Основной доклад: Грэди Бернетт, Facebook

Доброе утро из Сан-Хосе! Сегодня мы получаем наш основной доклад, и вот описание SMX:

«Развития продолжают происходить быстро и яростно от Facebook, который в прошлом году превысил отметку в 1 миллиард пользователей. В этом ключевом выступлении Грэди Бернетт, вице-президент по глобальным маркетинговым решениям для Facebook, поговорит с редактором-основателем Search Engine Land Дэнни Салливаном на самые разные темы, от недавно запущенной Facebook Exchange до совсем недавно анонсированной бета-версии Facebook Graph Search».

Дэнни Салливан: Раньше у Facebook было мало рекламы сбоку, но это прошло долгий путь.

Грейди Бернетт: В прошлом году мы сосредоточились на различных этапах маркетинговой воронки. Мы проделали большую работу на пике воронки. Вниз по воронке мы видели успех игр и разработчиков. DR, разработчики и местные рекламодатели — это вертикали, для которых реклама FB успешно работает. FBX и дает возможность ремаркетинга, доставки соответствующего сообщения. То же самое относится и к пользовательским аудиториям, что повышает отдачу от релевантной рекламы.

Если вы думаете о продвигаемых постах, то смотрите на мир местного бизнеса. Местные предприниматели хотели знать, как найти больше людей, похожих на их аудиторию, и продвигаемые посты дали возможность расширить охват кампаний таким образом, который просто основывался на активности, которую они уже выполняли на FB.

Стандартные объявления традиционно хорошо зарекомендовали себя. FBX продвигает его вниз по воронке, используя его для улучшения того, что они сделали. Если вы нашли новых клиентов на FB, FBX позволяет им связаться с тем, кто выразил намерение. Индивидуальные аудитории, опять же, позволяют вам сегментировать людей, которые не покупали в течение последних 6 месяцев или купили это, но не это, размещать адаптированную рекламу, и результаты стали значительно выше.

DS: Новые типы рекламы в этом году?

ГБ: Мы всегда стремимся расширить нашу работу с пользовательскими аудиториями и FBX по всем направлениям. Публикации со ссылками работали хорошо, но их было не так просто использовать и масштабировать, как могли бы, поэтому мы работали с компаниями, чтобы

Цели: работайте в нижней части воронки, чтобы повысить конверсию и упростить использование, а в верхней части — повысить узнаваемость, охват и мультисенсорную атрибуцию.

Мы видели, как последние 12 лет рекламодатели сосредотачивались на атрибуции по последнему клику. Отрасль развивалась, и такие инструменты, как Atlas и Aggregate Knowledge, помогают нам видеть, что происходит на всем игровом поле. Глядя на последний щелчок, вы смотрите только на удары по воротам, а не на действия всей команды в игре.

DS: Когда мы получим FacebookSense? Реклама и ретаргетинг происходят на FB, так почему бы не перенести их за пределы Facebook?

ГБ: Мы наблюдаем такой большой рост и активность на FB. На самой платформе произойдет значительный рост. Мы сосредоточились на повышении ценности для маркетологов с помощью воронки конверсии на FB. Это всегда череда компромиссов.

DS: Мобильный продукт стал ориентирован на местный бизнес, и как это изменилось?

ГБ: сегодня у 15 миллионов есть страница на FB, а 8 миллионов используют приложение для управления ею (по сравнению со своим рабочим столом). Локальные сайты активны и все чаще обнаруживаются с помощью таких инструментов, как «Рядом». Местность — важная часть графа, важная часть жизни людей.

DS: Когда вы вышли на биржу, было внимание, что мобильная связь слаба? Теперь все изменилось? Цукерберг в январе сказал, что FB — это мобильная компания, но 25% доходов по-прежнему приходится на мобильную связь.

ГБ: Мобильные приложения тщательно изучаются. Мобильное использование на FB всегда было высоким. В нашей команде было несколько инженеров, которые могли кодировать для мобильных устройств, и тонна тех, кто мог кодировать для настольных компьютеров, поэтому им пришлось резко изменить это соотношение и нанять целую кучу мобильных разработчиков. В это же время в прошлом году монетизация на мобильных устройствах была нулевой. За год она выросла до 23%. Мы всегда в первую очередь ориентировались на пользователей, и мы чувствуем, что если мы сможем найти то соответствие, мы добьемся прогресса, а доходы последуют.

Социальный контекст (Дэнни Салливану это нравится), спонсорские истории (сообщение рекламодателя с сообщением друга поверх него), это континуум релевантной рекламы, и единственный способ, которым они могли показывать рекламу в ленте новостей, поскольку это высокая релевантность.

DS: Новая Лента Новостей, какой был прием?

ГБ: Он был запущен на прошлой неделе для очень небольшого процента пользователей. Они устранили беспорядок, который закрался в новостную ленту. Они увеличили размер изображения и находят более активное взаимодействие с большими размерами. Это визуальный редизайн, никаких изменений с точки зрения алгоритма и того, какой контент отображается. Рекламный опыт на мобильных устройствах имеет большое изображение и увеличивает вероятность взаимодействия. Новая новостная лента учитывает мобильное мышление.

DS: Недавно были жалобы от высокопоставленных пользователей FB на снижение вовлеченности, таких как Джордж Такай.

ГБ: Не было никаких изменений, направленных на стимулирование покупки рекламы. Все изменения в доставке контента были направлены на повышение актуальности. Есть шанс, что некоторые из этих популярных профилей могли получить поклонников на раннем этапе, которые не так хорошо нацелены, и поэтому они не отображаются для них.

DS: Статистика по SEL и Marketing Land показывает устойчивый рост примерно до сентября, затем падение, а затем снова рост, теперь примерно до того уровня, на котором он был. Для поисковых маркетологов мы могли бы назвать это обновлением, как Penguin или Panda. Я посмотрел на это и сказал: «Вау! Лента новостей — это своего рода поисковая система, вы все время вносите эти изменения. Дойдем ли мы до того момента, когда FB скажет «Внимание, покупатели FB», вы увидите, что мы внесли изменения, и вы увидите изменения.

ГБ: Может случиться так, что нам придется лучше общаться. Мы заметили, что количество людей, скрывающих вещи и рассылающих спам, сократилось на 20 %, когда осенью мы внедрили ряд изменений. Как и в поисковой системе, постоянно происходит множество изменений, и нет смысла объявлять о них все, но в будущем мы можем стать более коммуникативными.

DS: Запущен поиск по графику. Отчет о проделанной работе?

ГБ: Распространяется очень медленно, и это могут быть даже однозначные числа. На следующем занятии вы получите более подробную информацию. Люди, фотографии и страницы — это 3 единицы контента с наибольшим вовлечением, в этом порядке и в том, что можно обнаружить с помощью Graph Search. С точки зрения маркетинга, лучше всего подумать о странице. Люди используют его для поиска страниц. Подумайте о часах, типах услуг, о том, как люди делятся.

В центре внимания останется экосистема FB, то, чем люди делятся, какими фотографиями они делятся. 23% времени, которое люди проводят в своих телефонах, проводят в FB. Это большая возможность, и если они могут помочь пользователям открыть для себя то, что им небезразлично, рестораны, люди, места, вот на чем мы сосредоточены.

DS: Вы когда-нибудь видели, чтобы FB покупал Bing и имел собственный поисковый продукт?

GB: Мы очень сознательно назвали это графическим поиском. Мы хотим, чтобы люди могли находить вещи в экосистеме. Он не особо задумывался о чем-то вроде покупки Bing.

DS: Google+ интересный продукт?

ГБ: Мир всегда был социальным местом, и поэтому все продукты должны иметь социальный элемент. Каждый бизнес будет социальным. Шаги Google в этом направлении полезны для отрасли и людей в целом. Я забочусь о людях, которые взаимодействуют и делятся, и если это включено в большем количестве продуктов, это положительно.

DS: Проблемы с конфиденциальностью и отсутствие отслеживания push-уведомлений. Как Facebook обеспечивает правильный баланс?

ГБ: Мы хотели дать маркетологам возможность нацеливать рекламу с большей релевантностью на основе доступных им данных. Мы думаем о конфиденциальности во всем, что мы делаем. Мы предоставили пользователям возможность исключать рекламу, сообщать о ней как о неактуальной или оскорбительной, и это важный сигнал для нас. Мы также постарались сделать так, чтобы в каждом сообщении было ясно, с кем вы им делитесь, и что контроль над каждым отдельным сообщением, в строке, в силе.

DS: Видите ли вы вариант, при котором люди могут платить вам фиксированную плату в течение года и получать опыт без рекламы?

ГБ: У нас есть потрясающая способность предоставлять рекламу, которая так же важна для вас, как сообщения ваших друзей , поэтому я не вижу этого для нас.

DS: Как вы зарабатываете деньги в Instagram?

ГБ: Они работают независимо, и у них всегда были планы встроить рекламу в свою модель, это выбор того, как вы это сделаете и когда. Сейчас нет планов по рекламе, ориентированной на рост числа пользователей. Со временем мы интегрируем там, где это имеет смысл.

вопросы и ответы

В: Заменит ли поиск FB Graph Bing?

ГБ: Он видит, что поиск по графику заменяет поиск в FB. Отношения с Бингом сейчас хорошие, и он не видит, что это изменится.

В: Какова эффективность рекламы на мобильных устройствах, как влияет нагрузка на рекламу? Мультисенсорная атрибуция на разных устройствах?

ГБ: Нет заметных изменений в вовлеченности в мобильную рекламу. Цены на мобильные устройства были хорошими, и мы считаем, что затраты и конверсия были эффективными.

В: Есть ли способ получить поддержку, когда мы тратим более 100 тысяч долларов в месяц и достигаем максимума в 5 тысяч долларов в день?

ГБ: Он хочет предоставлять отличный сервис и поддержку рекламодателям, будь то малый бизнес или крупнейшие маркетологи в мире. Полезно услышать о вашем опыте и понять этот след. Я управляю этими командами, поэтому я хотел бы понять, почему это не было целью. Возможности для совершенствования, но это никогда не будет заявленной целью, если вы не сделали X или Y, вы не получите этого опыта.

Быстрая реакция Грейди на следующие слова:

Твиттер: я им не пользуюсь
Гугл: отличная компания
LinkedIn: отличный способ познакомиться с людьми
Microsoft: сильная операционная система
Yahoo: сильный глобальный бренд
Инстаграм: быстрый рост
Facebook: невероятная машина для открытий

Мы продолжим в духе Facebook на следующей сессии, посвященной FB Graph Search, так что ознакомьтесь с этой статьей.