Как использовать свою маркетинговую воронку, чтобы найти идеальное соответствие

Видео неудачных предложений заставляют меня съеживаться больше, чем что-либо другое. Происходят ли они на полуплощадке перед 10 000 человек или на фуд-корте (правда?) перед Sbarro's, как маркетолог я не могу не думать об одном и том же каждый раз, когда вижу такое:

Эти отношения не развивались должным образом.

То же самое происходит с бизнесом каждый день. Они слишком рано задают вопрос: «Вы купите мой?», и посетители пытаются найти «X» в правом верхнем углу своего браузера. Ошибка может быть менее разрушительной для их эго, но не для их прибыли.

Чтобы привлечь новых клиентов — чтобы получить это «да» — вы должны правильно развивать отношения с правильной целевой страницей после клика и правильным контентом на правильном этапе маркетинговой воронки.

Что такое маркетинговая воронка?

Ваша маркетинговая воронка представляет собой путь, который проходят ваши потенциальные клиенты с момента, когда они узнают о вас, до последней сделки, которую они совершают с вашим бизнесом. Его можно разделить на множество этапов, но самые основные из них разбиты на три:

Стадия осознания

Это в верхней части воронки, когда у вашего потенциального клиента есть проблема, которую нужно решить, но он не знает о вашем бизнесе. В человеческих отношениях люди на этом этапе будут знать, что они хотят встречаться, но не знают, кто или каков их «тип».

Этап рассмотрения

В реальных отношениях это было бы похоже на свидание. Это начинается, когда ваш потенциальный клиент определил вас как возможное решение своей проблемы. Когда вы узнаете друг друга, они определяют ваши знания, авторитет и надежность, чтобы сузить свой список возможных вариантов.

Этап принятия решения

Здесь создаются клиенты. На этапе принятия решения ваш лидер должен сделать именно это: принять решение на основе того, что они уже узнали о вас. Может ли ваш бизнес удовлетворить их потребности лучше, чем любой другой? Это тебя ищут?

В человеческих отношениях это было бы немного похоже на брак, но с гораздо меньшими обязательствами. Требуется многое, чтобы завоевать клиента, но достаточно небольшой ошибки, чтобы его потерять.

Далее следует путешествие по маркетинговой воронке в виде истории, которая может показаться знакомой. Следите за предложениями и страницами, используемыми на каждом этапе воронки, или рискуете потерять лида и ухудшить свою прибыль из-за предложения, сделанного в неподходящее время.

Вершина вашей маркетинговой воронки

Вы всегда мечтали найти единственного — идеального клиента. Ваши партнеры по бизнесу сказали вам, что такого не существует, но вы не обратили внимания.

Вместо этого вы проводили поздние ночи, разрабатывая портреты покупателей и исследуя демографию как можно большего количества онлайн-каналов — от Bing до Yelp.

Вы оптимизировали свой трафик, и сегодня вы начинаете поиск, привлекая потенциальных клиентов на свой сайт с помощью платной рекламы. Со страницей сжатия или страницей захвата лидов вы показываете себя, например:

Вы не хотите любопытствовать — в конце концов, это ваше первое официальное общение — поэтому вы просите адрес электронной почты и, возможно, имя. В свою очередь, желая произвести сильное первое впечатление, не выказывая чрезмерного энтузиазма, вы еженедельно даете советы от экспертов по маркетингу.

«Эй, может быть, я мог бы когда-нибудь отправить вам информационный бюллетень?», — спросите вы.

Один заинтригованный потенциальный клиент думает: «Почему бы и нет, это всего лишь мой адрес электронной почты. Если они жуткие, прилипчивые или неинтересные, я могу просто пометить их как спам и навсегда избавиться от них».

Они вводят свою электронную почту в обмен на обещание какой-то ценной информации. Вы искренне выражаете свою благодарность страницей «спасибо» и сообщаете им, когда они могут ожидать от вас ответа.

Пока они возвращаются к просмотру, вы пытаетесь сохранять хладнокровие, но внутри вы танцуете под Тома Джонса, как Карлтон из «Свежего принца из Беверли-Хиллз».

У вас есть их осознание. Ты им тоже нравишься.

Однако почти сразу же это волнение превращается в панику, когда вы понимаете, что должны выполнить данное обещание. Что, если они не сочтут вас интересным?

(Для получения дополнительной информации о том, как использовать целевые страницы после клика в верхней части маркетинговой воронки, ознакомьтесь с нашим руководством.)

Середина вашей маркетинговой воронки

Теперь вы потеете перед своим ноутбуком, надеясь, что, нажимая каждую клавишу, ваш новый лид упадет в обморок от их первой порции экспертных советов. К счастью, вы используете Google Analytics, поэтому знаете, на какие из ваших веб-страниц они тратят больше всего времени:

«Легкое чтение — это непросто: советы по копирайтингу после клика на целевой странице, чтобы удержать внимание читателей»

«Ваши слова имеют значение: 5 советов, как улучшить копирайтинг целевой страницы после клика»

«16 способов написать лучшее коммерческое предложение»

«Хорошо», — думаете вы про себя. «Они любят писать. Я пришлю им экспертные советы по написанию».

После добавления последних штрихов к вашему первому письму, вы отправляете его. Если возможно, ты как-то нервничаешь больше, чем раньше. Вы задерживаете дыхание на целую вечность, пока смотрите на панель аналитики электронной почты.

Откроют ли? Будут ли они переходить на ваш контент? Вы закрываете ноутбук, чтобы отвлечься.

Проходят часы, которые кажутся днями, и вы возвращаетесь, чтобы обнаружить, что… да! О, да! Они перешли на ваш пост в блоге и даже последовали этому призыву к действию в заключении на вашу страницу захвата лидов, которая выглядела примерно так:

Но… подожди. Они не заполнили вашу форму. Что пошло не так?

• Возможно, это было то, что вы сказали (или спросили)

Послушайте, мы все были там. Может быть, вы слишком поделились или задали слишком личный вопрос. Ваша форма была длиной 15 полей? Вы спрашивали зарплату, номер телефона и должность?

Это было самонадеянно с твоей стороны. Слишком рано для этого.

• Это было не то, что ты сказал, это было то, как ты это сказал

Вы не Райан Гослинг или Джон Кейплз, но считаете себя довольно ловким оператором. Ваш новый лидер, с другой стороны, возможно, не был так впечатлен.

Подчеркивали ли вы преимущества вашего предложения убедительным текстом? Упростили ли вы чтение, используя маркеры и подзаголовки для создания визуальной иерархии? Вы создали неотразимый призыв к действию?

Даже шрифт, который вы используете, испускает тонкие сигналы. Убедитесь, что они правильные.

• Вы двигались слишком быстро

Вы только что узнали друг друга. Они не были готовы тратить целый час на разговор с вами. Время было неподходящим для пробной версии вашего программного обеспечения. И уж точно не были готовы покупать.

Подобные преобразования занимают недели, месяцы, а иногда и годы. Будьте честны с собой — вы двигались слишком быстро?

Вы разочарованы, но не обескуражены. В конце концов, вы верите в счастливый конец, блестящие отзывы и такую ​​пожизненную ценность клиента, за которую стоит бороться. Ты так просто не сдашься.

С помощью A/B-тестирования вы оптимизируете посткликовые лендинги, а на следующей неделе делаете еще одно предложение в дополнение к советам экспертов:

«Советы по копирайтингу после клика по целевой странице для максимальной конверсии» — гласит тема письма. Любопытно, но ваш лид переходит на целевую страницу вашей электронной книги после клика и решает дать вам второй шанс. Когда они читают это, они рады, что сделали это.

«Эй, может быть, я поторопился с суждением», — думают они. «Возможно, они подходят мне».

Почувствовав новое чувство доверия, ваш лид начинает проявлять инициативу. Они переходят к еще нескольким вашим ресурсам. Они посещают целевую страницу пост-клика в официальном документе, целевую страницу пост-клика электронной книги, и с каждой заполненной формой они открывают для вас немного больше.

Постепенно с помощью CRM вы начинаете формировать картину этого лида. Вы узнаете их маркетинговый бюджет, их цели и задачи. Официально вы обнаруживаете, что ваш лид идентифицирует себя как «контент-стратег».

Проходят недели, и вы еще больше персонализируете их контент, делая все возможное, чтобы не задушить их слишком большим количеством электронных писем. На этом этапе ваших отношений вы понимаете, что ваш лидер предпочитает официальные документы, электронные книги и отчеты.

«Они находятся на стадии «рассмотрения», — напоминаете вы себе. «Мне нужно зарекомендовать себя как заслуживающий доверия авторитет». Для этого вы наполняете свой контент экспертными выводами, оригинальными исследованиями и лучшими практиками от профессионалов, чтобы гарантировать, что на него всегда стоит претендовать.

В конце концов, ваши усилия будут вознаграждены. Сегодня ваш лид посетил свой первый вебинар и оставался вовлеченным в течение всего часа. Они даже задержались на части вопросов и ответов, чтобы задать вопрос вашему спикеру.

Дела становятся серьезными.

По мере того, как отношения расцветают, ваш лидер отмечает, насколько вы вдумчивы. Вы последовательно направляете их к контенту, который им может понравиться, выражаете неизменную благодарность страницами «спасибо», а на целевых страницах вашего вебинара после клика всегда указывается дата, время и продолжительность, чтобы они могли скорректировать свое расписание посещения.

Вы замечаете, что чем более ценные ресурсы вы предлагаете, тем больше ваш лид потребляет. И они замечают, что чем больше они потребляют, тем больше они доверяют вам и тем больше считают , что вы можете быть тем самым.

Прошло три месяца с того рокового дня, когда ваш потенциальный клиент стал лидом, и кажется, что между вами ничего не могло пойти не так. «Мое лидерство всегда будет здесь для меня», — думаете вы. «Они любят мой контент».

Но вскоре, как это бывает во многих отношениях, вы чувствуете себя комфортно — может быть, даже слишком комфортно.

Вы публикуете целевые страницы после клика с призывами к действию, которые гласят «Отправить», «Скачать» и «Зарегистрироваться». Вы начинаете перерабатывать старый контент. И ваши страницы «спасибо» выглядят так:

Результат предсказуем. Ваш лид перестает открывать ваши электронные письма. Они больше не приходят на ваши целевые страницы после клика. Вы опасаетесь худшего — они ушли от вас к другому делу, которое не воспринимается как должное. И они сделали это без особого «до свидания».

Нижняя часть вашей маркетинговой воронки

Обезумевший, вы проводите следующие несколько недель в спортивных штанах, запоем смотря фильмы ужасов из списка B на Netflix, и плачете над отчетами KPI. Вы вызвали некоторый интерес у нескольких подписчиков в Твиттере после того, как вы разделили лидерство, но ничто не сравнится с вашими отношениями.

Когда вы собираетесь сдаться — отказаться от создания целевых страниц после клика и создания контента навсегда — вы вспоминаете то, что вселяет в вас надежду:

Ваш лид еще не отписался от вашей рассылки.

Ты собираешься вернуть их.

С новообретенной решимостью вы приобретаете членство на некоторых отраслевых исследовательских сайтах. В течение следующего месяца вы создаете контент, который ваши лиды могут использовать вместо того, чтобы просто читать, и создаете маркетинговый стек, который предлагает вашим посетителям персонализацию в масштабе.

«Вернитесь, я изменился», — говорите вы в ретаргетинговой рекламе, предлагающей мастер-класс по копирайтингу в рамках вашей новой Академии маркетинга. Как копирайтер, ставший контент-стратегом, ваш устаревший лид не может удержаться от клика по этой рекламе с оплатой за клик.

Просматривая видео за видео, они вспоминают о качественном контенте, который вы создали, когда вы двое только узнавали друг друга. Однако быстро они возвращаются к реальности.

Ваше лидерство уже дало вам второй шанс. Чтобы получить третий, потребуется какой-то грандиозный жест, связанный с маркетинговой магией.

К счастью, вы к этому готовы.

Теперь вы можете доказать, что вы двое должны быть вместе, с помощью пошагового тематического исследования, которое показывает, что ваш продукт увеличил рентабельность инвестиций аналогичного бизнеса на 500%. Вы отправляете его по электронной почте и с нетерпением ждете метрик, как и несколько месяцев назад.

«Пожалуйста, — умоляете вы обезьяну в кепке, смотрящую на вас с панели аналитики MailChimp, — если вы поможете нам вместе пройти этап принятия решения, клянусь, я никогда не приму еще одну зацепку как должное».

И вот, впечатленный новым вами, лид снова входит в вашу маркетинговую воронку — хотя и скептически.

Постепенно вы восстанавливаете их доверие, предлагая общеотраслевые исследования, чертежи и инструменты, а также вебинары, проводимые крупнейшими маркетинговыми лидерами в бизнесе. Вы копаетесь в Google Analytics, чтобы предложить персонализацию, как никогда раньше.

Согласно данным, ваш лид просматривает большую часть ваших целевых страниц после клика на мобильных устройствах, поэтому вы оптимизируете их для каждого устройства с помощью адаптивного дизайна. В нем говорится, что любимое время вашего лида для открытия электронных писем — утро, поэтому вы планируете их отправку в 7 утра.

«Вы заставляете меня хотеть стать лучшим маркетологом», — говорите вы своему руководителю, инвестируя в качественные инструменты обратной связи, такие как тепловые карты и опросы. «Как я могу улучшить?»

Благодаря этому пониманию, а также с помощью не только A/B-тестирования, но и многовариантного тестирования, вы создаете целевые страницы после клика, которые нравятся вашим потенциальным клиентам.

Прежде чем вы это узнаете, все станет лучше, чем когда-либо. Показатели открытия электронной почты стремительно растут, показатели конверсии целевых страниц после клика зашкаливают, и ваша уверенность столь же высока. Итак, вы предлагаете демо со страницей вроде этой:

И все идет так хорошо, что вы думаете о том, чтобы задать вопрос.

Вы знаете, что вам нужно — кликабельная целевая страница после клика. К счастью для вас, это не будет стоить трехмесячной зарплаты, но потребует много работы. В качестве последнего шага на этапе принятия решения целевые страницы с переходом по клику часто опережают страницу продаж, на которой находится последнее препятствие для партнерства:

Ужасная форма кредитной карты.

Итак, вы создаете один, который выглядит примерно так:

Вы подкрепляете свое УТП в своем заголовке и напоминаете своим лидерам, почему вы идеально подходите для них, с помощью текста, ориентированного на выгоду.

Вы используете социальные доказательства, такие как логотипы и бегущие строки, чтобы продемонстрировать свою популярность, и отзывы, чтобы выделить другие успешные отношения.

Вы показываете кадры героев, которые помогают вашему лидеру представить, какой будет жизнь в качестве вашего партнера, и используете инфографику, извлеченную из реальных тематических исследований, чтобы доказать, что вы можете выполнить все свои обещания.

Вы предлагаете им гарантию того, что поможете им преодолеть трудности и достичь целей, о которых они говорили с вами еще на стадии рассмотрения. И вы даже позволяете им начать пользоваться вашим продуктом без ввода номера кредитной карты.

«Что мне терять?» думает ваш ведущий. И чем дольше они тестируют ваш продукт, тем яснее становится, что вы двое можете разделить будущее, которое продлится всю жизнь клиента. С каждой функцией, которую они тестируют, и каждой интеграцией, которую они пробуют, они открывают для вас скрытые глубины, которые они не могли себе представить.

«Даже через три недели моего испытания и месяцев наших отношений я все еще узнаю о вас что-то новое», — с любовью думает ваш ведущий.

Проходит 30 полных дней, прежде чем пробная версия завершается, и на 31-й день ваш лид получает электронное письмо: «Купите мой?»

Когда они переходят на вашу страницу продаж, они вспоминают печаль, которую испытали при виде сообщения об ошибке на вашей странице входа сегодня утром: «Электронная почта/пароль недействительны. Срок действия вашей бесплатной пробной версии истек».

Они очень по вам скучают, но глядя вниз на длинное поле кредитной карты и на кнопку «Купить» в конце, они задаются вопросом, готовы ли они сделать решительный шаг, или они станут еще одним безудержным лидом.

Внезапно охваченные паникой, они оглядываются, но не находят легких путей к отступлению. Нет ни меню навигации, ни карты сайта в нижнем колонтитуле, ни логотипа с гиперссылкой на домашнюю страницу. Если они захотят уйти от вас, им придется сделать это навсегда, нажав «X» в углу своего браузера.

Они делают глубокий вдох и вспоминают весь ценный контент, который вы предложили, функции вашего программного обеспечения корпоративного уровня и гарантии, которые вы дали на своей целевой странице после клика. И тогда их внимание привлекает значок «Norton Secured».

Ваш ведущий улыбается, доверчиво. «О, у меня было более 20 интеграций!» думают они, заполняя форму и нажимая кнопку «Купить».

На последней странице «спасибо» официально провозглашается, что вы «бизнес и клиент». Теперь они могут использовать программное обеспечение.

Это не конец вашей маркетинговой воронки

На этом этапе слишком многие компании считают, что маркетинговая воронка заканчивается. Это не так. Как только ваш лид примет решение о покупке, ему придется принять решение о покупке снова .

Это не счастливый конец; это новое начало для вас и вашего клиента. Они доверяют вам сейчас, пока вы не дадите им повод не доверять. Никогда не забывайте урок, который вы усвоили на стадии рассмотрения: продолжайте доказывать, что вы достойны, и никогда не расслабляйтесь. Достаточно одной ошибки, чтобы потерять клиента.

Как сделать так, чтобы клиенты возвращались снова и снова? Какие программы лояльности вы внедрили?

Чтобы превратить клики по объявлениям в конверсии, создайте для каждого предложения специальные быстро загружаемые страницы после клика. Узнайте, как предоставить своей аудитории уникальные целевые страницы после клика, подписавшись на демоверсию Instapage Enterprise уже сегодня.