Исследование ключевых слов для лучшего контента и взаимодействия с аудиторией #SMX #12A

Этот отчет с SMX West 2015 проходит в первый день конференции. Модератор сессии Мэтт МакГи предваряет презентации напоминанием о том, что ключевое слово «плохое» подверглось атаке с помощью таких вещей, как [не предоставлено] и других. Позже сегодня будет даже сессия под названием «Ключевое слово мертво». Спикеры этой сессии не согласились бы с этим. В презентациях будут освещены три части процесса исследования ключевых слов.

В части 1 Минди Вайнштейн, директор по обучению компании Bruce Clay, Inc., призывает маркетологов начать с шага назад. Прежде чем углубляться в исследование ключевых слов, глубоко изучите свою аудиторию. Она делится вопросами, которые можно задать, и инструментами, которые помогут вам лучше понять клиентов.

Во второй части Джин Сказовски, старший директор по формированию спроса в Tongal, описывает характеристики ключевых слов для предприятий электронной коммерции и предприятий по привлечению потенциальных клиентов, объясняя, что акценты для каждого из них разные.

В части 3 Билл Хант, президент Back Azimuth, делится подробными таблицами, которые маркетологи могут заполнить, чтобы выявить пробелы в содержании, чтобы помочь бизнесу более полно управлять своим полным покупательским циклом.

Минди Вайнштейн: Знай свою аудиторию — умей читать мысли

Сегодня мы отступим и посмотрим на клиента. Кого вы пытаетесь привлечь? Эта презентация о том, как научиться читать мысли.

Что нужно сделать, прежде чем использовать инструменты исследования ключевых слов? Если вы понимаете, кто, то вы будете знать их вопросы и потребности, и вы можете создать привлекательный контент для этого.

Погрузитесь в сознание вашей целевой аудитории. Поисковики продвинуты. Это уже не ключевые слова, а целые предложения или вопросы.

Совет 1: Посетите окопы

• Представители службы поддержки клиентов, администраторы и продавцы знают больше всего о вашей аудитории (то есть о клиентах).
• Узнайте из первых рук, как они описывают свою ситуацию.
• Погрузитесь в мысли клиентов: заданные вопросы, использованные слова, демографические данные.

Она рассказывает историю клиента, работавшего в юридической фирме по уголовным делам. Клиент хотел ориентироваться на торговцев наркотиками с помощью своего маркетинга. Когда команда Минди поговорила с администраторами офиса, она обнаружила пару важных вещей об аудитории. Большинство звонивших звонили и использовали такие слова, как «хранение марихуаны», и большинство звонивших были женщинами, женами, подругами и матерями.

Совет 2: общайтесь

• Проанализируйте социальные взаимодействия для вашего собственного бренда и конкурентов.
• Поищите в социальных сетях слова, связанные с вашей профессией.
• Инструмент: Socialment. Введите слово или бренд, связанный с вашим продуктом/услугой, и посмотрите, что люди говорят об этом и какие слова они используют в связи с этим.
• Инструмент: Топси. См. язык, ссылки и инфлюенсеры.
• Инструмент: Perchapp.com. Получайте информацию в режиме реального времени, ищите возможности ключевых слов.
• Примите участие в социальном прослушивании. Она рекомендует эту статью Нила Пателя для получения дополнительной информации.

Совет 3: начните слушать

• Опросите выборку потенциальных клиентов и клиентов. Они преобразовались. Почему бы не узнать у них, как они нашли вас и почему выбрали именно вас?
• Узнайте, что движет кем-то и как он или она может искать. Спросите: «Как бы вы описали то, что мы делаем?»

Совет 4: сделайте формы своими друзьями

• Используйте опросы, контактные онлайн-формы и формы приема потенциальных клиентов по телефону.
• Узнайте, что думают ваши потенциальные клиенты во время их поиска и/или контакта.
• Задавайте вопросы, которые раскрывают: их самые большие проблемы, что побудило к поиску, на какие сайты они заходили до вашего, нашли ли они ответ.
• Инструмент: если вы считаете, что ваша аудитория не будет отвечать на опрос, у Survey Monkey есть платная услуга, позволяющая заставить людей отвечать на опросы вместо вас. Это пример службы Survey Monkey: https://www.surveymonkey.com/mp/audience/insights/case-study/schoology/

Совет 5: Знайте, кто ищет

• Попробуйте профайлер YouGov https://yougov.co.uk/profiler#/. Введите слово или бренд и посмотрите профиль типичного члена аудитории.
• SEOtools.com/ksp-tool предоставляет демографическую информацию по ключевым словам.

Знай их. Взаимодействуйте с ними. Они должны чувствовать, что вы их понимаете. Это шаг перед инструментом исследования ключевых слов. Если вы узнаете их первыми, общение с аудиторией станет решающим фактором.

Джин Сказовски: Электронная торговля против ключевых слов для привлечения лидов

Существует два разных типа аудитории: лидогенерация и электронная коммерция. У них другая направленность и разные ключевые слова.

Вы прошли через весь цикл покупки вашего бизнеса? Знаете ли вы, сколько времени требуется, чтобы пройти весь цикл покупки?

Из исходного запроса знаете ли вы отвлекающие факторы? На что еще люди смотрят и на что идут из начального запроса SERP?

Многие рекомендуемые ключевые слова отображаются как связанные поисковые запросы под результатами в поисковой выдаче.

Давайте купим 70-дюймовый телевизор. Второй запрос после «70-дюймовый телевизор» может быть «лучший 70-дюймовый телевизор». По первому запросу вы видите много рекламы (конверсия по последнему клику). Благодаря уточнению вы получаете меньше рекламы и больше исследовательского контента. Другие параметры поиска: спецификации, бренды, купоны и сбережения.

«В наши дни путь клиента стал более сложным, затрагивая множество различных маркетинговых каналов». (Цитата из Think with Google)

Это помогает узнать о семантическом поиске, что означает, что Google смотрит на намерение искателя и контекстное значение и использует синонимы и связанные термины.

Используйте рабочий лист внизу каждые несколько месяцев, и ваши ключевые слова будут подобраны.

Совет. Разбивайте ключевые слова на основе клиентской воронки и намерений, а не отдельных широких корневых вариаций.

Билл Хант: Матрицы для заполнения пробелов в содержании

Давайте изменим наше представление о поиске и ключевых словах.

Шаги к величию ключевого слова:

• Определите все продукты и категории продуктов.
• Поймите интерес искателя.
• Карта полного цикла покупки.
• Соберите спрос на ключевые слова.
• Выявление аномалий в данных.
• Разработать долю поисковой модели.
• Закройте пробелы в содержании.

По его опыту, сегодня нет ни одной компании, которая владеет полным циклом покупки.

Спросите: что мы продаем? Начните с матрицы.

В этой таблице мы смотрим на людей, которые уже знают о вас. Легкие вещи. Простую диаграмму, подобную этой, можно сформулировать.

Понимание квалификаторов ключевых слов
Квалификаторы ключевых слов — это слова, которые помогают нам выделить конкретную возможность, интерес, аудиторию или потребность.

Детализируйте все атрибуты продукта, делая их как можно более описательными.

Поисковый континуум — это серия запросов, которые приближаются к покупке. По мере продвижения вниз по континууму вы увидите, что видение становится более четким и детальным.

Посмотрите в этом примере, как много вы можете узнать о поисковике из его запроса:

Когда у вас есть все ваши продукты в матрице и их описательные классификаторы, мы можем добавить модификаторы цикла покупки. Используйте слова цикла продажи и покупки, такие как:

• Купить
• Распродажа
• распродажа
• Обновление
• В наличии
• Отремонтированный

Ориентируйтесь на деньги, самые ценные условия с высокой маржой. Отсортируйте по марже и посмотрите, где вы зарабатываете больше всего денег. Исправьте это в первую очередь. Как люди будут искать этот продукт, если захотят его купить?

Рабочий лист стратегии ключевых слов:

Когда они используют эту фразу, какова их цель? Основываясь на цели, чего они ожидают на этой странице? Основываясь на цикле покупки, какой следующий шаг ожидается для этого пользователя?

Требования к содержанию поисковика: по горизонтальной оси — воронка покупателя, по вертикальной оси — «вопросы искателя», «цель бизнеса», «бренд может выделить» и «путем показа».

Это дает вам следующие части контента, которые вам нужно создать.

Данные поиска по сайту дают вам критическое представление о пробелах в вашем контенте. Послушайте, что люди спрашивают на сайте. Включите ссылку, которая позволит посетителю сделать то, что он ищет.