21 передовой опыт создания целевых страниц, которые следует внедрить в 2021 году

Если ваше новогоднее намерение имеет какое-либо отношение к увеличению прибыли, есть одна вещь, которую должен достичь каждый бизнес: больше целевых страниц. Эти рабочие лошадки компании помогают вам привлечь больше клиентов и удержать существующих, что делает их незаменимым активом.

Чтобы помочь вам в достижении ваших целей на предстоящий год, мы составили список из 21 передовой практики для целевых страниц, которые поднимут рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) на новый уровень.

1. Создайте одну целевую страницу для каждой аудитории

Маркетологи сегментируют, потому что каждая аудитория уникальна. Каждый сегмент может по-разному реагировать на определенные заголовки, убедительные стили, предложения, изображения и т. д. Вот почему опытные маркетологи не используют одну и ту же рекламу для двух разных аудиторий.

Однако многие из этих же маркетологов не возражают против того, чтобы направлять весь свой платный трафик на одну и ту же целевую страницу. Этот обезличенный подход полностью сводит на нет всю тяжелую работу по сегментации. Если вы не будете запускать одно и то же объявление для всех своих аудиторий, вам также не следует использовать для них одну и ту же целевую страницу после клика.

Каждый маркетинговый актив — реклама, целевая страница, предложение — должен учитывать различия между аудиториями и контролировать эти переменные в контенте. Суть в следующем: каждой аудитории нужна уникальная целевая страница после клика.

2. Подберите сообщения для ваших объявлений и страниц

Когда ваш потенциальный клиент нажимает на ваше объявление и попадает на вашу целевую страницу после клика, он быстро решает, есть ли у вас то, что он ищет, еще до того, как он перейдет к основной части контента.

Они будут искать:

• Ваш логотип вверху страницы
• Фирменные цвета, соответствующие рекламе
• Заголовок, предлагающий то же самое, что и реклама
• Тот же носитель, который был в объявлении

Вам нужно убедить посетителей в том, что остальная часть вашей страницы заслуживает их времени и доверия. Если вам кажется, что вы клюете и переключаетесь — рекламируете одно, а доставляете другое — они покинут вашу страницу ради другого. Чтобы этого не произошло, нужно стремиться
сообщение — соответствует вашему объявлению PPC и целевой странице. Следите за тем, чтобы текст, цвета и брендинг были одинаковыми, и привлекательные элементы, которые заставили ваших потенциальных клиентов нажать на ваше объявление, также могут заставить их конвертировать на вашей странице.

Вот хороший пример от Winc. Во-первых, реклама:

Теперь целевая страница после клика:

3. Персонализируйте свои сообщения

Релевантность обеспечивает высокий ROAS. Чтобы добиться релевантности, вы должны персонализировать свои сообщения для каждого сегмента аудитории.

Это означает больше, чем использование таких инструментов, как динамическая вставка ключевых слов или тактики, такие как сопоставление сообщений. Хотя сопоставление сообщения обеспечивает основу доверия и релевантности, оно не обеспечивает уровень глубокой персонализации, необходимый для того, чтобы убедить аудиторию перейти на предложение. С простой заменой слов не работает и динамическая вставка ключевых слов.

Персонализация рекламы и страниц заключается в предоставлении контента, формирующего осмысленное повествование, которое говорит о мотивах аудитории и личных обстоятельствах, а также преодолевает возражения против покупки. Вы можете добиться этого только при наличии четкого понимания своей аудитории и ресурсов для масштабной персонализации.

4. Сосредоточьтесь на преимуществах, а не на особенностях

Возможности настолько сильны, насколько сильны их преимущества. Вашей аудитории все равно, переработали ли вы каждый аспект своего продукта, обновили его до процессора нового поколения или инвестировали в 100% хлопок. Они заботятся о том, что эти функции сделают для них.

Если процессор нового поколения означает более высокую скорость загрузки их любимых развлечений, скажите об этом. Если хлопок мягче и лучше подходит для более нежной кожи, укажите это заранее. Не попадайтесь в ловушку продажи вашего продукта; продать своим потенциальным клиентам улучшенную версию себя. Кем ваш продукт поможет им стать? Счастливый? Здоровый? Как это улучшит их жизнь?

5. Напишите привлекательный текст

Рекламодатели чрезмерно полагаются на такие фразы, как «зарегистрироваться» и «зарегистрироваться». Большая часть основного текста суха и скучна, а заголовки не привлекают внимание читателя. При написании рекламного текста важно помнить, что на потенциального клиента действуют две мощные противоборствующие силы:

• Они НЕ хотят читать рекламный текст. Маркетинговый текст предназначен не для удовольствия. Это часто утомительно, продажно и самодовольно.
• Они ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хотят узнать, что продукт или услуга может сделать для них. Маркетинговый текст, хотя и скучный, необходимо прочитать, чтобы понять, может ли предложение улучшить вашу жизнь.

Так что, если они не хотят читать ваш контент, но все же должны оценить ваше предложение, будьте тактичны. Кратко донесите информацию, необходимую им для принятия быстрого решения.

Убедительная копия это:

• Разговорный. За некоторыми исключениями, писать так, как вы говорите, — лучший способ быстро передать идею. Представьте, что ваш потенциальный клиент сидит напротив вас. Что бы вы сказали им, чтобы убедить их обратиться? Напишите это.
• Разделено. Абзацы должны быть короткими. Старайтесь не превышать четырех строк, чтобы ваши читатели не подпрыгивали при виде пугающей стены текста.
• Скиммируемый. Отдельные разделы текста с заголовками и подзаголовками. Таким образом, «скиммер» может переходить к интересующим его частям вашего контента. По возможности используйте маркеры, чтобы разбить текст, особенно если вы хотите поделиться списком преимуществ. Такой подход поможет привлечь внимание к информации, а также разбить текст.
• Персонализированный. Стандартный основной текст не будет содержать релевантного повествования. Персонализируйте свою копию на каждой целевой странице после клика для целевой аудитории.
• Позитивно и многообещающе. Это нормально — подталкивать читателей к болевым точкам, но вам лучше пообещать решить их (и быть в состоянии выполнить это обещание с помощью вашего продукта). Немногие люди положительно отреагируют на страницу, которая не акцентирует внимание на преимуществах владения продуктом.

Не соглашайтесь на обыденный текст, как любое другое объявление и целевую страницу. Есть много способов сделать ваш контент читабельным и привлекательным. Если вы потратите дополнительное время на использование подобных стратегий, это может сильно повлиять на коэффициент конверсии.

6. Сосредоточьте потенциальных клиентов на одной цели конверсии

Когда вы создаете целевую страницу после клика для определенного предложения, это предложение не должно быть в центре внимания. Некоторые рекламодатели считают, что несколько предложений на посадочную страницу помогут привлечь больше посетителей в воронку. На самом деле такой подход только отвлекает посетителя от вашего основного предложения и может снизить конверсию.

Точно так же, как написание контента для нескольких аудиторий может затуманить убедительность страницы, то же самое можно сказать и о написании для нескольких предложений. Чтобы быть оптимально убедительным, ваш контент должен быть ориентирован на одну аудиторию и одно предложение. Сделайте текст, относящийся к продукту или услуге, которые вы предлагали в рекламе, подчеркнув преимущества и преодолевая возражения, присущие только этому предложению.

7. Удалите навигационные ссылки

Мы живем в эпоху рассеянности. Когда потенциальный клиент попадает на вашу целевую страницу после клика, бесчисленное множество вещей может отвлечь его от нее: другие открытые вкладки, входящие электронные письма, мобильные push-уведомления, болтливые коллеги и т. д. Последнее, что вы хотите сделать, это предложить им еще одно отвлечение.

Вот почему ссылки должны отсутствовать на вашей странице. Не должно быть ссылок в содержании, навигационных ссылок в верхнем колонтитуле и дополнительных ссылок в нижнем колонтитуле. Они служат только путями отхода от вашей целевой страницы — дополнительным отвлечением для вашей аудитории, которая и так имеет дело со слишком многими.

Эта страница Geico отлично справляется с задачей удержания посетителей в фокусе без навигационных ссылок и только с одной целью конверсии:

8. Используйте адаптивный веб-дизайн

Больше людей выходят в Интернет с мобильных устройств, чем с компьютеров. И сегодня есть больше способов, чем когда-либо, они могут получить доступ к вашим страницам через мобильный телефон.

Мы давно прошли те дни, когда посетители могли щипать для масштабирования и прокрутки. Теперь они ожидают, что контент будет читабельным и удобным для использования на любом экране. Изображения должны подстраиваться под размеры устройств, текст должен быть достаточно большим, чтобы его можно было прочитать, кнопки должны быть подходящего размера для пальцев ваших посетителей. Это всего лишь несколько качеств, которые делают хорошо спроектированную целевую страницу, реагирующую на мобильные устройства после клика.

9. Оптимизация для поиска

Многие целевые страницы имеют срок годности. Как только ваша акция заканчивается, целевая страница исчезает. Но это не относится к каждой целевой странице.

Некоторые рекламные страницы используются повторно. Например, если вы проводите ежемесячную раздачу или проводите ежегодную акцию «Черная пятница», вы можете использовать эти целевые страницы более одного раза. Если вы повторно используете целевые страницы после клика, оптимизация их для поиска может помочь вам органически получать квалифицированный трафик.

Использование правильных ключевых слов, размещение этих ключевых слов в стратегических местах и ​​оптимизация с учетом намерений пользователей — все это способы повысить вероятность получения трафика из поисковых систем. И чем длиннее ваши целевые страницы после клика, тем больше вероятность того, что они будут хорошо ранжироваться в поисковых системах.

10. Оптимизируйте скорость загрузки страницы

Скорость загрузки страницы оказывает большое влияние на коэффициент конверсии. Если это слишком долго, посетители не будут ждать, чтобы оценить ваше предложение. Они нажмут кнопку «Назад» и найдут другую страницу, которая даст им то, что они хотят, быстрее.

Google рекомендует повысить скорость загрузки страницы, чтобы повысить удобство целевой страницы — фактор, определяющий успех в Google Ads. Есть несколько способов сделать это. К наиболее популярным и эффективным относятся:

• Удаление изображений с большими размерами файлов.
• Избавление от ненужного JavaScript.
• Создание целевых страниц с помощью AMP.

AMP — это платформа для создания страниц с облегченной версией традиционного HTML. И хотя когда-то он был очень ограничен в том, что он позволял создавать создателям, сегодня AMP может помочь вам публиковать интерактивные целевые страницы, прогрессивные веб-приложения и даже целые веб-сайты.

11. Используйте принципы убеждения

Как рекламодатель, вы, вероятно, много раз слышали о принципах убеждения Роберта Чалдини. И тому есть причина: они работают.

Чалдини провел годы, изучая практиков из самых убедительных отраслей, и вывел шесть принципов, которые любой, включая рекламодателей, может использовать, чтобы убедить людей потребовать предложение:

• Взаимность. Люди чувствуют себя обязанными отплатить кому-то в форме поведения, подарка или услуги, когда они получили их первыми. Раздача полезного контента может принести вам несколько очков взаимности как маркетологу.
• Власть. Люди доверяют тем, кого они считают экспертами, поэтому значки могут быть так полезны на ваших целевых страницах после клика. Значки с логотипами известных клиентов, выигранными наградами или публикациями, рассказывающими о вашем бизнесе, могут доказать вашим посетителям, что вы являетесь экспертом.
• Дефицит. Люди жаждут редкости. Привлекайте потенциальных клиентов «эксклюзивными группами» и «малоизвестными секретами». То же самое относится, например, к товарам с небольшим тиражом, рекламным акциям с датой истечения срока действия или ограниченному количеству мест на вебинарах.
• Нравится. Этот принцип гласит, что люди с большей вероятностью положительно отреагируют на того, кто им нравится. Вот почему современные бренды выходят за рамки продажи товаров. Многие отстаивают социальные интересы, отстаивают определенные ценности, обучают потенциальных клиентов и уделяют больше внимания обслуживанию клиентов, чем в прошлом. Цель, конечно же, состоит в том, чтобы заставить людей почувствовать связь с брендом. Чем больше вы чувствуете связи с брендом, тем больше вероятность того, что вы купите у него.
• Консенсус. Этот принцип гласит, что, не зная, что делать, люди обращаются за советом к своим коллегам. Вот почему социальное доказательство так ценно на целевых страницах после клика. Когда люди видят восторженные отзывы или большое количество обслуживаемых клиентов или проданных продуктов, это указывает на то, что продукт популярен и, следовательно, ценен.
• Последовательность. Люди жаждут шаблонности, рутины и привычки. Если они говорят, что собираются что-то сделать, большинство чувствует себя обязанными это сделать. Как маркетологам, если кто-то обязался пройти опрос перед его отправкой, это может повысить вероятность того, что он его заполнит.

Узнайте больше о принципах убеждения в книге Чалдини «Влияние: психология убеждения».

12. Используйте подсказки, чтобы привлечь внимание

В идеальном мире посетители заходили бы на вашу страницу и вели бы себя именно так, как вы хотите. Они прочитают ваш заголовок, посмотрят ваши изображения, оценят ваш основной текст и решат, воспользоваться ли вашим предложением. Но это не так, как это работает в реальном мире.

Часто посетители упускают из виду ключевые элементы, которые могут помочь им решить, стоит ли требовать предложение. По какой-либо причине — из-за недостатков дизайна, отвлекающих факторов из реальной жизни и т. д. — отсутствие этих элементов означает, что посетители не видят всей картины.

Направленные сигналы могут помочь гарантировать, что это не произойдет. Успешными подсказками направления может быть что угодно: от взгляда модели на фотографии (люди будут следовать линии взгляда на то, на что они смотрят на странице) до стрелки, указывающей направление на важный элемент.

Эти сигналы исключают любую неопределенность из дизайна. Независимо от того, насколько хорошо вы скомпоновали страницу, всегда есть шанс, что ваши посетители что-то пропустят, но этот шанс намного меньше, когда у вас есть заметная стрелка, указывающая на вашу кнопку CTA.

13. Придерживайтесь принципов дизайна

Исключительный дизайн делает целевую страницу простой для понимания и использования. Это также создает наилучшие шансы на конвертацию посетителя. Предполагая, что каждый элемент разработан эффективно, текст находится в легко читаемых блоках, а страница не отвлекает внимание, лучшее, что может сделать целевая страница, — это представить элементы таким образом, чтобы посетители проходили через них в правильном порядке. Вот где появляется визуальная иерархия.

Гештальт-психология особенно полезна для дизайнеров, которые хотят создать страницу, эффективно привлекающую внимание. Его основополагающий принцип «целое не является суммой его частей» гласит, что мы не воспринимаем вещи одинаково. С некоторыми знаниями ранних гештальт-психологов мы можем разработать страницу, которая эффективно заставит посетителей идти туда, куда мы хотим, и когда мы хотим.

Вот как:

• Размер. Крупные элементы привлекают больше внимания. Заголовки должны быть больше основного текста, избранные изображения — больше логотипов и т. д.
• Цвет. Некоторые цвета привлекают больше внимания, чем другие. На целевых страницах цвет имеет решающее значение, поскольку он связан с контрастом. Должен быть контраст между цветом вашей кнопки CTA и ее окружением, и то же самое касается других ключевых элементов, таких как формы, чтобы посетители не пропустили их.
• Плотность. Чем больше элементов у вас есть в определенном пространстве, тем больше внимание будет приковано к этому пространству. Например, если у вас есть очень загруженная фотография или много значков в одной области страницы, они, скорее всего, привлекут внимание посетителей.
• Ценить. Более темные объекты привлекают больше внимания, чем более светлые, поэтому текст, выделенный полужирным шрифтом, привлекает больше внимания, чем обычный основной текст.
• Белое пространство. Позитивное пространство привлекает больше внимания, чем негативное пространство. Если у вас есть кнопка CTA с большим пространством вокруг нее, ваш посетитель будет смотреть на кнопку CTA, а не на окружающее пространство.

Дополнительные сведения о визуальной иерархии, включая примеры из реальной жизни, см. в разделе «Создание визуальной иерархии: искусство захвата внимания».

14. Выбирайте визуальные эффекты, которые подкрепляют ваши сообщения

Выбор визуальных элементов для целевых страниц после клика никогда не бывает легким, но жизненно важным. Правильный визуал может означать разницу между конверсией и отказом. Итак, как узнать, какой визуальный элемент выбрать для своего контента?

Во-первых, всегда полезно протестировать разные типы. Но некоторые визуальные эффекты лучше других подходят для передачи различных идей:

• Инфографика идеально подходит для представления данных в визуальном формате для сравнения и противопоставления.
• Кадры героев с первого взгляда демонстрируют, как продукт может изменить жизнь посетителя к лучшему.
• Объясняющие видео особенно ценны для понимания новых или сложных сервисов.
• Вступительные видеоролики отлично подходят для предприятий, которые полагаются на репутацию конкретного человека (личные бренды).
• Снимки продукта могут показать продукт со всех сторон или то, как он работает в действии.
• Видеоотзывы повышают доверие к вашему предложению.
• Иконки могут помочь посетителям понять концепцию, разбивая текст.

Каждый из этих визуальных элементов имеет индивидуальную силу, но нет правила, согласно которому вы не можете использовать более одного. Однако есть одно главное правило о визуальных эффектах, которому вы всегда должны следовать…

15. Убедитесь, что ваши визуальные эффекты приносят пользу

Что вы думаете, когда видите такое изображение на веб-странице?

Узнаете ли вы что-нибудь из этого? Это как-то улучшает содержание? Или дизайн страницы?

Когда вы добавляете изображения на свои целевые страницы после клика, всегда следите за тем, чтобы они приносили пользу. Иконки, например, могут не только сделать страницу более читабельной за счет разбиения текста, но и сделать основной текст более понятным благодаря визуальному представлению текста.

Вы не хотите втискивать нерелевантную графику, потому что считаете, что каждая страница нуждается в изображении. Каждый элемент вашего контента влияет на восприятие вашего бренда и предложения. Это особенно верно для изображений, поскольку они, как правило, привлекают много внимания.

Это не означает, что вы не можете использовать высококачественное стоковое изображение для поддержки дизайна своей страницы. Но изображение, подобное приведенному выше, не добавляет ценности ни концептуально, ни визуально, и оно сделает ваш бренд дилетантским. Если вы не можете найти ничего, что способствовало бы общему обмену сообщениями, вообще не используйте изображение.

16. Храните важную информацию в верхней части страницы

Самые эффективные целевые страницы сразу попадают в цель. Используйте технику перевернутой пирамиды для передачи информации: сначала доберитесь до того, что важно.

Исследования показали, что посетители действительно прокручивают страницу, но постепенно покидают вашу страницу, чем дольше вы заставляете их прокручивать страницу. Краткость важна, но не менее важна и организация. Сообщите о своем ценностном предложении в содержании выше сгиба. Информация, которую вы там размещаете, может означать разницу между побуждением людей читать больше или нажатием кнопки «Назад».

17. Сделайте убедительное предложение

Потребители B2C тонут в кодах купонов на 10% скидку, в то время как потребители B2B по уши в советах. Ты можешь лучше.

Это не значит, что купоны и советы не работают. Просто их трудно продать, потому что, если только автор справочного листа не является известной фигурой или купон на 10% не предназначен для дорогого продукта, они не предлагают большой ценности.

Вместо этого подумайте о своей аудитории. На самом деле, спросите их. Какие ресурсы им нужны, чтобы преуспеть в своей отрасли? Советы и купоны на 10% хороши, но отраслевые отчеты и персонализированные рекламные акции еще лучше. Люди могут сказать, когда вы делаете все возможное, чтобы сделать ваше предложение ценным, и вы тоже поймете, когда ваши коэффициенты конверсии начнут расти.

18. Просите только то, что вам нужно

Формы требуют тонкого балансирования. Слишком много полей отпугнет посетителей, но слишком малое количество приведет к массе неквалифицированных потенциальных клиентов, которые вряд ли когда-либо станут клиентами.

Для оптимального размера формы маркетингу и продажам необходимо сотрудничать, чтобы определить «подходящий лид для маркетинга» и «подходящий лид для продаж». Когда вы знаете точную информацию, которую вам нужно собрать, чтобы предсказать, станут ли посетители покупателями, вы можете запросить эти данные с помощью целевых страниц захвата лидов на протяжении всей воронки.

Формы на этих страницах не должны содержать необязательных полей. Если это необязательно, это не обязательно. Каждое добавляемое поле снижает вероятность того, что кто-то заполнит его полностью. Так что сделайте все возможное, чтобы определить, что вам нужно знать, и не просите больше этого на своих страницах захвата лидов.

19. Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте

Чтобы повысить коэффициент конверсии, вы должны постоянно анализировать данные и тестировать новые подходы. С годами A/B-тестирование становится все более популярным, но эта стратегия все еще окружена неправильными представлениями. Многие компании до сих пор используют A/B-тестирование для легкомысленных тестов цветов кнопок, когда его идеальной целью является определение наиболее эффективной версии вашей страницы. Сравнение нескольких совершенно разных дизайнов друг с другом может выявить глобальный максимум.

Оттуда многовариантное тестирование может помочь вам найти оптимальное расположение элементов на этой странице. Это лучше всего подходит для точной настройки — поиска локального максимума, наиболее эффективной версии глобального максимума.

Как бы вы ни тестировали, вы должны следовать очень специфическому набору шагов. Будьте тщательны, часто тестируйте и всегда начинайте с данных.

20. Регулярно обновляйте

Иногда конвертация посетителя требует времени. Ваши потенциальные клиенты не всегда будут скачивать, регистрироваться или покупать при первом посещении вашей целевой страницы. Возможно, вам придется перенастроить несколько раз, прежде чем вы увидите какие-либо положительные результаты.

В то же время показ вашей аудитории одной и той же целевой страницы может привести к утомлению. Чем чаще вы видите рекламу и страницу, тем проще ее игнорировать. Если ваша аналитика показывает снижение ROAS, это может быть связано с усталостью кампании. Чтобы бороться с этим, обновите креатив, добавив новые изображения, заголовки и текст, и посмотрите, оживит ли он вашу кампанию.

21. Добавьте страницу с благодарностью

В цифровой рекламе небольшая демонстрация манер может иметь большое значение. Помните принцип симпатии Чалдини: заставьте людей любить вас, и они с большей вероятностью будут покупать у вас в будущем.

Один из способов сделать это — выразить искреннюю признательность тому, кто обратился. Страницы благодарности идеально подходят для этого.

Лучшие страницы благодарности — личные, искренние и оригинальные. Они показывают немного индивидуальности. Они не просто говорят: «Спасибо». Они говорят примерно так:

Даже если это немного, это больше, чем то, что делают большинство страниц благодарности. Это отличает вас. Это также дает вам возможность продвинуть лид дальше в воронку.

Что еще может их заинтересовать в связи с предложением, на которое они только что заявили? Скажи им. Есть вероятность, что они перейдут на соответствующую целевую страницу и снова совершат конверсию.

Начните создавать свои лучшие целевые страницы в 2021 году

Если ваше новогоднее намерение включает в себя что-то, связанное с увеличением бизнеса и его сохранением, вам нужно больше целевых страниц. В частности, вам нужно по крайней мере один для каждого сегмента аудитории. Звучит пугающе, но при наличии необходимых ресурсов это возможно.

Instapage — единственная рекламная платформа, которая может масштабировать персонализацию на этапе пост-клика. Построенный на четырех столпах технологии, он позволяет пользователям создавать сотни целевых страниц одновременно, персонализировать их для каждого сегмента аудитории и даже автоматически оптимизировать макет страницы с помощью машинного обучения и искусственного интеллекта. Узнайте обо всех других способах, которыми Instapage может помочь вам быстрее создавать больше целевых страниц в 2021 году. Получите бесплатную демоверсию здесь.