Ключевые выводы из мира контент-маркетинга 2021

На Content Marketing World 2021 скрытый поток энергии пробежал по толпе и докладчикам. Конференция этого года ознаменовала возвращение к очному мероприятию после полностью цифровой версии в прошлом году, и эта энергия родилась из чувства нормальности, возвращающегося в мир. Было приятно снова пообщаться с другими членами сообщества бренд-маркетологов, и было интересно услышать о том, чем все занимались.

Если вы не смогли присутствовать в этом году, но все же хотите знать, как развивалось состояние маркетинга, мы собрали некоторые ключевые выводы из основных презентаций CMWorld 2021 прямо здесь. Эти широкие темы высокого уровня рисуют картину того, куда движется отрасль, поэтому вы можете идти в ногу с ведущими маркетологами в этой области.

Контент-стратегия настолько сильна, насколько сильна ее способность развиваться

Роберт Роуз, главный советник по стратегии в CMI, открыл CMWorld этого года в костюме чумного доктора в стиле стимпанк. Его суровая одежда олицетворяла то, через что мы все пережили за последние полтора года: глобальную пандемию, которая унесла жизни, перевернула отрасли и заставила нас адаптироваться к цифровому образу жизни.

Снимая маску, Роберт начал рассказывать о том, какими тяжелыми и странными были эти времена, но отметил, что мы выжили. Мы адаптировались и будем продолжать развиваться, потому что это то, что люди делают лучше всего. Мы справляемся с поставленными перед нами задачами и используем любые ресурсы, которые сможем найти, для их решения.

Эволюция была концепцией, лежащей в основе его презентации. Мало того, что мы, как люди, адаптировались, наши подходы к контент-маркетингу эволюционировали. Внезапно спрос на контент в отрасли резко вырос, и за последний год многие компании запустили совершенно новые контент-студии и амбициозные контент-инициативы.

Но в то же время организации стали более внимательно относиться к типу и количеству контента, который они производят, потому что аудитория страдает от «усталости от контента». Поскольку люди находятся в сети весь день, каждый день, они устали видеть, как их каналы и почтовые ящики засыпаны контентом, поэтому маркетинг должен развиваться в том же духе.

Своей презентацией Роберт подготовил почву для всей конференции, и его послание было сосредоточено на надежде. Да, отрасль процветает, но впереди еще есть проблемы, и нам нужно готовиться к следующему шторму. Ключом к этому является создание контент-стратегии, которая может меняться и адаптироваться — которая может развиваться и расти, независимо от того, что с ней происходит.

Сосредоточьтесь на эмоциональном путешествии

Следующей была Джилл Грозальски Роберсон, директор по маркетингу продуктов Experience Platform в Sitecore. Она продолжила нить усталости от контента, сославшись на то, что:

• 59% потребителей считают, что компании утратили связь с человеческим фактором клиентского опыта.

• 47% людей ищут время простоя устройств с доступом в Интернет из-за цифровой усталости.

• 80 % компаний отмечают, что их аудитория утомлена виртуальными мероприятиями и цифровым взаимодействием.

Это тревожная статистика — как цифровые маркетологи могут наладить связь с аудиторией, которая отказывается от их усилий? Ключ, по словам Джилл, заключается в том, чтобы найти баланс между продуманным контентом и тем, чтобы не перегружать аудиторию.

Чтобы достичь этого баланса, вам нужно использовать эмоции, чтобы произвести хорошее первое впечатление. Позитивные, эмоциональные ассоциации с брендом приводят к более лояльным, доверчивым клиентам с более высокой пожизненной ценностью. Хотя на первый взгляд может показаться, что добиться этого просто, легче сказать, чем сделать. Но у Джилл было несколько советов, чтобы направить маркетологов в правильном направлении, в том числе:

1. Не говорите все подряд. Слушайте своих клиентов и не делайте предположений.

2. Следите за своим тоном. Связи основаны на вызове разных эмоций, но убедитесь, что вы используете правильные эмоции.

3. «Оденься» на успех. Другими словами, используйте правильные технологии и платформы для охвата своей аудитории.

4. Относитесь к ним так, как будто они ваши единственные. Знайте, кто они, персонализируйте опыт и доставляйте нужный контент в нужное время.

Клиенты должны чувствовать, чтобы конвертировать. Узнайте о своих клиентах и ​​выясните их эмоциональное путешествие. Сосредоточившись на этом путешествии и используя эти советы, вы разрабатываете и предоставляете контент, который действительно связывает и строит отношения с вашей аудиторией.

Искусство рассказывания историй

Энн Хэндли, директор по контенту в MarketingProfs, является мастером рассказчика. Когда она вышла на сцену, она принесла с собой энергию, которая осветила комнату, что отразило то, на чем была сосредоточена ее презентация: как вы продаете что-то с энтузиазмом, даже если вы не идеальный покупатель для этого?

Корпоративно-ориентированный маркетинг имеет тенденцию по умолчанию быть ориентированным на продукт. Хотя у вашей организации может быть отличный продукт, он не должен быть в центре вашей истории. Вместо этого история вашего бренда должна ставить клиента в центр всего.

Энн признала, что это не всегда легко сделать, но у нее было решение: «Красноносый северный олень Рудольф». Это может показаться из ряда вон выходящим, но Энн объяснила, что, по ее мнению, создатель Рудольфа Роберт Л. Мэй, возможно, был первым в мире героем контент-маркетинга.

Роберт Мэй, начинающий писатель, ставший маркетологом, в 1939 году получил от своего босса в Montgomery Ward задание написать историю, которая вдохновит людей делать там покупки. Хотя это была трудная задача, Роберту Мэю удалось сделать именно это и даже больше — он создал культового рождественского персонажа и историю, которая до сих пор ценится.

Что мы, как маркетологи, можем извлечь из этой истории? Энн советует использовать фреймворк Рудольфа. Это отличный пример, который можно использовать, чтобы подчеркнуть необходимость рассказывания историй в вашей организации. Вот взгляд на фреймворк с разбивкой Энн:

Используйте эту структуру для своего собственного бренда в качестве творческого упражнения и сравните ее с тем, как вы сейчас разрабатываете и позиционируете свой контент. Ставите ли вы свою аудиторию, а не свой продукт, в центр своей истории? Если нет, возможно, пришло время переосмыслить ситуацию.

Помните мудрые слова Энн: истории добавляют контекст, а контекст добавляет ценность. Пригласите свою аудиторию стать частью вашего повествования.

Радикальная релевантность: правильное сообщение, мессенджер и модальность

Джей Бэр, основатель Convince & Convert, провел заключительную презентацию, и это было идеальное обобщение всех тем, о которых мы говорили до сих пор. Он начал с обсуждения того, как пандемия породила множество победителей и проигравших, затронул вопрос о том, как маркетологи во всем мире изменили свои контент-стратегии, и сделал акцент на создании еще большего количества контента, а также отметил, что усталость от контента реальна и наносит ущерб усилиям маркетологов.

Имея это в виду, он создал аналогию замка и рва. Клиент построил замок и защитил его рвом, чтобы защитить себя от нежелательного контента и маркетинговых сообщений.

Если вы что-нибудь знаете о замках со рвами, то понимаете, что осадить замок со рвом практически невозможно. Если вам каким-то образом удастся пройти через ров и подойти к замку с лестницами, защитники могут просто оттолкнуть ваши лестницы, оставив вас в затруднительном положении, когда они будут забрасывать вас сверху.

Фото Бруны Норонья с сайта Pexels .

Итак, как вы можете получить доступ к крепости? Подъемный мост, конечно.

В каждом замке должен быть разводной мост, чтобы люди могли входить и выходить, и ключом к пересечению этого моста является приглашение клиента. Для маркетологов Джей указал на три разводных моста, которые они могут использовать, чтобы завоевать доверие клиентов:

• Доставьте правильное сообщение. Слишком узкое или слишком широкое обращение с вашими сообщениями снизит эффективность вашего контента. Вместо этого вам нужно подумать о том, как ваш контент может быть радикально актуален для вашего клиента. Никому не нравится получать информацию, которая не адаптирована к его потребностям, поэтому убедитесь, что вы доставляете индивидуальное сообщение, которое найдет отклик у вашего клиента и будет соответствовать его конкретным обстоятельствам.

• Выберите подходящий мессенджер. Могут ли ваши клиенты видеть себя в ваших сообщениях с контентом или все зависит от «бренда»? Клиенты, как правило, доверяют тем, кто был на их месте, друзьям или влиятельным лицам, больше, чем сообщению от неопределенной сущности, такой как бренд. Подумайте о том, как вы можете рассказывать истории с точки зрения вашего клиента, и вы найдете посыльного, который сможет безопасно перейти через разводной мост.

• Выберите правильную модальность. Люди хотят разных вещей в зависимости от того, на каком этапе принятия решения они находятся. Таким образом, вы должны определить, какой тип контента вам нужен для кого-то на определенном этапе пути, но он не обязательно должен быть последним или единственным элементом контента для этой остановки пути. Вы должны разработать экосистему контента, которая позволит клиентам полностью самообучаться, используя предпочитаемые ими методы.

Хотя вы, возможно, не сможете штурмовать замок, окруженный рвом, вас могут пригласить внутрь через разводной мост. Для этого ищите способы быть радикально релевантными для вашего клиента с помощью правильного сообщения, мессенджера и модальности.

CMWorld 2021 и его основные презентации продемонстрировали развитие отрасли за последний год. Контент-маркетинг стал более зрелым, продуманным и устойчивым. По мере продвижения вперед помните об этих ключевых выводах и общих темах и наполняйте ими свои маркетинговые планы. Поступая таким образом, вы можете создать сообщение бренда, которое не только привлечет внимание вашей аудитории, но и найдет отклик у них в следующем году и в последующие годы.

Хотите узнать больше о последних тенденциях и лучших методах маркетинга? Ознакомьтесь с The Content Standard , руководством Skyword по повышению уровня вашего маркетингового мастерства.

Атрибуция избранного изображения: фото Дарьи Шевцовой с Pexels .