Маркетинг на основе учетной записи LinkedIn для всех: как это сделать правильно (примеры)

Ни один бренд не хочет тратить время или бюджет на незаинтересованных потребителей, поэтому сегодняшний ландшафт цифрового маркетинга все больше определяется точностью и персонализацией. С ростом спроса на эти два компонента многие компании B2B обращаются к маркетингу на основе учетных записей; и даже более конкретно — маркетинг на основе учетной записи LinkedIn.

Благодаря сети LinkedIn, насчитывающей более 500 миллионов специалистов и почти 12 миллионам страниц компаний, маркетинг на основе учетной записи LinkedIn созрел для повышения эффективности вашей рекламной стратегии.

Что такое маркетинг на основе учетной записи LinkedIn?

Эта стратегия использует узконаправленный контент для привлечения на платформу очень конкретной аудитории. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на широкой аудитории и надеяться привлечь новых клиентов, как при использовании традиционных методов лидогенерации, ABM фокусируется на привлечении отдельного комитета покупателей или влиятельных лиц в рамках целевых бизнес-аккаунтов.

При привлечении гипертаргетированных аккаунтов ключевой частью процесса является изучение их наиболее критических проблем. С помощью этой информации ваши объявления и целевые страницы после клика могут лучше решить свои проблемы и предложить решение.

Marketo делает именно это со следующей рекламой и целевой страницей после клика, ориентированной на компании, пытающиеся оправдать или увеличить свой маркетинговый бюджет:

Хотя реклама предоставляет только решение, целевая страница после клика посвящена проблеме, решению и средствам решения — руководству по аналитике:

Чтобы создать рекламный план на основе учетной записи, начните с определения ценных компаний, которые будут идеальными клиентами. Расставьте приоритеты в этом списке, а затем разработайте индивидуальный подход к каждому бизнесу, ориентируясь на индивидуальные потребности каждого.

Маркетинг на основе учетных записей включает в себя создание рекламного плана на основе учетных записей и его интеграцию с вашим планом продаж — объединение двух команд с одинаковым мышлением для совместной работы над общей целью: нацеливание и привлечение ценных учетных записей.

(Для более подробного ознакомления с плюсами и минусами и того, как точный таргетинг может повысить рентабельность инвестиций, зарегистрируйтесь на наш вебинар в RollWorks):

Итак, почему таргетинг на учетную запись Linkedin?

Социальные сети обеспечивают беспрецедентный доступ к обратной связи в режиме реального времени, что позволяет вам:

• Устанавливайте связи и стройте значимые отношения с ключевыми клиентами
• Разработайте всестороннее представление о перспективах с помощью социального прослушивания
• Адаптируйте свой контент, чтобы привлечь лучших покупателей

LinkedIn может сыграть существенную роль в вашем общем подходе к ABM из-за уникального характера платформы. Сотни миллионов профессионалов и компаний делают LinkedIn ведущей социальной платформой для маркетинга и продаж B2B, а также одним из лучших вариантов для развертывания стратегии ABM.

По словам Мэтта Хайнца, президента Heinz Marketing Inc.:

Нет более свежего источника списков, чем LinkedIn. Если вы обратитесь к типичному поставщику списков, они создали эти списки х дней, х месяцев, х лет назад. Ваши лучшие потенциальные клиенты обновляют свои профили в LinkedIn в режиме реального времени... Они рассказывают вам, в чем заключается их работа. Они описывают свою работу в своем профиле. Если вы говорите: «Я хочу заняться этими компаниями» и «Мне нужны люди с такими ролями и такими уровнями», нет лучшего источника, чем LinkedIn.

Обычный способ представить ваш контент ключевым учетным записям — запустить рекламу с микротаргетингом, а затем направить потенциальных клиентов на соответствующие целевые страницы после клика, персонализированные для этих целевых учетных записей. Чтобы продемонстрировать, вот высокотаргетированная реклама LinkedIn и целевая страница после клика от Act-On для маркетологов, готовящихся к влиянию GDPR, вступившего в силу 25 мая 2018 года:

С координационной персонализированной целевой страницей после клика:

Хотя и Facebook, и LinkedIn позволяют показывать рекламу только людям, работающим в определенных компаниях, LinkedIn делает еще один шаг вперед благодаря таргетингу на учетные записи LinkedIn.

Таргетинг на учетные записи LinkedIn и InMail выгодно отличают LinkedIn

Таргетинг учетной записи LinkedIn позволяет нацеливать кампании ABM на конкретные компании, роли и даже людей. Безопасно загружая список названий компаний в формате CSV, сопоставляя его с почти 12 миллионами страниц компаний LinkedIn, а затем добавляя дополнительную информацию для таргетинга (должность, стаж и т. д.), вы можете эффективно связаться с наиболее подходящими лицами, принимающими решения. Это может быть особенно полезно, если вы не уверены, кто ваши заинтересованные стороны, поскольку это означает, что ваш контент будет представлен нескольким группам глаз в целевой компании.

Sponsored InMail , также известная как «серебряная пуля» для маркетинга на основе учетной записи LinkedIn, также позволяет вам охватить аудиторию, которую очень трудно охватить с помощью других почтовых платформ или каналов. Это связано с тем, что LinkedIn усердно работает над тем, чтобы InMail был качественным и малочастотным, что придает большее значение спонсируемым сообщениям InMail по сравнению с другими типами обмена сообщениями.

Используя эти две функции с помощью рекламной стратегии на основе учетной записи LinkedIn, вы можете достичь более высокого уровня потенциальных клиентов с более точным таргетингом.

4 совета по маркетингу на основе учетной записи LinkedIn

1. Получите полное представление о своем клиенте

Некоторые маркетологи предоставляют настолько обширный список потенциальных клиентов, что ABM может оказаться бесполезным, и вместо этого просто используют стандартные отраслевые параметры таргетинга LinkedIn. Другие маркетологи предоставляют список, который слишком узок, чтобы его вообще можно было масштабировать. Чтобы не тратить рекламные деньги впустую, вы должны сбалансировать свою стратегию таргетинга и узнать личные подробности о своих потенциальных клиентах, в том числе о том, где они находятся на пути покупателя, потому что эти подробности особенно важны для корпоративных продаж, когда в сделке могут участвовать несколько заинтересованных сторон.

2. Исключите своих конкурентов

Исключение ваших конкурентов из списка таргетинга является важной частью ABM, поскольку вы не хотите, чтобы конкуренты видели ваш контент/рекламу. Таким образом, вы должны создавать аудитории для обеих сторон: компаний, на которые вы хотите ориентироваться, и исключать те, на которые вы не хотите ориентироваться.

3. Проверьте свой подход

Проведите A/B-тестирование вашего подхода к ABM, чтобы увидеть, что дает положительные результаты, а что нет. Обязательно тестируйте только один вариант таргетинга за раз, чтобы знать, что на самом деле работает, а что нет, а затем попробуйте заменить этот вариант, если обнаружите, что он не работает эффективно.

4. Комбинируйте маркетинговые стратегии на основе аккаунта

Хотя LinkedIn ABM является обязательным элементом вашей общей рекламной стратегии, это, безусловно, не единственная тактика, которую необходимо реализовать. Сочетание этого с другими проверенными стратегиями на основе учетных записей, такими как маркетинг на основе людей, может дать вам еще лучшие результаты.

Тематические исследования

ПродажиЛофт

По словам директора маркетинговых программ SalesLoft Эрика Мартина, SalesLoft начала использовать LinkedIn ABM в качестве подхода к устранению потерь в маркетинге. «Это то место, где находятся наши клиенты», — объяснил Мартин о LinkedIn, и, интегрировав свои списки целевой аудитории с LinkedIn, SalesLoft теперь проводит кампании ABM, предназначенные для привлечения лиц, принимающих решения, в учетных записях с наивысшим приоритетом.

Используя LinkedIn ABM для связи с потенциальными клиентами на более глубоком уровне, SalesLoft добилась значительного увеличения показателей конверсии целевых страниц LinkedIn после клика — в 5 раз больше, чем их типичные кампании Google Ads — и снижения цены за конверсию. Менеджер по формированию спроса SalesLoft Дэвид Ан уточняет:

По сравнению с нашей предыдущей стоимостью конверсии до того, как мы начали использовать LinkedIn, мы сократили эту стоимость почти вдвое, используя подход, основанный на учетных записях.

Спигит

Spigit, программная платформа для управления идеями, искала решение для цифрового маркетинга, которое соответствовало бы их ожиданиям, основанным на данных. Лин Лин, маркетолог Spigit Growth, объяснил, почему компания выбрала LinkedIn, а именно:

Различные маркетинговые каналы принесли нам много потенциальных клиентов, но анализ наших данных показывает, что очень низкий процент из них фактически конвертируется в доход, и это потому, что эти каналы не имеют возможности таргетинга на детальном уровне. С помощью LinkedIn мы можем точно определить, на кого мы ориентируемся — по учетной записи, названию, отрасли, уровню, географии — и все это на одной платформе. Я не видел ни одной другой платформы с такой детализацией.

Spigit начал проводить серию рекламных кампаний на основе учетной записи LinkedIn, продвигая тематические исследования, электронные книги и вебинары, адаптированные для аудитории в таких сферах, как финансовые и медицинские услуги:

Их результаты превзошли контрольные показатели LinkedIn для спонсируемого контента и текстовой рекламы с общим CTR за все время существования 0,517% и уровнем вовлеченности 0,567 (средний диапазон CTR спонсируемого контента составляет всего 0,35–0,45%, а средний диапазон для текстовых объявлений составляет 0,012). %-0,030% CTR). Еще более впечатляющим, по словам Линга, является то, что кампания Spigit по ПРО достигла 7-кратного ROI.

Генезис

Бхавиша Оза, директор по цифровому маркетингу в Genesys, говорит, что LinkedIn был очевидным выбором для их стратегии ABM:

Типичные сторонние онлайн-издатели и социальные платформы, с которыми мы работали, не предлагали генерацию спроса ABM. LinkedIn с его обширной профессиональной сетью был уникален, поскольку предлагал программу ABM, нацеленную на ИТ и функции поддержки, наши основные покупатели.

В дополнение к использованию таргетинга на учетные записи LinkedIn, Genesys также использовала демографический таргетинг (по должностным обязанностям), чтобы еще больше сфокусировать свои кампании спонсируемого контента:

Всего за один квартал Genesys достигла среднего показателя CTR 0,43% для ИТ-специалистов и 0,47% для персонала службы поддержки, что значительно выше минимального контрольного показателя LinkedIn, составляющего 0,30% для спонсируемого контента и 0,010% для текстовой рекламы. Кроме того, 60% всех привлеченных лидов были захваченными маркетингом или чистыми новыми лидами.

Усовершенствуйте свою рекламную стратегию с помощью LinkedIn

С такой большой профессиональной сетью LinkedIn имеет уникальную квалификацию, чтобы быть вашим помощником по ABM. А благодаря таким функциям, как таргетинг на учетные записи LinkedIn, спонсируемый контент и спонсируемые сообщения InMail, маркетинг на основе учетных записей LinkedIn, несомненно, эффективно изменит вашу общую рекламную стратегию.

Имейте в виду, однако, что создание отличной целевой страницы после клика так же важно, как и сами объявления. Воспользуйтесь нашим подробным справочным руководством, чтобы оптимизировать свои объявления в LinkedIn, и объедините это со 100% настраиваемыми целевыми страницами после клика, созданными с помощью Instapage. Вместе вы получите рекламную стратегию с высокой конверсией на основе аккаунта.