Использование образовательных вебинаров: укрепление доверия, а не только потенциальных клиентов

Образовательные вебинары стали мощным маркетинговым инструментом для многих профессиональных услуг и фирм B2B. Но не все на одной волне…

Как человек, который организовал, продвигал и провел более 100 вебинаров в Hinge, вы можете себе представить, что я придерживаюсь определенных взглядов на вебинары как на маркетинговую стратегию. Когда вебинары хорошо организованы, представлены нужной аудитории и интегрированы в более крупную маркетинговую систему, они представляют собой прекрасную возможность для развития отношений с потенциальными клиентами, демонстрации экспертов вашей фирмы и создания неизгладимого впечатления о продуктах и ​​услугах, которые может предоставить ваша компания.

Однако эффективность вебинаров во многом зависит от подхода организаторов. Вебинары не только помогают укрепить авторитет вашей фирмы, но и могут отвратить людей от вашего бренда. Я приведу вам пример.

Буквально на прошлой неделе я зарегистрировался на вебинар по интересующей меня теме. Не прошло и 24 часов, как представитель отдела продаж написал мне по электронной почте с предложением продать мне их программное обеспечение. Вебинар еще даже не состоялся! Мне было ясно, что я всего лишь еще один номер в большой автоматизированной системе.

Этот опыт вдохновил меня написать эту статью и поделиться лучшим подходом к проведению образовательных вебинаров. Итак, в этой статье я раскрою все, что узнал за эти годы о том, как можно использовать образовательные вебинары в качестве генератора потенциальных клиентов, при этом подчеркивая важность развития отношений внутри вашей аудитории.

Пять преимуществ проведения образовательных вебинаров

Индустрия вебинаров и виртуальных мероприятий сейчас процветает. Учитывая, что глобальная рыночная стоимость этого пространства, по прогнозам, к 2025 году достигнет 4,44 миллиарда долларов, нет никаких сомнений в том, что виртуальные мероприятия и вебинары никуда не денутся. И не зря!

Лидерами вебинаров являются наиболее быстрорастущие компании, предоставляющие профессиональные услуги. Данные последнего издания исследования Hinge's High Growth Study показали, что 41% быстрорастущих фирм используют образовательные вебинары как часть своей маркетинговой стратегии. В нем участвуют только 15% фирм без роста. Однако на этом история не заканчивается, поскольку данные показывают, что быстрорастущие фирмы получают чистую положительную прибыль от своих инвестиций в вебинары.

Так каковы же причины того, почему образовательные вебинары стали основой многих быстрорастущих маркетинговых программ? Давайте рассмотрим пять причин.

1. Демонстрация своих экспертов

Главными критериями оценки, которые покупатели профессиональных услуг используют при принятии решения о покупке, являются отраслевые знания и предметная экспертиза. Вебинары, проводимые с целью обучения вашей аудитории, являются одной из лучших платформ для того, чтобы эксперты вашей фирмы могли проявить себя. За 45–60-минутную презентацию ваши эксперты смогут подробно рассказать о проблеме, с которой сталкиваются ваши клиенты, и предоставить им ценные точки зрения и решения, которые расширят возможности вашей фирмы.

2. Интерактивная среда

Образовательные вебинары — это больше, чем просто платформа для распространения информации. Они служат интерактивной средой, где ведущие эксперты вашей фирмы могут напрямую общаться с вашей аудиторией. Функции вебинаров, такие как чат и вопросы и ответы, позволяют вашим потенциальным клиентам взаимодействовать с вами так, как это не могут сделать другие маркетинговые каналы. Мы настоятельно рекомендуем тем, кто проводит вебинары, уделять первоочередное внимание вопросам аудитории как можно раньше в ходе вебинара.

3. Данные клиентов и отзывы

Вебинары также являются отличным средством получения ценной информации о вашей аудитории, в том числе о том, кто они и что их больше всего волнует. Помимо получаемых вами регистрационных данных, такие функции, как вопросы для опросов и опросы после вебинаров, позволяют вам глубже понять свою аудиторию. Например, в своем опросе после вебинара я всегда предлагаю участникам рассказать мне, что они хотели бы, чтобы мы осветили, но не сделали.

4. Многоразовый

Современные маркетинговые системы продолжают усложняться. Поэтому крайне важно, чтобы маркетологи отдавали приоритет созданию контента, который можно использовать повторно. Записи вебинаров — это отличные фрагменты контента, которые можно вырезать для видеороликов в социальных сетях, превратить в сообщения в блогах и т. д. А после окончания вебинара запись по запросу можно опубликовать на вашем веб-сайте как закрытую часть контента, чтобы другие могли ее просмотреть. найти позже.

5. Предложите стратегию

Не превращайте образовательные вебинары в рекламные презентации или демонстрации продуктов. Тем не менее, вполне нормально кратко рассказать вашей аудитории о решениях, которые предлагает ваша фирма, и предложить следующий шаг для взаимодействия. Мы коснемся этого подробнее ниже.

Преимущества проведения высококачественных образовательных вебинаров многочисленны. Решая конкретные проблемы во время вебинаров, вы не только приносите пользу, но и демонстрируете, что ваша фирма предлагает индивидуальные решения. Участники должны понимать, что ваша фирма обладает высокой квалификацией для решения конкретной задачи, с которой они сталкиваются.

Основная задача проведения вебинаров

Если вебинары так эффективны, почему их не проводит больше компаний? Держу пари, что это из-за сложности регистрации. Никому не интересно планировать мероприятие в пустом зале. И кто может обвинить их?

Несмотря на то, что существует множество способов стимулировать регистрацию на предстоящий вебинар, самым надежным инструментом является ваша система электронного маркетинга. Здесь я говорю конкретно об использовании существующего списка адресов электронной почты, который можно рассылать по почте, полного потенциальных клиентов, которые уже хотят получать от вас известия (т. е. они согласились). Купленные списки, хотя и не совсем неэффективны, с гораздо меньшей вероятностью приведут к регистрации тех потенциальных клиентов, с которыми вы хотите связаться во время вебинара. А поскольку они содержат контакты, которые дали разрешение на получение электронной почты от вашей фирмы, эти списки также, как правило, противоречат законам о конфиденциальности.

Так что же делать, если у вашей компании нет доступа к списку рассылки нужной аудитории?

Мы рекомендуем вам искать маркетинговое партнерство с компаниями, которые имеют прямой доступ через свою систему электронного маркетинга. Вебинары — отличная платформа для сотрудничества и партнерства. Многие фирмы активно ищут внешних экспертов и профессионалов, которые могли бы присоединиться к ним в качестве участников вебинаров. Если вы и ваш маркетинговый партнер нацелены на одну и ту же аудиторию, это может быть отличным способом повысить узнаваемость и начать формировать список.

Вебинары и маркетинговая воронка

Каждый руководитель маркетинга должен понимать одну вещь: основную роль, которую вебинары могут играть в вашей полной маркетинговой системе. Могут ли они быть полезны для повышения видимости? Да. Могут ли они выступать в качестве мощного лидогенератора? И да. Однако основная цель вебинаров — установить доверие и завоевать авторитет у вашей аудитории. Давайте распакуем это более подробно.

Существует множество моделей визуализации пути покупателя. Самый фундаментальный способ визуализировать это — представить себе воронку, состоящую из трех частей: наверху вы привлекаете новых потенциальных клиентов посредством инициатив по повышению видимости; посередине вы развиваете отношения с теми, кто уже знаком с вашим брендом; внизу — ваши продажи с теми, кто заявил, что заинтересован в покупке ваших услуг.

Одна из распространенных ошибок при проведении образовательных вебинаров — заставлять их играть роль, для выполнения которой они изначально не созданы. Обычно это происходит, когда компании рассматривают свои вебинары как возможность донести до заинтересованной аудитории коммерческое предложение. Я сам сталкивался с этим по крайней мере дюжину раз, и почти всегда это похоже на приманку и подмену.

Интересная тема привлекает мое внимание в моем почтовом ящике, я регистрируюсь, добавляю ее в свой календарь и присоединяюсь к вебинару - только для того, чтобы столкнуться с очень ограниченной полезной информацией и ограниченным предложением по продажам. Более вопиющие сценарии могут быть похожи на тот, который я изложил во введении, когда мои регистрационные данные, очевидно, были переданы в SDR компании перед вебинаром. Это ограниченный подход, поскольку он нацелен только на клиентов, готовых принять решение о покупке. Все остальные будут отключены, и многие уйдут досрочно.

Мы предпочитаем модель, которая привлекает потенциальных клиентов на всех этапах воронки. Вот почему мы уделяем особое внимание середине воронки, где вебинары служат возможностью испытать наш опыт в действии и получить ценную информацию. Мы хотим, чтобы все зарегистрировавшиеся и посетители почувствовали, что к их времени уважают, что они узнали что-то полезное и что взаимодействие с нашим брендом стоило потраченного времени.

Привлечение потенциальных клиентов во время вебинаров

Даже если вашей основной целью является установление доверия и развитие отношений, все равно существуют возможности для привлечения потенциальных клиентов естественным и некоммерческим способом. Если вы все сделаете правильно, вы сможете генерировать потенциальных клиентов как во время, так и после вебинара.

Во время вебинара есть несколько ключевых способов позиционировать свою фирму и своих экспертов для построения отношений и привлечения потенциальных клиентов. Давайте обсудим некоторые особенности:

Профессиональное открытие и представление спикеров

Для хорошего вебинара важно, чтобы вебинар и его запись по запросу начинались с положительной динамики. Я посетил слишком много вебинаров, где организатор/ведущий либо слишком долго затягивал вводный раздел, либо просто пропускал вступительные моменты без контекста. В обоих случаях это упущенная возможность. Организуйте свое вступление, объявления и выступления участников дискуссии таким образом, чтобы они были краткими, понятными и вызывали интерес у участников.

Вот несколько профессиональных советов по запуску вебинаров:

• Начните мероприятие вовремя. Не ждите, пока присоединится больше людей, прежде чем просмотреть объявления. Некоторые участники всегда будут опаздывать. Уважайте время и с самого начала ведите себя так, как будто вы выступаете перед полным залом.
• Напишите сценарий своего вступления, включая представление участников дискуссии. Это должно быть индивидуально настроено для каждого вебинара. Хотя я перепрофилирую некоторые части своих вступлений к вебинару, я всегда изменяю их, чтобы объяснить тему вебинара.
• Поощряйте вопросы и ответы с самого начала и несколько раз. Мы хотели бы сказать, что будем отвечать на вопросы во время вебинара, в конце сеанса или по электронной почте после вебинара. Вы хотите, чтобы люди задавали вопросы как можно раньше.

Пригласить пользователей LinkedIn

Привлечение потенциальных клиентов не происходит сразу. Попробуйте предложить своей аудитории связаться с экспертами вашей фирмы непосредственно в LinkedIn. Вы откроете больше дверей и построите отношения, выходящие за рамки вебинара. Когда вы представляете спикеров вебинара, разместите на экране их учетные записи LinkedIn и других соответствующих социальных сетей, чтобы участники могли сделать следующий шаг и связаться с ними. Мы всегда делимся слайдом с контактной информацией экспертов в начале и конце каждого вебинара.

Проводить опросы

Когда дело доходит до привлечения потенциальных клиентов, короткие опросы могут быть наиболее важной функцией, которую вы можете использовать во время раздела вебинара. Задание вопросов для опроса дает два преимущества.

1. Ответы участников могут помочь вести беседу на вебинаре. Участники всегда присоединяются к вебинару, исходя из своей уникальной ситуации. Проводя опросы, вы можете понять, где находится ваша аудитория, и адаптировать разговор таким образом, чтобы он соответствовал ожиданиям аудитории.
2. Задавая правильные вопросы для опроса, вы можете собрать дополнительные данные, которые помогут вам определить, может ли участник вебинара стать хорошим лидером. Отправка списка регистрационных данных команде по развитию вашего бизнеса — это все равно, что играть в дартс с завязанными глазами. Опросы могут помочь отделить зерна от плевел, чтобы вы не тратили время на обращение к неквалифицированным потенциальным клиентам. Например, недавно я спросил, какие исследования наша аудитория планирует провести в ближайшем будущем, чтобы поддержать свои усилия по маркетинговому планированию. Самым популярным откликом было исследование конкурентного анализа. Это был неожиданный результат. И это было полезно, потому что наши спикеры смогли больше времени уделить теме конкурентного анализа. Более того, нам было полезно узнать, кто из наших участников думал о конкурентном анализе. Тем, кто собирался сделать следующий шаг вместе с нами, было полезно понять, что конкурентный анализ является для них приоритетом.

Последний призыв к действию

Ближе к концу вебинара предоставьте четкий и убедительный призыв к действию (CTA). В зависимости от услуг вашей компании это может быть предложение консультации, демонстрация продукта или даже простая просьба подключиться для дальнейшего обсуждения. Мы добились наибольшего успеха, используя другой вопрос опроса, чтобы оценить интерес к этим предложениям.

Хотя мы рекомендуем вам сохранить этот последний запрос на конец вебинара, вы также можете использовать функцию чата на вебинаре, чтобы пригласить людей поговорить с вашей командой непосредственно после вебинара. Опрос после вебинара — еще одно прекрасное место, позволяющее людям выразить заинтересованность в дальнейшем общении с вашей компанией.

Управление потенциальными клиентами после вебинара

После завершения вебинара ваша команда должна связаться с участниками разумными способами.

Вы почти наверняка захотите разослать запись вебинара всем, кто зарегистрировался на вебинар (даже – особенно! – тем, кто не присутствовал). Большинство систем вебинаров могут автоматизировать этот процесс, но мы рекомендуем вместо этого использовать собственную систему электронного маркетинга. Таким образом, вы можете персонализировать свое сообщение. В это последующее электронное письмо вы также можете включить другие полезные ресурсы или предложения. Мы рекомендуем, чтобы эти электронные письма были отправлены одним из экспертов.

Помимо последующего электронного письма, вы можете выполнить ряд других действий, чтобы максимизировать свои инвестиции в вебинар:

Анализируйте эффективность вебинара

Начните с анализа данных об эффективности вашего вебинара. Определите участников, которые проявили наибольшую вовлеченность, тех, кто ответил на вопросы опроса, и прочитайте все соответствующие ответы на опрос после вебинара. Есть ли какие-либо отзывы, которые вам необходимо предоставить экспертам-участникам дискуссии? Есть ли упомянутые вещи, которые вам следует изменить для будущих вебинаров? Независимо от того, какие функции вебинара вы реализовали, вам всегда необходимо анализировать данные об эффективности вебинара и отслеживать наиболее важные показатели. Таким образом, вы сможете со временем улучшить производительность.

Дифференцируйте потенциальных клиентов и потенциальных клиентов

Не все участники вебинара одинаковы. Вместе с соответствующими членами команды просмотрите список участников и разделите их на два списка: потенциальных клиентов и потенциальных клиентов. Лидами являются те, кто выразил явный интерес к вашим услугам либо посредством ответов на опросы, либо посредством прямых запросов. Потенциальные клиенты — это люди, которые соответствуют вашему идеальному профилю клиента, но могут потребовать большей заботы.

Лиды могут обратиться к вашим ресурсам по продажам и развитию бизнеса, чтобы узнать о дальнейших шагах и прямом обращении. Во многих случаях эти люди могут ожидать помощи от вашей команды.

Имена потенциальных клиентов могут быть переданы экспертам для дальнейшего взаимодействия. Возможно, они смогут отправить короткое электронное письмо или запрос в LinkedIn, поблагодарив их за участие в сессии. Как бы вы ни старались, помните, что цель — построить отношения, а не закрыть продажу.

Роли и обязанности

После вебинара у вас могут возникнуть самые разные задачи. Назначьте одного человека капитаном и назначьте конкретные роли членам вашей команды. Лиды могут быть переданы вашим представителям по развитию продаж (SDR) или команде продаж для немедленного принятия последующих мер. С другой стороны, потенциальные клиенты требуют более индивидуального подхода, и организатор должен понять природу возможности и определить наилучший образ действий. Следует отметить, что те, кто выступал на вебинаре в качестве экспертов, должны играть активную роль в установлении связей с потенциальными клиентами.

Главное

Вебинары — мощный инструмент для привлечения потенциальных клиентов, но их приоритетом должно быть установление доверия и развитие отношений с вашей аудиторией. Крайне важно противостоять желанию превратить ваши вебинары в продукт, сосредоточенный на ваших продуктах и ​​услугах. Этот подход понравится очень узкой аудитории и потенциально отпугнет многих ваших посетителей, которые хотят только учиться.

Вместо этого используйте вебинары, чтобы связаться со своей аудиторией, предоставить ей соответствующую информацию и повысить известность и репутацию видимых экспертов вашей фирмы. Вебинары должны быть беспроигрышными для вас и вашей аудитории. Вы демонстрируете свой опыт и напрямую общаетесь со своими посетителями, и они учатся в среде с низким давлением.

Хотите увидеть, как мы это делаем здесь, в Hinge? Получите доступ к любым записям предстоящих вебинаров или вебинаров по запросу здесь, на нашем веб-сайте. Если у вас есть какие-либо вопросы о нашем подходе или вам нужны дополнительные рекомендации, чтобы сделать вебинары краеугольным камнем вашей маркетинговой стратегии профессиональных услуг, свяжитесь с нами. Мы хотели бы услышать от вас!