SMX East Liveblog: учитесь с Google — стратегии атрибуции

В классе «Учись с Google» первая утренняя тема: «Стратегии атрибуции для информирования вашего поиска и цифровых инвестиций».

«Почему атрибуция необходима? Потому что понимание взаимодействия каналов ведет к более разумным инвестициям в маркетинг».

Компьютерные колонки:

• Рэйчел Клооз, старший менеджер по работе с клиентами, Google DoubleClick Search
• Джастин Хаскамп, менеджер по маркетингу продуктов, DoubleClick Search

Сделаем рекламу в Интернете лучше

• С важными моментами
• Включить лучшие решения >> эта презентация
• Постоянно внедряйте инновации

Повестка дня:

• На той же странице об атрибуции
• Начало работы с моделированием в DoubleClick (не только стратегии для DoubleClick, но и для Google Analytics — модели на основе правил, которые могут работать на любой платформе)
• Расширенное моделирование
• Тематическое исследование
• Получение практических идей
• Что не так с адометрией

Попадание на ту же страницу

Что такое многоканальная атрибуция? Это интуитивное понимание того, что продаже красных туфель за 100 долларов, которые вы только что купили, сразу же предшествовало электронное письмо, которому, вероятно, предшествовало множество других контактов и кликов.

Почему атрибуция необходима? Потому что понимание взаимодействия каналов ведет к более разумным инвестициям в маркетинг.

Имеет смысл! Где моя модель атрибуции? Идеальной модели не существует. Только лучшие. Они зависят от вашего бизнеса, его стратегии и клиентов. Даже в одной и той же вертикали мы видели, как одна и та же модель атрибуции работает совершенно по-разному. Важно, чтобы компании сами принимали маркетинговые решения.

Начиная

Используя базовые модели атрибуции и индивидуальное взвешивание, можно выделить несколько моделей.

Стандартные модели:

• Последний клик или показ: все значение присвоено последнему клику
• Первый клик или показ: вся ценность присваивается первому взаимодействию (полезно для понимания ценности медийной рекламы в привлечении новых людей).
• Линейный: все значения распределяются равномерно между кликами (используется в качестве основы для расширенного моделирования, выполняемого в дальнейшем).
• Затухание во времени: значение, определяемое тем, насколько близко по времени клик был к конверсии (признается, что каждое взаимодействие на пути имеет некоторую ценность, а более ранние взаимодействия, вероятно, не имеют такой ценности).
• На основе позиции: цените более ранние и поздние взаимодействия (вещи в середине имеют ценность, но, вероятно, не так много, как первое, что кто-то увидел, и последнее, что вызвало конверсию).

Теперь о более продвинутых вещах

Вы можете настроить свою собственную модель. Вам нужно знать свою модель файла cookie. Вам нужно знать много взаимодействий перед конверсией. Вам нужен хороший охват вашей бизнес-модели; они должны знать производительность того, что они делают сегодня.

• Создавайте детализированные правила моделирования на основе типа взаимодействия, положения и времени.
• Мгновенно увидеть влияние изменений
• Сохранение пользовательских моделей и управление ими

Пример взвешивания: показы и клики

Пример взвешивания: бренд против общего

Термины, относящиеся к брендам, выполняют некоторую работу, но общие термины, не относящиеся к бренду, работают на вас тяжелее.

Еще один пример того, как взвешивание вступает в игру с атрибуцией, — органический, и вы можете обесценить его в своей модели взвешенной атрибуции, поскольку это не то, за что вы платите.

Уровень 201, 301: конструктор пользовательских моделей использует дополнительные рычаги, такие как затухание времени.

Уровень 401, 501 (продвинутый, где Google рассматривает атрибуцию на 2015 год): дополните свою практику атрибуции атрибуцией на основе данных, такой как прогнозное моделирование и прогнозный анализ. При этом следует соблюдать осторожность при правильной настройке и не позволять алгоритму работать без анализа.

Практический пример: крупное независимое агентство

Нужна помощь с отображением, электронной почтой, партнеркой, ретаргетингом — у них было много типов медиа, и они запутались.

Подход:

• Определите точки интереса конверсии
• Назначать значения дохода интересам
• Создавайте настраиваемые параметры на основе интересующих сегментов мультимедиа.
• Включение альтернативного взвешивания показов и временного затухания в пользовательские модели.
• Объедините данные о стоимости рекламы для анализа рентабельности инвестиций в рекламу

Рекомендация, основанная на этом анализе ROAS, заключалась в том, что часть поискового бюджета и команды можно перераспределить для медийной рекламы. Поиск получил все заслуги, потому что это был последний клик.

Получение практических идей

• Первое, что легко сделать, это сравнить первый клик и последний клик и определить ваших конвертеров, ваших доводчиков, ваших лидогенераторов.
• Фильтр ремаркетинга помогает выявить ценность, скрытую моделью последнего клика, но обратите внимание, что это корреляция , а не причинно-следственная связь. Чтобы действительно понять роль ремаркетинга, проведите A/B-тестирование, при котором половина вашего трафика видит ремаркетинг, а другая половина — нет.

Что вы можете сделать сегодня:

1. Поэкспериментируйте со стандартными моделями в выбранном вами инструменте. Посмотрите, как меняется ROAS/ROI при использовании разных моделей.
2. Сравните модели, чтобы получить представление о покупателях и покупателях.
3. Создавайте детальные правила на основе типа взаимодействия, положения и времени. Для этого посмотрите на ваши путевые ссылки. Каков обычный период времени, который требуется для того, чтобы кто-то рассмотрел и купил. Обратите внимание, что периоды использования файлов cookie продолжительностью более 2 месяцев вызывают такие проблемы, как потеря и удаление.
4. Протестируйте, изменив окна файлов cookie и сравнив данные.

Так что там с адометрией?

Google приобрела Adometry в конце весны. DoubleClick и Google Analytics очень хорошо работают в Интернете. Адометрия добавляет брак онлайн и офлайн. Современные инструменты имеют ограничения. Как правило, они не очень хорошо работают на устройствах и обычно не работают по кликам. Адометрия пытается измерить влияние телевизора и дома. Адометрия предназначена для создания замкнутой петли обратной связи.

вопросы и ответы

В: Я использую Google Analytics для многоканальной атрибуции. Некоторые из вещей, которые вы показали здесь, как это переводится? У вас здесь многоканальная атрибуция, и она очень похожа на GA. Что изменилось?

О: Он построен на том же бэкэнде и той же инфраструктуре. Многие модели и примеры можно сделать в GA. Вы можете изменить окна файлов cookie в GA.

Вопрос. Как Universal Analytics отслеживает данные между устройствами?

О: Universal использует зарегистрированных пользователей анонимно. Пользователи, выполнившие вход в Chrome на разных устройствах, представляют некоторую выборку населения.

В: Меня не устраивает отчет о периоде времени между показом и последним кликом.

A: Это интересный вариант использования. Проследим.