Что Ladder.io изменила в своем рабочем процессе квалификации потенциальных клиентов, чтобы увеличить коэффициент конверсии на 48%

В Ladder мы построили бизнес на проведении масштабируемых, предсказуемых и воспроизводимых маркетинговых экспериментов роста, чтобы помочь нашим клиентам достичь своих целей.

Но эти эксперименты также помогают нам оптимизировать наши собственные воронки маркетинга и продаж.

Например, во время нашего ежегодного командного выезда в феврале этого года мы провели общекорпоративный хакатон и попросили наших стратегов создать маркетинговый эксперимент, который решит эту проблему для нашей команды по продажам: как увеличить количество квалифицированных лидов, которые заказывают ознакомительные звонки с нашими отдел продаж.

Что делает лид квалифицированным?

Когда у нас была старая система квалификации лидов, наш небольшой отдел продаж был завален как квалифицированными, так и неквалифицированными ознакомительными звонками, что заставляло их тратить время и энергию, которые лучше было бы потратить на заключение сделок.

Вместо этого мы внедрили интеллектуальную автоматизацию для создания совершенно нового рабочего процесса квалификации лидов.

В нашей автоматизированной системе квалификации лидов посетитель вводит свой рабочий адрес электронной почты на главной странице Ladder, через встроенную контактную форму в одном из наших сообщений в блоге или на целевых страницах после клика для Ladder Planner или Ladder Playbook.

После ввода адреса электронной почты посетитель автоматически получает нулевую оценку от нашей платформы автоматизации маркетинга. Затем, чтобы определить, является ли посетитель квалифицированным или нет, рабочий процесс задает ему следующие четыре вопроса:

• В какой отрасли они работают? (0–3 балла)
• Каков их ежемесячный доход? (0–3 балла)
• Каков их маркетинговый бюджет? (0–4 балла)
• Каковы их цели роста? (нет очков)

После завершения рабочего процесса пользователю присваивается оценка из возможных 10 баллов. Если лид получает оценку четыре или выше, мы попросим его щелкнуть ссылку на последней странице рабочего процесса, чтобы заказать стратегический звонок с нашим отделом продаж.

Если потенциальный клиент не нажмет на ссылку, чтобы заказать звонок, мы отправим первое последующее электронное письмо в нашей автоматической последовательности электронной почты через нашу CRM. Это первое электронное письмо дает потенциальному клиенту еще один шанс немедленно позвонить в наш отдел продаж.

Если потенциальный клиент не заказывает звонок после первого электронного письма, мы продолжим развивать его с помощью соответствующих тематических исследований и другого контента из нашего блога, все время поощряя их заказывать звонок.

Если потенциальный клиент получит оценку три или ниже, мы перенаправим его на соответствующий контент в нашем блоге, и он получит отдельный рабочий процесс по электронной почте, который информирует его о наших услугах и сборах.

Проблема: как увеличить количество квалифицированных лидов, которые заказывают ознакомительные звонки

Несмотря на то, что мы упростили нашу систему квалификации лидов, наша команда по продажам по-прежнему боролась с получением квалифицированных лидов, чтобы заказать ознакомительный звонок.

В течение третьего и четвертого кварталов 2017 года наша команда по продажам провела несколько тестов нашей текущей последовательности рассылки электронных писем, в том числе персонализированные копии электронной почты в зависимости от их отрасли, показ скриншотов планировщика и перенастройку последовательности с нашим новым призывом к действию «бесплатный аудит».

Однако эти эксперименты не дали результатов, на которые мы надеялись, и процент квалифицированных лидов, забронировавших ознакомительные звонки, остался на уровне 23%:

Решение для нашего рабочего процесса квалификации потенциальных клиентов

Во время общекорпоративного хакатона наши стратеги предложили несколько отличных тестовых идей о том, как повысить коэффициент конверсии для забронированных ознакомительных звонков, включая тесты копирования электронной почты и сокращение количества вопросов, задаваемых в ходе рабочего процесса нашей системы квалификации ведущих специалистов.

Однако лучший эксперимент оказался самым простым: вместо того, чтобы просить квалифицированных потенциальных клиентов щелкнуть ссылку, чтобы заказать звонок в самом конце рабочего процесса, мы убрали этот дополнительный шаг, встроив вместо этого всплывающее окно календаря в конце. Наши стратеги предположили, что если мы встроим ссылку Calendly в рабочий процесс, то улучшим взаимодействие с пользователем и увеличим количество бронирований вступительных звонков на 10% за 8 недель:

Мы начали проводить этот тест в марте 2018 года и увидели, что коэффициент конверсии забронированных звонков для квалифицированных лидов вырос до 65%+ в течение недели!

Чтобы получить более точные данные, мы продолжали этот эксперимент еще более 8 недель и сравнивали наши коэффициенты конверсии с декабря 2017 года по февраль 2018 года, прежде чем мы встроили ссылку Calendly, с мартом – апрелем 2018 года.

С декабря по февраль наш коэффициент конверсии для забронированных звонков по продажам составлял 25%. С марта по апрель наш коэффициент конверсии подскочил до 37% — невероятное увеличение на 48%!

Ключевой вывод: метод научного маркетинга работает

Встраивание ссылки Calendly не является универсальным решением, и нет никакой гарантии, что оно улучшит коэффициент конверсии вступительных звонков в вашем бизнесе.

Лучший способ найти тактику, которая улучшит конверсию продаж или маркетинга в вашем бизнесе, не сжигая ваши ресурсы, — это практиковать A / B-тестирование, следуя научному методу маркетинга.

Метод научного маркетинга состоит из шести шагов:

• Шаг 1. Соберите данные и информацию путем наблюдения. Задайте себе вопросы, например, что вы недавно изменили? Как вы можете сегментировать данные, чтобы показать интересные или неожиданные результаты? Как работает каждый маркетинговый канал?
• Шаг 2. Создайте предварительные описания наблюдаемого. Настало время определить ваши OKR: вашу цель (единственный показатель, который имеет значение), ключевые результаты (измеримые цели) и временные рамки (сколько времени, по вашему мнению, потребуется для достижения этих ключевых результатов).
• Шаг 3. Сформулируйте гипотезу, которая предсказывает разные результаты на основе этих наблюдений. Запишите свои гипотезы в виде утверждения «Если, то». «Если» должно описывать переменную, которую вы добавите, удалите или измените в своем эксперименте. «Тогда» должно описывать прогнозируемый результат вашего теста.
• Шаг 4. Проверьте свои гипотезы. Запустите свой тест!
• Шаг 5. Проанализируйте данные, сделав выводы и выводы из результатов. Определите, насколько результаты были близки к вашей гипотезе, и почему вы увидели такие результаты. Кроме того, следите за любыми ошибками или выбросами, которые могли повлиять на ваши выводы.
• Шаг 6. Оптимизируйте и повторите. Повторяйте этот процесс, пока не найдете несколько тактик, которые доказали свою эффективность для вашего бизнеса.

Следуя методу научного маркетинга, вы сможете определить и оптимизировать самые большие возможности для приобретения, конверсии и удержания, собирая данные из A/B-тестов, которые являются масштабируемыми, предсказуемыми и воспроизводимыми.

A/B-тесты позволяют вам сделать небольшую ставку на тактику, которая, по вашему мнению, будет работать, без безрассудной траты на тактику роста или ваш маркетинговый бюджет, и что вы активно отслеживаете и изучаете, что работает (а что нет) для вашего бизнеса. .

Как долго я должен проводить эти A/B-тесты?

Здесь нет правильного или неправильного ответа, но вы должны быть в состоянии принять решение на основе каскадной значимости. Как объясняет Майкл Тейлор, главный операционный директор Ladder:

Каскадная значимость означает, что вы начинаете с вашего интуитивного решения, а затем со временем укрепляете свою уверенность в этом решении, активно собирая данные. Если все сделано правильно, вы получите все преимущества научной работы и управления данными, не жертвуя при этом скоростью принятия интуитивных решений.

Другими словами, мы могли бы провести наш тест коэффициента конверсии вступительных звонков еще на шесть месяцев, чтобы определить статистическую значимость (т. е. насколько «надежными» были результаты нашего теста), но после проведения этого теста в течение 8 недель мы были уверены, что встраивание виджета календаря в этот рабочий процесс было правильным решением.

В общем, следуя методу научного маркетинга, вы можете найти наиболее значительные возможности для роста с помощью тактики, которая, как вы докажете, окажет наибольшее влияние на ваш бизнес. Чтобы превратить клики по объявлениям в конверсии, создайте для каждого предложения специальные быстро загружаемые страницы после клика. Узнайте, как предоставить своей аудитории уникальные целевые страницы после клика, подписавшись на демоверсию Instapage Enterprise сегодня.

Об авторе

Малайка Николас — специалист по контент-маркетингу Ladder Digital и ваш новый источник советов и стратегий по маркетингу роста, социальным сетям, стратегиям формирования спроса и SEO! Есть вопрос? Спросите ее в Твиттере.