Лид-скоринг: настройтесь на успех

Я просто выйду и скажу: нам действительно нужно расстаться.

Нет, я не это имею в виду. Я имею в виду отдельно, как в … отделить зерна от плевел. Отбраковывать пресловутых овец от козлов. Тщательно выбирать. Веять и подбирать.

Как маркетологи, мы должны ставить хорошие лиды выше плохих. Когда дело доходит до поиска потенциальных клиентов, стоит потратить некоторое время на определение того, кто получает оценку. Современный отдел маркетинга не может позволить себе тратить время на погоню за неверными потенциальными клиентами. Бюджеты ограничены, сотрудники отдела маркетинга перегружены работой, а менеджеры по маркетингу полностью заняты управлением шоу.

Но, потратив время на настройку системы оценки потенциальных клиентов, вы можете назначать баллы потенциальным потенциальным клиентам, ориентироваться на атрибуты, которые чаще всего ассоциируются с серьезными клиентами, и легче определить, в каких людей следует вкладывать время и ресурсы.

Как объясняет Мэтт Хайнц, президент Heinz Marketing: «Назначая относительные значения в баллах различным действиям и характеристикам клиентов, вы можете лучше ранжировать своих потенциальных клиентов и сосредоточить свои маркетинговые усилия на том, что будет наиболее успешным». Звучит идеально, но это не раскрашивание по номерам. Для разработки хорошо спроектированной системы требуется время, исследования и межведомственная командная работа.

Heinz предлагает контрольный список из восьми шагов для внедрения системы оценки потенциальных клиентов. Крейг Розенберг из TOPO также предлагает свои советы и рекомендации по усовершенствованию вашего метода подсчета лидов.

1. Создайте и примите образ целевого покупателя.

«Первым шагом любой маркетинговой программы является определение вашего целевого покупателя. Когда я советую организациям сделать этот первый шаг, они часто посмеиваются, как будто это очевидно. На самом деле это очень важное упражнение. Подсчет очков — это процесс принятия решения о том, на кого и когда тратить время. Также определите людей, с которыми вы не хотите разговаривать. Оценка часто делится на две категории: психографическую и демографическую. Что касается демографических факторов, существуют типы покупателей, которые являются пустой тратой времени, и отрицательные оценки должны помочь продажам избежать их. Простым примером этого является компания, которая не продает консультантам. Если консультант определен, он должен быть исключен из продаж. Психографическая оценка — это процесс оценки потенциальных клиентов на основе их активности, например загрузки технических документов. Одним из распространенных негативных действий по подсчету очков является то, что потенциальные клиенты попадают на страницу карьеры, поскольку это часто является пустой тратой времени». (Розенберг)

2. Знайте покупательский цикл ваших клиентов и покупательские сигналы.

«Клиенты нуждаются в ваших продуктах, но не всегда. Допустим, вы продаете канцелярские товары и знаете, что клиент размещает заказ каждые три месяца. Вы можете использовать эту информацию, чтобы ранжировать их вероятность покупки в зависимости от того, когда они разместили свой последний заказ. Если в ваших записях указан сезонный всплеск — например, от фирмы по подготовке налоговых деклараций, которая делает дополнительную покупку весной, вы также можете использовать эту информацию. Отслеживание прошлых покупок также покажет вам, совершает ли клиент дополнительную покупку в определенное время года или просто увеличивает размер обычной покупки». (Хайнц)

3. Оценивайте каждый шаг, действие или сигнал покупки на основе его относительной ценности.

«Не все сегменты данных одинаковы, поэтому важно точно оценить их относительную важность. Давайте еще раз взглянем на вашего клиента, готовящего налоговую декларацию, снова предположив трехмесячный цикл покупки. Через месяц после их последней покупки их покупательский цикл может принести им 20 баллов; 40 баллов за два месяца, а через три месяца — когда у них заканчиваются запасы — они получают 60 баллов. Другой клиент покупает каждые четыре месяца, поэтому каждый месяц он может повышать свой доход на 15 пунктов. Оба клиента «готовы к покупке» при 60 баллах, и вы можете точно сравнить два цикла покупки.

«Другие сегменты данных могут со временем накапливать баллы. Одно посещение вашего веб-сайта может свидетельствовать о любопытстве или покупках по ценам, поэтому вы можете получить за это 10 баллов. Но поскольку клиенты накапливают баллы за повторные посещения веб-сайта, вы сможете различать клиентов, которые просто смотрят, и клиентов, которые хотят купить. Запрос предложения может стоить 30 баллов сам по себе, потому что клиент конкретно указал на свой интерес.

«Но что, если клиент совершает дополнительные посещения веб-сайта, когда его покупательский цикл еще не указывает на то, что он готов к следующей покупке? Здесь оценка лидов особенно полезна. Если компания растет и ей нужно чаще покупать у вас, ее покупательский цикл может не сказать вам об этом, но в сочетании с другими сигналами для общего балла. Покупатель за три месяца из четырехмесячного цикла набрал только 45 баллов из календаря, но дополнительные посещения веб-сайта или запрос расценок могут подсказать вам, что он готов совершить следующую покупку раньше». (Хайнц)

4. Для начала создайте от трех до пяти сегментов (не переусердствуйте).

«Данные полезны, но слишком много данных может привести к тому, что менее релевантные данные скроют более важную информацию. В наших примерах мы видели, насколько эффективной может быть оценка потенциальных клиентов с использованием только трех сегментов данных: цикла покупки, посещений веб-сайта и запросов котировок. Можно добавить больше данных — сколько угодно о любой метрике, на которую мы хотим обратить внимание — но это противоречит цели оценки лидов, которая заключается в извлечении и использовании наиболее релевантных данных о ваших клиентах. Начните с выбора нескольких важных сегментов данных. Вы всегда можете добавить больше, если вам нужно». (Хайнц)

5. Сначала используйте анекдотические данные.

«Когда вы начнете, у вас не будет достаточно данных, поэтому вам нужно будет сделать все возможное. Продажи — потрясающий ресурс для этих данных. Оценка потенциальных клиентов часто наиболее оптимальна после года сбора данных, поэтому просто начните, и со временем ваша оценка будет улучшаться. А пока оставайтесь немного шире, чем вам хотелось бы; не исключайте слишком много выводов, потому что со временем собранные вами данные позволят вам принимать более взвешенные решения в будущем». (Розенберг)

6. Получите полную согласованность с продажами.

«Вы настроили свою систему, но маркетинг — это не то же самое, что закрытие сделки. Ваш торговый персонал также должен будет использовать систему для руководства своими действиями и (в зависимости от выбранных вами сегментов данных) также может вносить в систему данные на основе своего взаимодействия с клиентами. Важно, чтобы все понимали сегменты данных, их относительную важность, как присваивать оценки и какие действия предпринимать на основе оценок. В противном случае данные — или клиенты — могут ускользнуть». (Хайнц)

7. Составьте набор конкретных следующих шагов.

«Используя данные, которые вы уже используете для оценки потенциальных клиентов, вы можете настроить сценарии звонков и шаблоны электронной почты для использования в определенных контрольных точках. Например, упоминание трехмесячного покупательского цикла клиента во время разговора может передать ощущение персонального обслуживания, которое укрепит ваши отношения с клиентом. Ваш веб-сайт может автоматически использовать шаблон электронной почты для ответа на запросы котировок или определенное количество посещений». (Хайнц)

8. Отслеживайте поведение и соответствующим образом корректируйте оценки и тактику.

«Как и любая другая стратегия, последующие действия жизненно важны для точной оценки лидов. Убедитесь, что выбранные вами сегменты данных точно предсказывают поведение клиентов. Если клиенты достигают «оценки покупки», но не покупают, вам нужно либо повысить контрольный показатель, либо изменить количество баллов, которое клиенты набирают в каждом сегменте. Если клиенты перестают посещать ваш сайт после предварительных контактов, это может указывать на проблему с этими контактами, и вам следует внести соответствующие коррективы». (Хайнц)

В заключение

Лучше ранжируя потенциальных клиентов и ориентируясь на атрибуты, которые чаще всего ассоциируются с серьезными клиентами, вы можете сосредоточить свои маркетинговые усилия там, где они будут наиболее успешными. Сконцентрируйте свои первоначальные усилия на портретах покупателей, покупательских циклах и покупательских сигналах, а также на случайных данных. По мере продвижения используйте данные, чтобы определить шаги, которые необходимо предпринять на основе конкретных контрольных показателей. Обязательно отслеживайте поведение и настраивайте свою систему в соответствии с реальными потенциальными клиентами и поведением клиентов.

Потраченное время на создание системы оценки потенциальных клиентов того стоит. Вы обнаружите, что избирательность и разделение окупаются, и это очень важно.