Основы взращивания лидов: как взрастить путь покупателя B2B за 5 шагов

Развитие потенциальных клиентов — это процесс построения отношений с вашими покупателями на каждом этапе их процесса покупки (и вашей воронки продаж). Узнайте, как привлечь покупателей B2B на протяжении всего их пути, за 5 шагов.

Потребители B2B начинают путь к покупке на своих условиях, собирая информацию и проводя исследования задолго до того, как они будут готовы к покупке. На самом деле, по данным Forrester Research, потенциальные клиенты ждут, пока они не пройдут от 65% до 90% пути, прежде чем обращаться к поставщику.

Этот сдвиг в покупательском поведении изменил маркетинг B2B за последнее десятилетие и привел к появлению таких решений, как автоматизация маркетинга. Маркетинговых стратегий вашего отца недостаточно, особенно в таких отраслях, как производство, где вы полагались на каталоги и рекламные проспекты, раздаваемые на выставках.

В наши дни маркетологи B2B добиваются превосходных результатов, используя краткосрочные и долгосрочные программы воспитания:

• Исследование Forrester показало, что компании, преуспевающие в выращивании лидов , генерируют на 50 % больше потенциальных клиентов, готовых к продаже , при снижении затрат на 33 %.
• По данным Annuitas Group, взращенные лиды приводят к покупкам, которые на 47% больше, чем покупки не взращенных лидов.

Однако запуск воспитательной кампании может показаться ошеломляющим. Вы должны наметить шаги на пути вашего покупателя, создать и назначить контент, который будет доставлен в нужное время, разработать стратегию оценки лидов, чтобы определить, где лиды находятся в воронке взращивания лидов, и создать план действий для лидов, которые готовы к купить.

Это звучит как много работы, но если вы будете делать это шаг за шагом, вы обнаружите, что автоматизированный характер кампаний по взращиванию в конечном итоге сэкономит вам огромное количество времени и ресурсов за относительно короткий промежуток времени.

взять на себя инициативу

Если вы готовы углубиться, давайте рассмотрим основные шаги по созданию кампании, которая взращивает потенциальных клиентов на каждом этапе их пути — с первого момента, когда они осознают, что им нужно решить проблему или что им нужно выполнить, до окончательной покупки и далее.

Картирование воронки, по которой проходят ваши потенциальные покупатели, — отличный способ начать процесс. Чтобы использовать воронку, вы можете создать матрицу оценки лидов, определяющую, где в ней находится лид.

Вот пример, демонстрирующий оценки, соответствующие каждому этапу воронки, с целевым квалификационным числом 40. Ваша матрица оценок, вероятно, будет отличаться, но это отличный базовый инструмент для определения квалификации лида на основе его вовлеченности. Вы также захотите настроить свои значения оценки потенциальных клиентов, используемые для определения действий, которые будут выполнять ваши потенциальные клиенты, когда они проходят через воронку.

Ваша собственная матрица и список оценки лидов будут настроены в зависимости от действий, которые вы хотите, чтобы ваш идеальный клиент предпринял. Просмотр веб-семинара, просмотр страницы с ценами или загрузка спецификаций продукта — все это потенциальные действия для оценки потенциальных клиентов.

Программы воспитания лидеров B2B в действии

Теперь давайте посмотрим, как ваша кампания по взращиванию лидов может быть реализована на протяжении всей воронки на основе нашей типовой матрицы.

Шаг 1. Привлечение потенциальных клиентов в верхней части воронки с помощью высокоуровневого контента: (оценка 0–10)

• Отправьте серию сообщений, предлагающих полезные решения, связанные с проблемами, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты, и которые решает ваша компания. Потенциальные клиенты, которые откроют и нажмут на сообщение, получат следующее электронное письмо в развивающем потоке. Тем, кто не откроется или не нажмет, будет отправлено новое сообщение с другим содержанием или то же сообщение с другой строкой темы (A/B-тестирование — это хорошо).
• Как только потенциальный клиент предпримет ключевые действия или наберет соответствующий балл, он будет перенаправлен на шаг 2.

Шаг 2: взращивайте невовлеченных потенциальных клиентов на вершине воронки:

• Долгосрочные программы воспитания также могут быть настроены для лидов, которые возвращаются в маркетинг от продаж для дополнительного воспитания, а также для тех, кто по-прежнему не участвует в программе.
• Отправьте серию сообщений, представленных в более медленном темпе, но похожих по функциональности на первый шаг.
• Никакое участие в этой программе после шести месяцев не должно навсегда лишать потенциальных клиентов возможности развивать маркетинг.
• После выполнения ключевых действий или достижения соответствующего балла лида лиды могут быть направлены на третий этап.

Шаг 3. Поддерживайте потенциальных клиентов в середине воронки с помощью контента о ваших предложениях: (11-29 баллов)

• Отправьте серию сообщений, представляющих продукты или услуги, предлагаемые вашей компанией, с конкретным призывом к действию, например, «посмотреть демонстрацию» или «скачать электронную книгу». Прямое взаимодействие с одним из этих действий удаляет контакты из этой программы и превращает их в квалифицированных лидов.
• Непрямое взаимодействие (например, просмотр формы «просмотреть демонстрацию», но не ее отправка) ведет к четвертому шагу.

Шаг 4. Преобразование лидов в нижней части воронки в аудиторию, ориентированную на продажи: (30–39 баллов)

• Отправьте серию персонализированных сообщений от реального человека, например торгового представителя или менеджера по развитию бизнеса, с просьбой о встрече и предоставлением дополнительной информации. Хотя вы хотите использовать реального человека в качестве отправителя, вы можете предпочесть использовать для него псевдоним электронной почты. Ваша адаптивная маркетинговая платформа должна справляться с этой простой задачей.
• Эти программы интегрированы с вашей CRM и могут быть настроены на отправку предупреждений отделу продаж при совершении ключевых действий или поведении.

Шаг 5. Сохраняйте заинтересованность ваших клиентов. Аудитория: существующие клиенты.

• Серия сообщений, отправляемых ежемесячно, может развивать отношения и создавать повторяющиеся деловые отношения и рефералов. Помните, что удержать клиента дешевле, чем приобрести нового. Итак, сделайте все возможное, чтобы ваши клиенты стали успешными с вашим продуктом или услугой с помощью программы развития клиентов.
• Разработка реферальной программы и стимулов для повторных сделок — отличный способ повысить лояльность и привлечь новых клиентов.

Условия раннего выхода

Этот шаг зависит от вас, но вы можете построить свои программы по развитию потенциальных клиентов B2B с условием досрочного выхода «вовлеченность в продажи». Например, потенциальный клиент продвигается, как и ожидалось, в вашей программе воспитания, но затем также начинает посещать вашу страницу с ценами. Эта история взаимодействия будет отслеживаться в вашем AMP, и это действие приведет к перемещению их с квалифицированного лида по маркетингу на квалифицированный лид по продажам и удалит вашу автоматизированную программу воспитания.