Леонард Берри и вечное стремление к совершенству обслуживания

Возможно, мы живем в эпоху технологических перемен, но древнее искусство доставлять удовольствие клиентам остается важным элементом успеха в бизнесе.

В сфере обслуживания клиентов происходит масштабная смена парадигмы. Но хотя наши инструменты могут развиваться, а наши стратегии трансформироваться, основная идея на самом деле не меняется: предоставление клиентам отличного обслуживания. Сегодня мы не гонимся за новыми идеями или новыми подходами; вместо этого мы возвращаемся к фундаментальным строительным блокам. И мало кто посвятил больше времени и знаний исследованию принципов качества обслуживания, чем Леонард «Лен» Берри.

Лен является – и был им на протяжении последних четырех десятилетий – выдающимся профессором маркетинга Техасского университета A&M, старшим научным сотрудником Института улучшения здравоохранения и бывшим президентом Американской ассоциации маркетинга. За свою карьеру он написал десять книг по маркетингу и обслуживанию клиентов, не говоря уже о множестве научных статей и лекций. Но сегодня мы углубимся в одну книгу, в частности, «Об отличном обслуживании: основа действий », где Лен опирается на годы полевых исследований качества обслуживания, чтобы поделиться своим подходом к повышению качества обслуживания клиентов.

Действительно, спустя годы после публикации компаниям, хвастающимся клиентоориентированностью, все еще трудно претворить эти ценности и планы в жизнь. Итак, в сегодняшнем выпуске мы встретились с Леонардом Берри, чтобы поговорить о «Отличном обслуживании» и его подходе к улучшению качества обслуживания.

Вот некоторые из ключевых выводов:

• Успешные компании нанимают людей, чьи ценности соответствуют клиентоориентированному подходу, и предоставляют им инструменты и уверенность, необходимые для достижения наилучших результатов.
• Чтобы добиться успеха, компании должны уважать своих клиентов; делая их центральными в своей деятельности, распределяя ресурсы в соответствии с их потребностями и стремясь превзойти ожидания.
• Успешная стратегия обслуживания включает в себя четыре ключевых компонента: надежность, «вау-фактор», готовность к восстановлению в случае сбоя и восприятие справедливости.
• Реализация комплексной стратегии обслуживания требует поддержки руководства среднего звена, правильной организационной структуры и технологий, а также системы контроля качества обслуживания, чтобы знать, что следует расставить по приоритетам.
• Чтобы достичь превосходного качества обслуживания в мире, в котором все больше внимания уделяется искусственному интеллекту, важно найти баланс между высокотехнологичными решениями и тесным человеческим взаимодействием, где искусственный интеллект дополняет, а не заменяет людей.

Если вам понравилось наше обсуждение, посмотрите другие выпуски нашего подкаста. Вы можете следить за новостями в Apple Podcasts, Spotify, YouTube или получать RSS-каналы в выбранном вами проигрывателе. Далее следует слегка отредактированная стенограмма эпизода.

Новые реалии, те же принципы

Лиам Джерати: Здравствуйте и добро пожаловать в Inside Intercom. Я Лиам Джерати. Сегодня мы говорим с легендой исследований в области маркетинга и обслуживания клиентов Леном Берри. Он выдающийся профессор маркетинга в Техасском университете A&M, старший научный сотрудник Института улучшения здравоохранения, бывший президент Американской ассоциации маркетинга, а также автор 10 книг, в том числе «Открытие души обслуживания» , «Оказание качественного обслуживания » и «Открытие души обслуживания». книга, на которой мы собираемся сосредоточиться сегодня «Отличное служение: основа действий» . Лен, добро пожаловать на шоу.

Леонард Берри: Спасибо, Лиам. Не за что. Держу пари.

Лиам: «О отличном служении» на протяжении многих лет была любимой книгой для многих специалистов по CS из-за идей и общей концепции. В первой главе есть строка, которая гласит: «Отличное обслуживание встречается редко, но это не неосуществимая мечта». Что изначально послужило вдохновением для написания этой книги?

«Некоторые проблемы сегодня изменились, но они по-прежнему создают серьезные препятствия на пути к улучшению»

Лен: В каждой книге, которую я пишу, у меня есть цель. Это все равно, что предлагать новый продукт. Вам нужен рынок, причина существования и конкретная цель. В этой конкретной книге моей целью было написать о качестве и реализации услуг. Внедрение, потому что в тот момент было так много разговоров о важности качественного обслуживания, но компании изо всех сил пытались реализовать его, сделать его возможным и выйти за рамки риторики о качестве и обслуживании. Эта книга представляла собой исследование 10 различных организаций в Соединенных Штатах, принадлежащих к разным отраслям и размерам, как частных, так и государственных, которые со временем продемонстрировали способность значительно улучшить качество своих услуг. В этом и заключалась цель книги: как этого добиться?

Лиам: Как ты думаешь, многое изменилось с тех пор? Я полагаю, что именно с такими проблемами и вызовами бизнес сталкивается сегодня.

Лен: Да, очень похоже. Некоторые из проблем сегодня изменились, но они по-прежнему создают серьезные препятствия на пути к улучшению. Например, сегодня, когда дело доходит до улучшения обслуживания, у нас есть гораздо более совершенные технологии, чем когда я впервые написал эту книгу. С помощью технологий мы можем творить чудеса, о которых даже не мечтали, когда я писал «О отличном обслуживании» , но достижения, которых мы добились в области технологий, изменили наши ожидания как потребителей.

«Удобство сегодня является ключевым фактором качества обслуживания. Потребители, как группа, не хотят тратить свое время на получение услуги».

Наши ожидания выше, особенно в отношении удобства и надежности, поскольку технология должна быть надежной. Ваш банкомат должен работать. Netflix должен всегда работать и иметь фильм или телешоу, которые мы хотим посмотреть, которые они рекламируют как доступные.

Это изменило наши ожидания в отношении надежности, а также наши ожидания в отношении удобства. То, что раньше было быстрым, теперь стало медленным. Удобство сегодня является ключевым фактором качества обслуживания. Потребители как группа не хотят тратить свое время на получение услуг. Итак, проблемы все еще существуют, но некоторые барьеры, реалии и возможности, существовавшие в то время, когда я писал «О великом служении», сегодня совершенно другие.

Уроки клиентоориентированности

Лиам: Что мне показалось интересным в книге, так это то, что вы упомянули множество компаний, известных предоставлением исключительных услуг, таких как Mary Kay Cosmetics и Longo Toyota. Как этим действительно разным компаниям удается стабильно предоставлять отличный сервис, несмотря на различия в отраслях и предложениях?

Лен: Они делают ряд вещей, которые имеют решающее значение для качества обслуживания. Эти компании, например, хорошо нанимают сотрудников. Они нанимают человека, а не только резюме. У кого-то может быть хорошее резюме, хороший опыт, хороший опыт, но у него нет правильных ценностей обслуживания клиентов, или он не заботится о клиентах. Их мотивами могут быть: «Как мне заработать больше денег? Как мне получить максимально быстрое повышение по службе?» Их мотивы могут быть совсем другими, чем улучшение жизни клиентов в бизнесе, в котором они претендуют на работу. Я обнаружил, что в успешных компаниях и организациях нанимают сотрудников ради ценностей, а не только из-за таланта. Они действительно вкладывают средства в первое правило предоставления отличного обслуживания, а первое правило предоставления отличного обслуживания — это нанимать правильных людей.

«Речь идет о принятии на себя обязательства, что клиент — это бизнес; что, если мы не проведем отличную работу с клиентом, у нас не будет долгосрочного бизнеса».

Эти компании также инвестируют не только в найм нужных людей, но и в их подготовку к хорошей работе и успеху, а также в придание им уверенности, необходимой для оказания услуг, потому что без уверенности трудно быть мотивированным. Мы часто не видим связи между уверенностью сотрудников в себе и их мотивацией. Но если задуматься, насколько я буду мотивирован, чтобы сделать что-то, в чем я не уверен? Мы все могли бы иметь к этому отношение. Таким образом, чем более уверенно мы делаем что-то, тем более мотивированными мы будем в целом при этом. И, конечно же, тем больше у нас будет возможностей делать это хорошо.

И затем, речь идет о взятии на себя обязательства, что клиент — это бизнес; что, если мы не проведем отличную работу с клиентом, у нас не будет долгосрочного бизнеса. Со временем оно будет уменьшаться, потому что мы постоянно разочаровываем наших клиентов и не оправдываем их ожиданий. Поэтому важно взять на себя обязательство, что клиент занимает центральное место в том, что мы делаем, что клиент определяет распределение ресурсов, которые мы собираемся сделать, и принять идею, которую мы собираемся удовлетворить, а еще лучше, превзойти ожидания клиентов. каждый раз, когда мы взаимодействуем и сталкиваемся с клиентами, которые нуждаются в наших услугах. Это ключевой момент, и я нашел его во всех компаниях, которые изучал.

«Уважать их присутствие означает реагировать на них и слушать – фактически слушать – то, что говорит клиент»

Еще одна вещь, которую я обнаружил во всех по-настоящему успешных компаниях, которые я изучал на протяжении многих лет, — это принятие ими концепции уважительного отношения. Уважение к своим клиентам, уважение к своим сотрудникам и уважение ко всем заинтересованным сторонам. Сила уважения недооценивается. Это настолько базовая концепция, и она кажется настолько простой, что мы не забываем упоминать ее, когда преподаем в бизнес-школе или проводим встречи в нашей компании. Фундаментальная концепция уважения, которой, мы надеемся, мы усвоим, когда растем в детстве, – нам нужно уважать других.

Что значит уважение? Это означает уважение к присутствию людей. Если они приходят в ваш магазин, звонят вам по телефону или общаются с вами в Интернете, они присутствуют и просят о помощи. Есть причина, по которой они пришли в ваш магазин. Уважать их присутствие означает реагировать на них, слушать – фактически слушать – то, что говорит клиент, уважать их время, не тратя его зря, уважать их конфиденциальность, что сегодня является большой проблемой, особенно с учетом всех технологических изменений, которые мы видели и уважали их самооценку. Если вы обслуживаете клиента и закатываете глаза, когда клиент обращается с просьбой, это противоположно уважению самооценки клиента. Эти базовые концепции имеют решающее значение для предоставления качественных услуг. Неуважительное обслуживание – это плохой сервис.

И наконец, как я уже говорил об этом, экономия времени и усилий клиентов. Я помню, как в Лонго Тойоте быстро реагировали на клиентов, которые приходили, чтобы отдать свои машины в ремонт. Они инвестировали в автомобили, на которых покупатель мог уехать, пока его машина находилась в магазине, в автомобили, которые дилерский центр давал клиентам взаймы. У них была очень хорошая система для привлечения клиентов, которые, возможно, ехали на работу или должны были оставить свою машину в автосалоне и выехать из него примерно за пять-десять минут, а не за два часа. И это лишь часть их постоянного успеха.

Вечный образец отличного обслуживания

Лиам: Кажется, концепция отличного обслуживания выходит за рамки традиционных определений удовлетворенности клиентов. Мне интересно, можете ли вы объяснить разницу и значение отличного обслуживания по сравнению с просто хорошим обслуживанием. Каковы некоторые ключевые характеристики, которые отличают их?

«Хороший сервис — это надежный сервис; отличный сервис — это сервис, который выходит за рамки надежности, превосходит ожидания клиента и вызывает необыкновенное изящество, уважение, доброту, стабильность и дополнительные усилия».

Лен: Хороший сервис — это сервис, который соответствует ожиданиям клиента. Все в порядке, все в порядке, ты сделал то, что должен был сделать. Вы доставили мою почту сегодня. Это хороший сервис. Отличный сервис предлагает элемент приятного сюрприза. Это предлагает вау-фактор. Это превосходит мои ожидания. Происходит то, что заставляет меня сказать: «Ух ты, они хороши. Они действительно заботятся. Это было чудесно». Мы используем слова внутри компании или в устной речи с другими людьми, чтобы описать такие виды взаимодействия и впечатления от обслуживания, когда есть элемент приятного сюрприза. Вот в чем разница. Хороший сервис — это надежный сервис; Отличный сервис — это сервис, который выходит за рамки надежности, превосходит ожидания клиента и вызывает необыкновенное изящество, уважение, доброту, стабильность и дополнительные усилия. Отличный сервис делает это, и делает это на постоянной основе. И тогда компания создает себе репутацию действительно превосходной компании.

Лиам: В книге «Отличное обслуживание» вы обрисовываете комплексную основу для реализации отличного обслуживания, которая по-прежнему полезна для бизнеса сегодня. Не могли бы вы кратко суммировать ключевые компоненты этой структуры и то, как они работают вместе, чтобы создать культуру исключительного обслуживания в бизнесе?

Лен: Итак, в этой книге основной вопрос заключался в том, как великие компании сферы услуг становятся великими? Как они на самом деле переходят от обязательства улучшить свои услуги к их осуществлению? Книга, как я уже говорил, посвящена реализации. Как реализовать отличный сервис? И, как и все остальные организационные изменения, они начинаются с лидерства. Во всех организациях, кроме самых маленьких, одним из ключей к хорошему лидерству является то, что хорошее лидерство находится в середине организации. Так называемый менеджер среднего звена. Я предпочитаю фразу «лидеры среднего звена», потому что это то, что должно происходить в организации, где работает 500, 1000 или 500 000 человек – практически все работают на так называемых менеджеров среднего звена. Вот где вам нужно отличное лидерство. Хорошее лидерство в сфере обслуживания – это коучинг, наставничество, вдохновение и подражание модели поведения в области качества обслуживания. Награждая это, празднуя это и настаивая на этом.

Воспитание лидерства в сфере обслуживания начинается с высшего руководства, но, что очень важно, и с среднего звена. Еще одна часть моей концепции — важность создания системы контроля качества обслуживания, информационной системы. Для улучшения качества обслуживания необходимо знать, что улучшить, и знать, куда распределять ресурсы. Поэтому создание системы слушания, которая направляет распределение ресурсов и принятие решений, имеет центральное значение. Это тоже часть структуры.

«Вам нужно правильное руководство и система слушания, чтобы вы знали, что действительно ценят клиенты, где есть пробелы на рынке и куда вам нужно больше всего инвестировать, чтобы добиться максимального улучшения»

Кроме того, всем компаниям нужна базовая стратегия, вокруг которой можно будет строить предложение. Ваша причина существования вращается вокруг того, что вы предлагаете. Сервисные компании должны предлагать что-то, что представляет реальную, очевидную ценность для их целевого рынка. В этой части книги, озаглавленной «Создайте отличную стратегию обслуживания», есть четыре ключевых момента. Во-первых, услуга должна быть надежной, о чем я уже говорил. Оно должно быть последовательным и надежным. Во-вторых, должен быть элемент сюрприза обслуживания, о котором я уже говорил, чтобы превзойти ожидания клиентов. В-третьих, компании должны быть готовы к восстановлению в случае сбоя службы. Потому что даже в самых лучших компаниях случаются ошибки, случаются сбои, и компаниям нужно уметь восстанавливаться. Причина, по которой мы называем это восстановлением обслуживания, заключается в том, что это означает восстановление доверия клиента. И последнее, но не менее важное: стратегия обслуживания должна быть справедливой с точки зрения заинтересованных сторон, особенно клиентов. Таким образом, надежность обслуживания, неожиданность обслуживания, восстановление обслуживания и сбой обслуживания — это четыре компонента создания стратегии обслуживания. Вы хотите, чтобы ваше обслуживание включало в себя все это. Надежный, с эффектом «вау», с возможностью восстановления в случае неудачи и воспринимаемый как справедливый. Это передняя часть каркаса.

Затем для реализации этой структуры потребуются три разные идеи компонентов. Одним из них является организация и структурирование организации таким образом, чтобы реализовать эту стратегию. Другой — наличие подходящей технологии для реализации этой стратегии. И третье, о чем мы также говорили в целом, — это наличие подходящих людей для реализации этой стратегии. Итак, вам нужно правильное руководство и система слушания, чтобы вы знали, что действительно ценят клиенты, где есть пробелы на рынке и куда вам нужно больше всего инвестировать, чтобы добиться максимального улучшения. Затем вам нужна стратегия обслуживания, включающая все эти компоненты, которые я упомянул: надежность, неожиданность, восстановление и справедливость. И затем все это необходимо реализовать посредством структуры, технологий и людей.

Когда я пишу книгу, я рисую картинку в первой главе книги, а затем в каждой главе беру часть этой картинки и развиваю ее. Если я не могу нарисовать картину того, о чем эта книга, для начала — структуру, модель или изображение в виде дорожной карты, чтобы показать читателям: «Хорошо, вот ключевые моменты, которые мы собираемся сделать. в книге, и каждая глава будет использовать один из этих ключевых моментов и развивать его», — я не готов писать книгу. На пятой странице книги «О отличном обслуживании » есть выставка под названием «Планы отличного обслуживания».

Лиам: Мне это нравится. Хороший совет для тех, кто пишет книгу.

Баланс между высокими технологиями и прикосновениями

Лиам: Мне бы хотелось услышать ваши мысли об искусственном интеллекте, его влиянии на обслуживание клиентов и о том, как компании могут использовать его для повышения эффективности, о которой вы говорили, сохраняя при этом индивидуальный подход, который так часто ассоциируется с отличным обслуживанием.

Лен: Проблема с ИИ, а многие люди знают об этом гораздо больше, чем я, заключается в том, что мы все изучаем ИИ одновременно со смесью трепета и страха. Что это может означать в хорошем смысле и что это может означать в плохом? Основная концепция для всех нас по мере того, как ИИ развивается и становится все большей и большей частью нашей жизни в бизнесе и в целом, заключается в том, что совершенство организации требует сочетания высокого уровня взаимодействия и высоких технологий. Независимо от того, насколько хорошо мы владеем высокими технологиями, независимо от того, насколько далеко мы продвинулись вперед – а я уверен, что впереди нас ждет еще больше прогресса – сенсорный компонент так же важен во многих сервисах, и в некоторой степени во всех сервисах.

«ИИ может изменить роль людей в предоставлении определенных услуг, но это не умаляет их роль»

Нам нужна возможность взаимодействовать с людьми, когда они нам нужны, даже если мы являемся активными пользователями технологий в роли потребителя. Есть определенные вещи, которые люди смогут делать лучше, чем в одиночку ИИ. А в некоторых случаях они смогут добиться большего, потому что используют ИИ не как ответ, а как инструмент. Точно так же, как и с другими технологиями или инструментами. Итак, в будущем нам нужно быть отличными в сфере технологий, если мы собираемся добиться успеха как организация, но нам также всегда нужно быть отличными в общении. ИИ может изменить роль людей в предоставлении определенных услуг, но не умаляет их роли.

Лиам: Что ж, Лен, большое спасибо, что присоединился ко мне сегодня. Мне очень понравилось наше общение.

Лен: Всегда пожалуйста. Не за что.