Фиаско фестиваля Fyre: маркетинговые ошибки, которых следует избегать

«Покупатели принимают большинство решений, полагаясь на свои двухсекундные первые впечатления, основанные на сохраненных воспоминаниях, образах и чувствах».

Малкольм Гладуэлл заявил об этом в своей книге « Озарение », в которой исследуется, как мы подсознательно принимаем решения в мгновение ока. Понимание того, как быстро люди принимают решения, имеет огромное значение в маркетинге.

Первое взаимодействие потребителей с вашим брендом — прямое или косвенное — может повлиять на их мнение на долгие годы. Поэтому очень важно произвести положительное первое впечатление, но ваша работа на этом не заканчивается.

С таким количеством торговых точек (Yelp, Twitter, Facebook, G2 Crowd и т. д.), которые позволяют клиентам легко выражать свое недовольство или хвалить свое взаимодействие с вашим брендом, важно также развивать существующие отношения. Опыт одного человека с вашим брендом может стать первым впечатлением для кого-то еще благодаря онлайн-обзорам и рекламе из уст в уста. Bad Yelp прокомментировал кого-нибудь?

Создание положительного имиджа бренда требует восприимчивости к отзывам клиентов и наличия стратегии по устранению негативных реакций.

Тем не менее, 2017 год был полон PR-кошмаров с глухими ответами компаний, которые разочаровали и разозлили потребителей. Давайте посмотрим на одну из самых больших ошибок этого года, что они могли бы сделать лучше, и, самое главное, как ваш бренд может избежать тех же ошибок, реагируя на непредвиденную дилемму.

Продвижение первого (и последнего?) Fyre Festival

Мечта заключалась в том, чтобы предложить посетителям фестиваля «…два незабываемых уик-энда, полных тайн и музыки… для тех, у кого бескомпромиссный вкус и горячее желание приключений». Обстановка: «сюрреалистический остров на фоне Эксума, где обычные правила не действуют» с «лучшей музыкой, кухней, инновациями и гостеприимством».

Организаторы смогли достичь одной из заявленных целей: участников ждало приключение.

Фестиваль Fyre позиционировал себя как «опыт, превосходящий все ожидания». С билетами от 1200 до 100 000 долларов с дополнительными услугами фестиваль Fyre позиционировался как фестиваль для сверхбогатых и желающих стать известными, где они могли веселиться на яхтах, пробовать изысканные блюда, спать в роскошных номерах и наслаждаться невероятной музыкой, исполняемой в интимная, тропическая обстановка.

В рекламных видеороликах и постах в социальных сетях, посвященных этому мероприятию, были показаны милые соцсети в бикини, держащие тонкие руки под кабинками для переодевания из пальмовых листьев, одетые в новейшие купальные костюмы по непомерно высоким ценам. Целью этих постов было создать атмосферу эксклюзивности и величия.

Эмоциональная реклама

Продвигая свое мероприятие таким образом, который обещал роскошь, которую могут себе позволить только знаменитости, организаторы Fyre Festival попытались задействовать желание людей жить как богатые и знаменитые:

Успешные маркетологи знают, что лучший способ завоевать свою целевую аудиторию — это понять ее желания, болевые точки и использовать эмоциональные триггеры. Независимо от того, хочет ли ваша аудитория жить в роскоши или хочет продукт, облегчающий их работу, подчеркните преимущества, соответствующие их желаниям.

Инфлюенсеры

По словам одного человека, которому представили эту фантазию, организаторам Fyre Festival удалось привлечь более 400 влиятельных лиц в социальных сетях, или, как они их называли, «Fyre Starters» с миллионами подписчиков для продвижения своего мероприятия.

В «Fyre Starters» вошли Кендалл Дженнер (пока что не самый лучший год для нее), Белла Хадид, Алессандра Амбросио и многие другие модели и знаменитости Instafamous:

В течение первых 48 часов их кампании в социальных сетях реклама «Fyre Starters» достигла заметных 300 миллионов показов. На первый взгляд это впечатляет, пока вы не узнаете, что организаторы заплатили Кендалл Дженнер 250 тысяч долларов за один пост в Instagram и потратили большую часть своего бюджета на одобрение знаменитостей, пренебрегая бюджетом на не такие уж мелочи, как инфраструктура, персонал, и исполнители.

Не верьте всему, что видите в социальных сетях

Реальность была далека от того, что рекламировалось. Фестиваль Fyre стал колоссальным разочарованием для обладателей билетов и кошмаром для организаторов.

Участники ожидали, что попадут в тропический рай и проведут выходные как знаменитости, но вместо этого их встретила катастрофа. Посетители концертов оказались без адекватной еды, воды, крова и доступа к базовому медицинскому обслуживанию.

В «роскошных домиках для переодевания», которые один из посетителей назвал «палатками для оказания чрезвычайной помощи», были грязные, мокрые простыни на так называемых кроватях — если в них вообще были кровати; «Изысканной едой» были только бутерброды с сыром в пенопластовых коробках, а доступа к электричеству не было.

С наступлением ночи, когда не было видно ни охраны, ни организаторов, началась всеобщая паника, и у людей воровали вещи.

Вдобавок ко всему, никто не смог связаться с организаторами фестиваля Fyre за помощью или разъяснением того, что происходит, кроме расплывчатого заявления, которое они сделали, что мероприятие было отменено.

Как отреагировала общественность?

Быстрый и жестокий ответный удар

Участники фестиваля столкнулись с неожиданными и ужасными условиями и были в ярости, особенно потому, что они заплатили за мероприятие тысячи долларов. Твиттер загорелся недоверием и гневом:

Организаторы заранее знали за несколько месяцев, что они не смогут предоставить ничего близкого к тому, что продвигали, но продолжали продавать билеты. Неудивительно, что посетители фестиваля уже подали пять исков против организаторов за ущерб, превышающий 100 миллионов долларов.

Вместо того чтобы заработать миллионы долларов, Fyre Festival обойдется организаторам в сотни миллионов долларов. И, если еще не ясно, названию и бренду Fyre Festival нанесен непоправимый вред.

С такими заголовками, как «Гости, потратившие тысячи на роскошный музыкальный фестиваль на Багамах, нашли убогий палаточный городок» или «Фестиваль Fyre подали еще два судебных иска, один из которых обвиняется в «окровавленных матрасах», трудно представить, что кто-то приедет на фестиваль Fyre в 2018 году.

Чему маркетологи могут научиться на ошибках Fyre Festival

Уклонение от ответственности никогда не работает

Джа Рул, рэпер и соучредитель Fyre Festival, принес «извинения» в Твиттере, но, хотя он сказал, что усердно работает, чтобы убедиться, что все возмещены, он обязательно подчеркнул, что неудавшийся фестиваль был «НЕ МОЕЙ ВИНОЙ».

Хуже было отсутствие извинений соучредителя и генерального директора Fyre Festival Билли Макфарланда. Он сказал Rolling Stone:

Мы запустили этот веб-сайт и запустили маркетинговую кампанию фестиваля. Наш фестиваль стал настоящим и зажил собственной жизнью. Следующим нашим шагом было найти таланты и организовать музыкальный фестиваль. Мы вышли взволнованными, и именно тогда столкнулись с реальностью и препятствиями… Мы были немного наивны, думая, что впервые можем сделать это сами.

Когда вы избегаете брать на себя ответственность за то, в чем явно виноваты вы, снижается доверие и доверие потребителей к вашему бренду. Как и в жизни, бренды должны брать на себя ответственность за свои действия, извиняться, если виноваты, и делать все возможное, чтобы искупить свои ошибки.

Честность лучшая политика

Как признается Билли МакФарланд, они начали активно продвигать мероприятие еще до того, как начали организовывать фестиваль. Никогда сознательно не вводите в заблуждение своих потенциальных клиентов или клиентов — вы можете заработать деньги в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе это станет концом вашего бизнеса.

Сразу брать на себя ответственность

Когда бренд не прав, он должен немедленно принести искренние и искренние извинения. Извинения без признания ответственности — неправильная тактика. Извини, Джа Рул, твое заявление было недостаточно сильным.

Не будь неискренним. Решите проблему, не пытаясь затушевать то, что произошло на самом деле.
Генеральный директор «Юнайтед» принес свои первые публичные извинения после печально известного инцидента с овербукингом.

Доктор Дао, платный пассажир, отказался сойти с самолета, когда ему сказали, что его выталкивают из рейса, потому что у United было слишком много билетов, а затем полиция насильно и насильственно удалила его. Многие сочли откровенно оскорбительным то, что генеральный директор United принес извинения, сказав, что сожалеет о том, что ему «пришлось заново приспосабливаться к этим клиентам».

Если вы не извинитесь и не возьмете на себя ответственность сразу, это будет выглядеть нерешительно и лицемерно. Клиенты рассматривают это как неубедительную попытку вернуть бизнес, который ваша компания потеряла из-за негативной реакции общественности.

Будьте честны и держите общение открытым

Если что-то пойдет не так, но вы не знаете причину проблемы, признайте наличие проблемы и сообщите людям, что вы занимаетесь ее расследованием. Не притворяйтесь, что знаете, почему это произошло.

Ричард Брэнсон справился с кошмарным сценарием Virgin Galactic, ракетной катастрофой, в результате которой один пилот погиб, а другой был ранен, как мог любой лидер. Он сразу зашел на сайт, обратился к трагедии, а на вопрос, что случилось, тактично и честно ответил:

Сейчас не время для спекуляций. Настало время сосредоточиться на всех, кто пострадал в результате этой трагической аварии, и поработать с экспертами NTSB, чтобы разобраться в том, что произошло в тот трагический день, и извлечь из этого уроки, чтобы мы могли безопасно двигаться вперед с эту важную миссию.

Брэнсон не притворялся, что знает, почему произошла авария, что могло заставить его отказаться позже, подорвав доверие к нему.

Что вы можете сделать, чтобы подготовиться?

В вашей компании, если есть дефект продукта или сбой в вашей программе, разработайте план. Создайте структуру ответа на сообщения, где вы решаете, кто будет уполномочен отвечать на входящие запросы от клиентов или журналистов, и как вы будете держать компанию в курсе, чтобы все были на одной волне.

Когда происходит фактическое событие, предупредите всех необходимых людей в вашей организации. Затем установите факты. Вопросы, которые вы захотите задать:

• Что произошло?
• В какое время это произошло?
• Где это произошло?
• Какие меры предпринимаются для исправления ситуации?
• Сколько времени потребуется, чтобы все нормализовалось?

Собрав как можно больше информации, решите, нужно ли вам предупреждать клиентов, заинтересованные стороны и, возможно, даже журналистов.

Если проблема достаточно серьезна, чтобы оправдать предупреждение, решите проблему с помощью серии информативных и примирительных электронных писем или публичного заявления. Информируйте клиентов о том, что вы делаете, чтобы выяснить проблему, о шагах, которые вы предпринимаете для ее устранения, и либо о предполагаемом времени, когда вы ее исправите, либо когда вы снова свяжетесь с обновлением. .

Будьте готовы к худшему

Не запятнайте имидж своего бренда, потому что вы не были готовы к худшему сценарию. Если вы не работаете в крупной корпорации, у вас, вероятно, не будет полноценной команды по кризисным коммуникациям, но вы все равно должны установить лучшие практики или рекомендации, которым нужно следовать.

Если произойдет бедствие, простой способ держать все соответствующие стороны в курсе — это использовать специальную целевую страницу после клика. Наличие одного места со всеми важными фактами, которые можно легко обновлять, упрощает процесс коммуникации.

Получите фору в своем плане реагирования на кризис, зарегистрируйтесь для получения демоверсии Instapage Enterprise сегодня.