Оптимизация целевой страницы: подробное руководство

Ваша первая попытка создать целевую страницу не будет идеальной. Это может быть достаточно хорошо для создания конверсий, но всегда есть возможности для улучшения. Когда усовершенствования могут означать значительное увеличение прибыли вашего бизнеса, вам всегда следует подумать об оптимизации целевой страницы.

Что такое оптимизация целевой страницы?

Оптимизация целевой страницы — это процесс улучшения элементов целевой страницы для повышения конверсии. Он включает в себя структурированную систему сбора данных, анализа и методов экспериментирования, таких как A/B-тестирование и многовариантное тестирование.

В отличие от большинства веб-страниц, целевая страница стоит отдельно от навигации вашего сайта. Его единственная цель — превратить посетителя в лида или продажу. Регистрации, загрузки, покупки и подписки — все это целевые действия, которые может попытаться вызвать целевая страница, и оптимизация целевой страницы работает для повышения скорости их выполнения.

Почему оптимизация целевой страницы обязательна?

Целевые страницы — это рабочие лошадки вашего присутствия в цифровом маркетинге. Преобразуя посетителей в лиды и продажи, они превращают анонимный трафик в возможности продаж и доход.

Хотя это важно в любых обстоятельствах, это еще более важно, если вы считаете, что целевые страницы в основном нацелены на конвертацию платного трафика. В рамках платных рекламных кампаний успешная целевая страница не только приносит доход, но и позволяет не тратить драгоценный бюджет за счет оптимизации расходов на рекламу.

Процесс оптимизации целевой страницы

Диагностировать проблемы с целевой страницей не так просто, как указать на элемент и сказать: «Давайте проверим это!» Он включает в себя более точный процесс, который позволяет пользователям быть уверенными в том, что то, что они оптимизируют, окажет измеримое влияние на цель страницы.

A/B-тестирование и многовариантное тестирование — два самых известных метода определения способов оптимизации ваших целевых страниц. Они включают в себя тестирование нескольких страниц друг против друга, направляя трафик на каждую из них и наблюдая, какая из них дает наилучший результат.

A/B-тестирование идеально подходит для поиска глобального максимума (лучший общий дизайн страницы для достижения вашей цели), а многовариантное тестирование лучше всего подходит для поиска локального максимума (наиболее оптимальное сочетание определенных элементов на выигрышной версии вашей общей страницы). .

Хотя они различаются тем, что тестируют, общая структура процесса тестирования очень похожа:

1. Собирать информацию. Предполагая, что вы уже установили цели конверсии и знаете, чего вы хотите от своей страницы, вам нужно выяснить, что мешает вашей странице достичь этого. Для этого изучите аналитику, тепловые карты, записи пользователей — даже попробуйте провести опросы. Соберите столько данных, сколько сможете.
2. Проанализируйте и выдвиньте гипотезу. В данных ищите недостатки, которые могут быть предупреждающими признаками более серьезной проблемы. Например, высокий показатель отказов может указывать на отсутствие связи между объявлением и целевой страницей. Или карта прокрутки может показать, что посетители не прокручивают дальше сгиба, чтобы изучить остальную часть вашей страницы. Эти красные флажки могут означать, что вам нужно переписать копию или изменить порядок страницы. На основе вашего анализа создайте гипотезу для проверки.
3. Определить показатели успеха. Чтобы быть уверенным, что ваш эксперимент даст достойный результат, вы должны убедиться, что он надежен. Статистически говоря, есть точное количество посетителей, которое вам нужно привлечь на свои страницы, прежде чем вы сможете быть уверены, что результаты вашего теста не были случайными. Чтобы определить это число, вам нужно знать такие вещи, как базовый коэффициент конверсии и минимальный обнаруживаемый эффект.
4. Удалите смешанные переменные. Ваш тест не проводится в вакууме, и это делает его восприимчивым к внешним переменным, которые угрожают отравить его достоверность. Для получения результата, который вы можете использовать на своих страницах, необходимо максимально контролировать их.
5. Настройте свой тест и QA. Самый эффективный способ создания вариантов страниц и их тестирования — с помощью программного обеспечения. Но программное обеспечение не идеально, как и те из нас, кто его использует. Так что создавайте свои варианты страниц, но не запускайте тест, пока не проверите ошибки пользователей и проблемы с инструментами. Протестируйте источники трафика, элементы страницы, различные браузеры, программное обеспечение и т. д.
6. Пусть ваш тест запустится. После того, как вы выполнили контроль качества и запустили тест, очень важно запустить его. Сколько? По крайней мере, пока вы не достигнете статистической значимости, но чем дольше, тем лучше. Регрессия к среднему значению может произойти даже после того, как вы достигли статистической значимости 95 %, принятой в отрасли. Чем больше посетителей аккумулирует ваша страница, тем увереннее вы можете быть в своем результате. Мнения неоднозначны, но эксперты говорят, что тест должен быть активен не менее 2-3 недель, даже если он достигнет статистической значимости раньше, чтобы контролировать влияние времени на поведение потребителей.
7. Проанализируйте свой результат. После завершения вашего теста, что он показывает? Даже если ваша тестовая страница не превзошла оригинал, вы кое-чему научились. И это может стать уроком, который пригодится в будущих испытаниях. Если ваша вариантная страница превзошла исходную, а ваш тест соответствовал указанным выше условиям, вы можете быть относительно уверены, что ваши изменения приведут к большему количеству конверсий. Сделайте свою оптимизацию и следите за новой страницей.
8. Продолжайте тестирование. Тестирование — это не одноразовый процесс. Если у вас есть ресурсы, и вы уверены, что оптимизация целевой страницы изменит ситуацию больше, чем любая другая тактика, вам следует проводить тестирование как можно более непрерывно, потому что лучший коэффициент конверсии — это тот, который лучше, чем тот, который у вас есть сейчас. Возьмите то, что вы узнали из предыдущих тестов, и попытайтесь применить это в будущих. Могут появиться шаблоны, которые позволят вам распознавать проблемы и быстрее их устранять, делая вашу систему оптимизации еще более эффективной.

Что вы можете протестировать на целевых страницах?

Целевые страницы состоят из множества элементов, и комбинации, которые они могут образовывать, бесконечны. Итак, что вы должны протестировать? Заголовки? Картинки? CTA?

Все это честная игра. Но вы никогда не должны тестировать элемент наугад или потому, что кто-то другой сказал вам, что его стоит протестировать. То, что полезно для кампании другой компании, может оказаться бесполезным для вашей. Убедитесь, что у вас есть причина для тестирования, основанная на ваших собственных наблюдениях.

Также важно помнить, что, выбирая аспект своей страницы для тестирования, вы пытаетесь максимизировать отдачу от инвестиций. Должны ли вы тестировать маловажные элементы, такие как цвета кнопок или размер текста? Возможно нет. Это вряд ли приведет к существенным изменениям в вашей кампании.

Элементы, которые вы выбираете для тестирования, должны иметь сильное влияние на посетителей:

• Поля формы — больше, меньше, разные типы.
• Медиа — различные изображения (героические кадры, инфографика и т. д.), видеоролики (эксплейнер, вводное, демонстрация продукта).
• Текст — отличительные заголовки, подзаголовки, основной текст (длинный/короткий), призыв к действию, торговое предложение, убедительный аргумент.
• Длина страницы — большее или меньшее количество элементов для более длинной или короткой страницы.
• Показатели доверия — типы отзывов (изображение с текстом, видео), расположение и количество отзывов клиентов, логотипы известных изданий, в которых вы фигурировали, логотипы известных клиентов, изображения, свидетельствующие о безопасности (значки Norton, McAfee, TrustE, BBB).
• Расположение элементов — контент вверху/внизу страницы (например, призыв к действию, текст, изображения и т. д.).
• Количество элементов — несколько CTA, больше/меньше изображений, больше/меньше индикаторов доверия.

Это лишь несколько примеров того, что может существенно повлиять на коэффициент конверсии. Но знать, что тестировать, так же важно, как и знать, что не тестировать. Например, вы не стали бы пытаться выровнять текст по центру, потому что это затрудняет чтение для посетителей. И вы не станете формировать свои пуговицы в виде звезд, потому что они будут неузнаваемы. Некоторые передовые практики в Интернете не стоит тестировать, потому что они вряд ли дадут положительный результат.

Это не означает, что никогда не будет времени или места для тестирования лучших практик. То, что кто-то другой сделал это одним способом, не означает, что это правильный подход для вас. Но если вы собираетесь проверять установленные принципы сети, у вас должна быть веская причина полагать, что их нужно изменить.

Заключительное слово об оптимизации целевой страницы

Оптимизация целевой страницы — это мощный процесс увеличения прибыли. Но прежде чем приступить к тестированию, важно реалистично представить, чего вы хотите достичь.

Оптимизация целевой страницы — не всегда лучший способ улучшить кампанию. Параметры таргетинга, источники трафика, реклама и т. д. — все это играет роль в успехе вашей кампании. И иногда вам лучше потратить свои ресурсы на их оптимизацию.

Выполнять оптимизацию целевой страницы до того, как вы отточили таргетинг, это все равно, что пытаться ходить, прежде чем вы научитесь ползать. Убедитесь, что когда вы начнете оптимизацию целевой страницы, вы уверены, что она сдвинет иглу больше, чем другие тактики.

Готовы начать оптимизацию целевой страницы? Получите демонстрацию Instapage, чтобы узнать, как вы можете использовать его тепловые карты, аналитику и встроенные эксперименты для более быстрой оптимизации ваших целевых страниц.