Ключевые слова мертвы — исследование организаций и аудиторий #SMX #13C

Эта сессия на SMX West 2015 «рассматривает отход от мира, основанного на ключевых словах, с советами и стратегиями как для SEO, так и для SEM для процветания в мире, основанном на концепциях».

Дэнни Салливан, главный редактор Search Engine Land, сегодня модератор. Это кое-что говорит о важности этой темы для текущих тенденций в индустрии поискового маркетинга.

Салливан говорит, что в старые времена мы запускали инструмент подсказки ключевых слов Overture или инструмент подсказки ключевых слов GoTo и видели все слова, которые искали люди. Что за шутка о SEO-специалистах, которые заходят в бар? паб? водопой?

Как мы знаем, данных, предоставляемых простым инструментом подсказки ключевых слов, сегодня недостаточно. Вы должны комбинировать множество подходов, обращаясь к аудитории и намерениям с помощью различных инструментов и данных, доступных сегодня маркетологам.

Ключевые слова и SEO: изменения

Кейт Моррис, директор по работе с клиентами, Outspoken Media

Примечание. Ее слайд-колода доступна здесь, но в настоящее время (8/19) помечена как частная.

Кейт Моррис начала в этом мире в PPC. Это было ключевое слово рай. Вы точно знали, что все делали все время. Теперь, на 100 процентов с органической стороны, последние три года были такими разными, и самое большое изменение было в ключевых словах и подходе к ним. Вот как с ними бороться.

Во-первых, определения. Ключевые слова (запрос) и понятия (тема, информация, которую вы ищете).

Для любого ключевого слова может быть несколько понятий, и наоборот. Одно ключевое слово против множества понятий обычно является проблемой. Например, «помощница по хозяйству в Грузии» может быть:

Поисковые системы переходят от использования только запроса к использованию ряда точек данных для определения наилучших результатов. Запрос не сообщает поисковой системе все. Геолокация, персонализированный поиск, это уже давно. Теперь есть типы устройств, схемы — многое другое загружается в большую машину, чтобы получить наилучшие результаты.

Старый процесс был очень специфичен для ключевых слов, и сегодня проблема заключается в том, что вы не можете создавать отчеты по ключевым словам. Ключевые слова не переводят на чистую прибыль. И процесс изменился таким образом, что он начинается со структуры и оптимизации сайта. Технические детали очень важны; SEO никогда не умрет, потому что сайты запрещают сканирование или неправильно настраивают редиректы, имеют дублированный контент и т. д.

Кто-нибудь из присутствующих работал SEO-специалистом в одной и той же компании более пяти лет? Один человек в этой комнате из 100 человек поднимает руку. Это очень редко. Многие люди касаются проекта.

Изменение 1: поведение искателя

Использование мобильного интернета! Настолько выше, чем все остальное. Facebook приложение имеет много общего с этим. Подумайте обо всех приложениях, которые подключаются к Интернету. Это часть объема времени, проведенного в Интернете.

Вопрос для оптимизаторов заключается в том, сколько людей ищут на мобильных устройствах. Моррис пошел искать эти номера и не смог их найти. Она даже спросила сотрудника Google. Так! Она взяла образец данных от своих клиентов (14 сайтов), чтобы получить какие-то данные.

Вот разбивка ее источников. Обратите внимание, что данные B2B — это только два сайта. Объявление несколько дней назад о том, что Google использует удобство для мобильных устройств в качестве сигнала ранжирования для мобильного поиска, показывает это.

Google говорит, что около 25% запросов имеют результат сети знаний.

Изменение 2: поисковая выдача

Более длинные страницы результатов. Она видит страницы результатов поиска со 100 обычными результатами на первой странице.

Поисковые системы определяют, нужна ли пользователю информация или услуга. Google попытается представить оба типа результатов.

Для запроса «купить дом» — в нем есть транзакционное слово, но люди не покупают дома онлайн. 89 процентов результатов первой страницы — это информация; 70 процентов из 10 лучших результатов обслуживали покупательское поведение.

Изменение 3. Таргетинг на странице

Кто считает, сколько раз слово появляется на странице?

Посмотрите этот список нескольких версий ключевых слов:

Моррис взял первые 10 терминов на слайде выше. Напишите в Твиттере @katemorris, если хотите увидеть полный лист данных Excel.

Результат: Капитал Один. 10/10 Страница 1 рейтинга. Один вариант ключевого слова в заголовке, три варианта ключевого слова на странице.

Результат: Калькулятор Bank of America: 10/10 Страница 1 рейтинга. Одна вариация ключевого слова в заголовке. Восемь вариантов ключевых слов на странице.

Результат: Страница продукта BofA: 3/10 рейтинга. Три варианта ключевых слов в заголовке. Шесть вариантов ключевых слов на странице.

Результат: Банковская ставка статьи: 6/10. Одна kwd вариация в названии. Три варианта на странице.

Общей тенденции нет. Вывод: вам все равно нужно знать ключевые слова как профессионалу, но оптимизация ключевых слов на странице не так уж необходима.

Разметка схемы

Поисковым системам нужны данные, чтобы это работало. Вы должны предоставить это, чтобы быть включенным. Помогите им помочь вам. То, как люди зарабатывают деньги в Интернете, происходит до того, как рынок насытится.

Google говорит, что не использует разметку для целей ранжирования, но это может повлиять на объем трафика, который вы получаете. Исследование сайтов, проведенное Searchmetrics, показывает, что со схемой в среднем они лучше позиционируются в поисковой выдаче.

Изменение 4. Аналитика

Мы все плакали после [не предоставлено]. Поисковые системы ответили: «Ммм». 85% трафика не предоставляется. Что ее раздражало, так это то, что когда вы заходили в Google Analytics, ключевые слова пропадали в разделе «Кампании».

Сосредоточьтесь на демографии, интересах и данных когортного анализа. Это то, что вам нужно начать знать. Google пытается дать это нам. Марти Вайнтрауб, следующий, займётся этим.

Знайте, что во всех этих изменениях Google стремится отвечать на вопросы людей и давать наилучшие возможные результаты. Они хотят больше доли поиска. Борьба со спамом — еще одна веская причина изменений. Ах да, и деньги, конечно.

Как мне справиться с этим?

Наш мир все время меняется. Сделайте вдох. Он не сильно изменился.

1. Работайте над целями. Конкретные цели компании, основанные не на ключевых словах, а на трафике и конверсиях.
2. Видел это? Видео Даны ДиТомасо с MozCon2014.
3. Не прекращайте исследование ключевых слов. Это по-прежнему один из лучших источников информации о том, что ищут люди.
4. Подумайте о намерениях пользователя. Если ключевое слово не соответствует тому, что вы предлагаете, не беспокойтесь об этом!
5. Добавьте исследование аудитории к своим проверкам. Вы не можете знать, какой контент создавать, если не знаете, с кем разговариваете. Вы не знаете концепций, частью которых являетесь, если не делаете этого. Мы не умеем разговаривать с людьми как с поисковыми маркетологами. Лучшие идеи контента будут исходить от вашего
6. Разметьте все вещи.
7. Протестируйте свою воронку.




8. Познакомьтесь с аудитами контента и полюбите их.

Получите помощь здесь: http://www.content-inventory.com/content-inventory-templates/

Покойся с миром Драгоценные ключевые слова PPC?

Марти Вайнтрауб, основатель и евангелист, aimClear

Марти Вайнтрауб встал. Он говорит, что Google уже много лет пытается убрать ключевые слова. Хорошая новость заключается в том, что каждый, кто научился продавать с помощью психографических данных, попал в рай, потому что может продавать с помощью этого материала.

Google был в погроме, чтобы обесценить детализированные данные о ключевых словах, то, что мы видим и что мы можем использовать для таргетинга в течение многих лет. Теперь нам предстоит использовать Силу — надеть шоры и почувствовать ее.

Вот обзор таргетинга в контекстно-медийной сети и данных, которые вы можете из него получить. Изюминка: ДУМАЙТЕ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИСТ.

Аудитории по интересам в Google AdWords — это инструмент, который используется в первой половине его презентации.

Демография

Посмотрите темы. Существует список тем, который называется «коды тем».

В эпоху исчезновения органических ключевых слов используйте данные о платных ключевых словах. Нажмите на список кодов тем из контекстно-медийной сети Google. У Facebook есть аналог.

support.google.com/google-ads/answer/156178 — схема таксономии тем. Google дает нам это, а Facebook — нет.

Таргетинг на список ключевых слов по интересам

Посмотрите на аудиторию заинтересованных покупателей в AdWords. Речь идет о людях, активно желающих что-то купить. Не забывайте, что Google — это поисковая система. Они глубоко проникают в то, что ищут люди.

Аудитории по интересам

Google создал аудиторию по интересам для поддержки телерекламодателей. Если вы размещаете рекламу на телевидении, обратите внимание на близкую аудиторию (например, покупатели со скидкой, любители зимних видов спорта). Очевидно, что приложение выходит за рамки телевизионных рекламодателей.

Facebook имеет эквивалент «Интересы».

В нижней части аудиторий по интересам есть замечательная новая кнопка «Создать индивидуальную близость». Google говорит, что они учитывают самые последние увлечения и текущие интересы потребителей — они используют все данные и выстраивают аудиторию для категоризации пользователей различными способами.

Google хочет, чтобы вы указали как минимум пять URL-адресов и интересов (вместе!), чтобы создать пользовательскую аудиторию по интересам. Чем больше вы добавляете, тем более разборчивы данные. Даже если вы никогда не размещали рекламу в сети Google, вы используете этот инструмент AdWords для поиска своей аудитории. Это ваш новый инструмент для исследования ключевых слов в контенте, потому что он группирует темы ваших искателей.

Психография + Поиск

Вывод состоит в том, что психографический маркетолог теперь находится в роли Google. Отпустите ключевые слова и думайте как специалист по социальному маркетингу. Создавайте аудиторию так же, как вы это делаете в Facebook.

Когда вы продвигаете свой контент на основе таких данных и усиливаете их, вы представляете людей, близких к продаже. Затем вы делаете им ремаркетинг, чтобы захватить подборы. Вы можете использовать эти данные для пост-объявлений в Google+.

В Facebook вы ограничены тем, что есть — интерес или поведение есть или их нет. В Google вы можете ввести что-нибудь в поле, и Google расскажет вам о демографических данных (возраст, пол, родительский статус) и лучших веб-сайтах по этой теме.

Это захватывающее время для нас, братья и сестры по маркетингу! Вайнтрауб просит у публики «АМИНЬ», и публика с энтузиазмом соглашается! (Да, вы хотите познакомиться с Марти Вайнтраубом, активным умом и ведущим в индустрии.)

Примечание. Это сильно зависит от вертикали и не будет работать для всех одинаково.

Динамические поисковые объявления (DSA): он предлагает изучить это в AdWords. Google составляет заголовок и выбирает ключевое слово. Google сканирует ваш сайт, составляет категории.

Примечание. Вот презентация, которую Вайнтрауб рекомендует просмотреть на тему DSA, хотя в настоящее время (8/19) она помечена как частная:

http://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/how-to-make-dynamic-search-ads-work-for-you

товарные знаки

У Вайнтрауба есть опасения по поводу Google PLA. Google PLA поглощает поисковую выдачу брендов. PLA = воровство. «PLA крадут клики, ориентированные на намерения, из других объявлений PPC». – Ларри Ким, Wordstream

Правила удушения:

• Вы не можете продавать услуги с товарными знаками.
• Инвентарь должен быть проверен Google в режиме реального времени.
• Купить онлайн и забрать в магазине (BOPIS) — единственный вариант электронной коммерции.
• Инвентарь можно проверить на уровне региона или склада, если вы доставите его на дом покупателя.

Обходной путь:

Разместите сайт Magento. Протестируйте его в магазине.

Вывод: до свидания персонал PPC?

Уровень сотрудников, необходимых для работы машины Google, снижается. Креатив будет движущей силой и создателем различий. Ваша работа заключается в обслуживании машины. Узнайте об эволюции поисковых объявлений, контекстного таргетинга, товарных объявлений и персонализированных интересов.

Будущее:

• Меньше прозрачности
• Если вы тот, кто хочет одеться как фурри, то вы можете ориентироваться на своих людей!

Выводы

Вопрос аудитории: Как вы разделяете информацию на основе понятий, а не ключевых слов?

Вайнтрауб: В течение многих лет в социальных сетях мы создавали контент на основе аудитории. Посмотрите на пропорциональный интерес для комбинаций психографических аудиторий. Посмотрите, сколько файлов cookie доступно в Google для продажи пропорциональным аудиториям. Посоветуйте стратегию органического контента на основе аудитории, доступной на платной основе.

Моррис: Маркетинг — это прикладная психология. Мы должны понять, что люди ищут, взяв определенные данные. Если вы введете много фраз в платный инструмент подсказки ключевых слов, он классифицирует их. Как созданный вами контент, контент вашего конкурента будет исследовать то, что ищут люди — ответить непросто, и почему у нас по-прежнему будут вакансии.