SMX West 2012: Основной доклад со Сьюзен Войжитски, старшим вице-президентом по рекламе, Google, Inc.
Опубликовано: 2012-03-01
Согласно отчету Google о доходах за 2011 год, 96% доходов компании приходится на рекламу. Так что тот факт, что мы собираемся услышать от главы Google Advertising, имеет большое значение. Вот немного о Сьюзан и об этом ключевом выступлении программы SMX West:
Сьюзен отвечает за дизайн, инновации и разработку всех рекламных и измерительных платформ Google, включая AdWords, AdSense и Google Analytics. Газета San Jose Mercury News назвала ее «самым важным гуглером, о котором вы никогда не слышали», а журнал Forbes поставил ее на 16-е место в своем списке 100 самых влиятельных женщин мира в 2011 году. Во время этой основной беседы сопредседатели SMX West Дэнни Салливан и Крис Шерман присоединятся к Сьюзан, чтобы обсудить развитие поисковой рекламы, интеграцию поиска в вашу общую маркетинговую стратегию и ознакомиться с предстоящими выпусками продуктов Google.
Крис говорит, что когда Ларри и Сергей из Google основали компанию, они только что переехали в гараж Сьюзан. Он собирается посмотреть на печально известные гаражи. Он показывает фото гаража Стива Джобса, где было собрано 50 компьютеров Apple. Гараж Джеффа Безоса, где он придумал идею для Amazon. Гараж Уолта Диснея, где был создан Steamboat Willy. Он спрашивает Сьюзен, как она заставила парней работать в ее гараже, и когда она это сделала, поняла ли она, во что это выльется.
Сьюзан говорит, что ее история начинается с того, что дома в этом районе очень дорогие. Она только что получила степень магистра делового администрирования и убедила мужа, что они могут купить дом, если сдадут часть его в аренду. Она знала Сергея и Ларри, и они арендовали у нее. В то время она не знала, во что это выльется, люди в то время говорили, зачем миру еще одна поисковая система? Когда она использовала его, у нее был момент ах-ха. Возможность обеспечить отличный поиск и предоставить всю эту информацию была будущим. Она говорит, что не работала в компании, пока они жили в ее доме — это было бы слишком большой дорогой. Однако ей удалось воспользоваться их кабельным модемом. Бесплатный кабель!
Дэнни помнит, когда реклама впервые появилась в поиске Google, и поисковые маркетологи были этому недовольны. Времена изменились. Это было в 2003 году. В то время AdSense был простым — контекстный таргетинг, выбор или отказ. Нет большого количества форматов отображения, другого таргетинга, инструментов, позволяющих решить, где работать — AdSense выросла, предлагая варианты для рекламодателей. Вы можете находиться на множестве разных сайтов и иметь средства управления ими. То, как развивался медийный бизнес, не только имея сети, но и покупая на бирже, а также на кросс-биржах - в то время она не ожидала, насколько сложным будет AdSense. Это было трудно объяснить, но это было просто в том смысле, что у вас была кампания, вы соответствовали контексту, и вы соглашались или отказывались.
Крис говорит, что Google отошла от классической модели, согласно которой 50% рекламных денег тратятся впустую, к действительно хорошим показателям. Это возвращается в определенном смысле с проблемами конфиденциальности. Изменения в политике конфиденциальности происходят, и кажется, что Google усердно работает над тем, чтобы быть прозрачным, и все же получает много шума и критики.
Сьюзен говорит, что Google отнесся к этому очень серьезно, уравновешивая потребности пользователей с точки зрения конфиденциальности и обеспечивая хороший рекламный опыт. Когда они использовали файл cookie в сети AdSense, они обязательно следовали своим 3 основным принципам:
- контроль - отказаться
- уведомление - это объяснено прямо
- прозрачный – менеджер рекламных предпочтений
В то время ни в одной другой сети не было таких уровней уведомлений и менеджера предпочтений. Как только пользователи это увидели, им стало комфортно. Пользователи, которые туда заходят, столько же добавляют, сколько удаляют. В этой отрасли всегда будет много балансов, но наличие этих трех вещей является ключом к хорошему опыту.
Многое из этого нового. Мы все профессионалы. Но большинство людей на самом деле не понимают. Чем проще вы сможете это объяснить, тем более осознанный выбор они смогут сделать.
Крис говорит, что внимание политиков беспрецедентно. Как вы уравновешиваете общественное мнение и продолжаете предлагать продукты, которые ценят люди в этом зале?
Сьюзен говорит, что они находятся в той точке, где происходят изменения, и люди хотят это понять. Google является лидером на этом рынке. Вернитесь назад и посмотрите, какое внимание уделяется купонам, видеомагнитофонам и любым новым технологиям — будут вопросы и опасения. Она помнит, что получала уведомление об изменении конфиденциальности 20 или 30 раз и разными способами. После четкого уведомления и объяснения, в конце концов, они пытаются быть прозрачными.
Дэнни спрашивает, почему регулирующие органы не проявляют такого же интереса к другим компаниям, занимающимся подобными делами. Сьюзен говорит, что трудно комментировать, почему регулирующие органы уделяют особое внимание Google, а не другим провайдерам. Она считает, что многие люди не поняли, что единственное, что изменилось, это политика, а не их практика. По мере изменений будет больше уведомлений. Она думает, что иногда люди путают эти два понятия. Это дает им возможность подумать о том, как создавать отличные продукты с новыми возможностями, которые открываются перед ними. Например, функции, которые взаимодействуют между продуктами, будут полезны для пользователей, поскольку информация из Gmail, календарей и карт объединяется.
Крис просит Сьюзен рассказать о приобретениях. Сьюзен объясняет, что есть места и времена, когда имеет смысл сделать приобретение: если есть причина, по которой они не думают, что смогут это сделать. Импульс, ноу-хау, время выхода на рынок. На рынке время имеет значение, скорость доставки имеет значение. Если они могут приобрести компанию и разработать лучшее решение, команду со знаниями, установленную базу, это действительно полезно. DoubleClick и YouTube были хорошими приобретениями с точки зрения рекламы, они быстрее создали свой рекламный портфель. Динамика людей — это то, о чем заботится Google, когда думает о приобретениях.
Затем Дэнни спрашивает о Google+. Сьюзен говорит, что Google признал ранние проблемы с конфиденциальностью пользователей в сети и сделал их исправление и информирование о них приоритетными. Google спрашивает своих пользователей в Google+, хотят ли они подписаться.
Крис говорит, что ретаргетинг и ремаркетинг — отличный способ с точки зрения рекламодателя. Тогда есть фактор ползучести для пользователей. Как Google уравновешивает это с точки зрения рекламодателя, предоставляя квалифицированных лидов пользователям, которые не хотят, чтобы за ними следили. Сьюзен говорит, что это работает для маркетологов, потому что эффективно. Это также работает для пользователей, потому что это то, что их интересует. В конце концов, все находится в балансе. Пользователи хотят видеть рекламу полезных и актуальных продуктов и услуг. Они также хотят убедиться, что пользователям это удобно.
Крис говорит, что активное продвижение Google в социальные сети имеет большое значение для рекламодателей. Сьюзан говорит, что первый шаг для любого маркетолога в Google+ – создать страницу Plus. Будь там. Поскольку маркетологи создают эти страницы, важно сделать их свежими и интересными. Например, есть интересные вещи, которые делаются с видеовстречами. Благодаря тому, что к объявлениям можно добавлять +1, они работают так же, как и контент. Полезно знать, кто ставит +1 сайтам и результатам поиска, они могут это делать и с рекламой. Это отражает то, как одобрение работает в реальном мире. Чем больше реальный мир может быть отражен в Интернете, тем лучше опыт.
Дэнни спрашивает, может ли Сьюзан определить, что такое Google+ как социальная сеть. Какие пять главных преимуществ Google надеется получить от Google+? Сьюзан говорит, что, по мнению компании, это следующее поколение продуктов Google. Это следующее поколение отличается тем, что пользователи входят в систему и рассказывают Google о себе. Из-за этого опыт может быть более индивидуальным, чем когда-либо прежде. Это возможность для Google предоставлять услуги через свои продукты. Как поиск изменится и будет отличаться в следующем поколении? Должны ли быть одинаковые результаты для всех, кто вводит одно ключевое слово? Вот что такое Google+ — гораздо более личный и полезный опыт. Это все еще ранние дни, поэтому люди могут этого не понимать, но это то видение, к которому они движутся.
Появилась ли наконец мобильная связь, и как Google это воспринимает, спрашивает Крис. По словам Сьюзен, мобильные технологии стали огромным, интересным и важным изменением. Она заметила, что когда изменения в технологии настолько велики, их можно даже не заметить, потому что они мгновенно становятся чем-то, без чего мы не можем жить. Google инвестирует во все области, но пока рано. У многих рекламодателей до сих пор нет целевых страниц для мобильных устройств. Когда это будет решено, они смогут делать креативы интерактивными, как мобильные приложения. Она говорит, что все, что можно сделать с мобильным приложением, можно сделать и с мобильной рекламой. Затем есть планшеты, с которыми люди проводят свободное время. Инструменты для этого только создаются, а интересные вещи еще впереди.
На последнем отчете о прибылях и убытках аналитики были обеспокоены тем, что цена за клик снизилась. Должны ли они быть так обеспокоены? Сьюзан говорит, что в прошлом квартале произошло изменение цены за клик, которое удивило инвесторов. Однако они смотрят на общую экосистему и эффективность монетизации на странице, а также на сочетание цены за клик и платных кликов.
Крис хочет спросить о том, как Сьюзен выросла из своей личной жизни. Сьюзен выросла в кампусе Стэнфорда, потому что ее отец был профессором. Все, кого она знала в детстве, были профессорами, и она высоко ценила знания, поскольку люди вокруг нее очень любили свои темы. Это согласуется с Google — стремлением помогать людям находить информацию и докапываться до сути знаний, как раздвигать границы и предлагать более качественные услуги по всему миру. Ее бабушка работала библиотекарем в Библиотеке Конгресса около 40 лет. Ей интересно, что она подумает о том, что она делает, но иногда она думает, что это новая версия этого. Google — это информационный инструмент сегодняшнего дня — люди будут спрашивать у нее информацию, и она отправится в стеллажи. Теперь люди идут в Google. Она чувствует, что следует этой традиции.