чтобы гарантировать, что вы полностью израсходуете свой бюджет как можно скорее и сохраните конкурентоспособность по сравнению с другими участниками торгов.

3. Выберите отправителя

Отправитель представляет ваш бренд и влияет на опыт вашей аудитории, поэтому важно учитывать, кого ваша аудитория лучше всего узнает или с кем она будет общаться:

Например:

• Чтобы продвигать демонстрации продуктов, подумайте о том, чтобы ваша реклама-беседа исходила от директора по продукту.
• Для приложений MBA рассмотрите возможность того, чтобы отправитель был главой приемной комиссии.
• Чтобы поощрить регистрацию на мероприятие, объявление может исходить от генерального директора.

Лучшие практики

Независимо от отправителя, убедитесь, что у него есть высококачественная фотография профиля LinkedIn, которая видна всем.

Также рекомендуется отправлять варианты объявления от разных отправителей, чтобы проверить эффективность заголовка, изображения, имени и т. д.

Примечание. В настоящее время отправители компании доступны только через вашего представителя в LinkedIn и будут более широко доступны в конце 2020 года. Однако в большинстве случаев объявления, отправленные отправителем-участником, дают лучшие результаты, чем объявления, отправленные со страницы компании:

4. Создавайте персонализированный контент

С такой большой гибкостью и множеством способов общения на выбор, начните с того, что представьтесь со своим именем, должностью и компанией, которую вы представляете, а также с тем, почему вы обращаетесь:

Примечание. Поскольку для Conversation Ads нет строки темы, первое предложение будет отображаться как тема (аналогично любому другому сообщению LinkedIn), поэтому вы должны использовать это, чтобы передать свою основную цель.

Лучшие практики

Во время обмена сообщениями придерживайтесь разговорного тона. Потенциальные клиенты хотят знать, что ваш бренд является человечным и аутентичным, поэтому стремитесь к непринужденному языку, как в обычном живом разговоре:

• Говорите кратко и дружелюбно
• Говорите просто, избегая громких слов и понятий
• Задавайте вопросы, чтобы поддерживать двусторонний диалог
• Избавьтесь от формальностей, но не будьте слишком неформальными (без сленга)
• Общайтесь, как будто вы разговариваете с другом

Также рекомендуется персонализировать контент с помощью макросов LinkedIn — вставьте данные профиля участника LinkedIn в свое объявление для мгновенной персонализации:

• Имя
• Фамилия
• должность
• Название организации
• Промышленность

Одно тематическое исследование показало, что использование макроса названия компании в кампании Conversation Ad увеличило рейтинг кликов на 21%, а другое показало, что использование названия должности увеличило открываемость на 48%:

5. Выберите кнопки CTA и ссылки на страницы после клика

Разговорные рекламные кампании должны состоять из 2–5 слоев, каждый слой должен состоять из текста сообщения и кнопок призыва к действию в качестве ответов на вопрос в вашем сообщении:

Хотя вы можете выбрать до пяти кнопок CTA на сообщение, у вас должно быть не менее двух на сообщение. Например, чтобы стимулировать загрузку контента, поделитесь двумя фрагментами контента, из которых может выбирать ваша аудитория, каждый со своей кнопкой CTA.

Лучшие практики

Не включайте CTA «Не интересно» или «Нет, спасибо», особенно на первом уровне вашего разговора. Это позволяет потенциальным клиентам сразу закрыть объявление. Вместо этого используйте призывы к действию, на которых они могут учиться и заинтересовываться.

Самое главное, свяжите свои кнопки CTA с целевыми страницами после клика. Специально для более сложных типов использования, когда людям может потребоваться дополнительная информация (сравнение конкурентов, обзор продуктов и т. д.), вам нужны специальные целевые страницы для действительно персонализированного опыта.

6. Добавьте изображение баннера

Баннерные изображения — это простой способ привлечь внимание к вашему бренду. Кроме того, если вы не загрузите изображение баннера, вместо него может появиться изображение другого бренда:

Примечание. Изображения баннеров видны только участникам LinkedIn на компьютере.

Ознакомьтесь с рекламными объявлениями LinkedIn Conversation

17 марта 2020 года LinkedIn объявила, что в ближайшие несколько недель общедоступная бета-версия Conversation Ads будет развернута по всему миру для всех рекламодателей на всех языках. Поэтому, хотя вы еще не можете внедрить эту рекламу в свой арсенал маркетинга в социальных сетях, вы можете использовать приведенную выше информацию, чтобы начать разработку стратегии.

Чтобы завершить любую кампанию, сосредоточьтесь не только на рекламе, рассказывая одну и ту же историю из объявления-разговора на странице после клика. Запросите демо-версию Instapage Enterprise, чтобы узнать, как Instapage может помочь вам создавать эти специализированные приложения в масштабе.