Все, что вы должны знать о ключевых лидерах мнений в Китае (KOL)

Сцена социальных сетей может сильно различаться в зависимости от того, в какой части мира вы находитесь, особенно если сравнивать социальные сети в США, Великобритании и Европе с социальными сетями в Китае. Открывая для себя маркетинг в социальных сетях в Китае, важно помнить, что китайский маркетинг в социальных сетях не предлагает тех же рекламных возможностей , к которым мы привыкли в западных СМИ. Ключевыми лидерами мнений в Китае пользуются преимущественно бренды и маркетологи. Итак, давайте посмотрим на KOL, что означает эта концепция и как они используются для маркетинга в социальных сетях в Китае.

Что означает ключевой лидер мнений (KOL) в Китае?

В предыдущей статье мы выделили некоторые из самых популярных приложений в Китае , что дает представление о самих платформах, а также об их использовании и охвате. Поскольку влиятельные лица или, скорее, KOL, возможно, используются по-разному на Западе и на Востоке, понимание различных платформ может быть полезным, чтобы увидеть отношения между брендами и китайскими лидерами мнений. Но основной принцип остается прежним: KOL являются влиятельными лицами в Китае, которые делятся контентом и часто участвуют в кампаниях брендов, где создатели могут делиться информацией, контентом, мнениями и другими развлечениями со своими подписчиками.

Ключевые факторы и различия между инфлюенсерами и KOL:

• KOL в Китае часто сохраняют свои основные профессии, такие как журналисты, предприниматели и т. д., что в какой-то степени делает их «кредитом» лидера общественного мнения.
• Природа социальных сетей на Западе и в Китае различается, поэтому контент, созданный KOLs vs Influencers, тоже различается.
• Проверка пользователей предъявляет более строгие требования, чем в западных социальных сетях, поэтому во многих случаях создатели KOL демонстрируют более высокий уровень подлинности, чем западные влиятельные лица.

KOL и WeChat

Одним из популярных китайских приложений является WeChat . На этом канале в социальных сетях вы можете найти множество KOL на самые разные темы, от воспитания детей до красоты. Популярные KOL, как правило, имеют официальные проверенные аккаунты. И поскольку приложение позволяет размещать больше личного контента по сравнению с другими платформами, есть много способов, с помощью которых лидеры мнений Китая могут делиться регулярными обновлениями со своими подписчиками, включая множество различных средств, таких как GIF, изображения и видео.

Примером популярного KOL является Бекки Ли, у которой более 20 миллионов читателей на разных платформах . Ее контент обычно сосредоточен на советах по моде и включает предметы роскоши от таких брендов, как Chanel, Hermes, Dior и других.

WeChat также расширил свои функции и теперь включает «Индекс WeChat» . Индекс работает, помогая KOL и брендам с социальной поисковой оптимизацией (SEO) и с управлением тенденциями в ключевых словах. Это предназначено для создателей, чтобы создавать высокоэффективный контент , который может обеспечить широкий охват и вовлечение пользователей платформы.

Ключевые лидеры мнений Китая и Weibo

Китайская платформа социальных сетей Weibo предлагает электронную коммерцию с прямой покупкой как часть своего сайта. Контент в приложении также немного более интригующий, поскольку у создателей и KOL есть больше возможностей для обмена видео, изображениями, гифками, прямой трансляцией и создания текстовых сообщений, которые могут включать больше этих медиа. Дизайн платформы более открыт, чем у WeChat, а реклама, как правило, дешевле, чем на других платформах, что играет определенную роль в том, почему этот канал часто считается привлекательным инструментом китайского медиамаркетинга.

Красота и мода являются преобладающими темами, которым очень помогают ключевые лидеры мнений Китая на Weibo. По мере того, как пользователи платформы ищут обзоры и отзывы от этих популярных профилей, сотрудничество с брендами и кампании по продуктам, в которых используются KOL, часто в результате добиваются успеха . Некоторые крупные косметические бренды, которые, как было замечено, проводят кампании KOL на Weibo, включают Maybelline, SK-II, Bobbi Brown и YSL. Популярные создатели моды, предметов роскоши и красоты на Weibo включают Sus1414 , MK Liangliang и Mint Q.

Ключевые лидеры мнений в прямых трансляциях

Как и в случае с западными инфлюенсерами в Instagram live, YouTube live, Facebook live и т. д., в Китае существует множество платформ социальных сетей, где ключевые лидеры мнений создают прямые трансляции, где зрители и подписчики могут напрямую взаимодействовать как с контентом, так и с создателем. формат .

На таких платформах, как Bilibili , Meipai и Yi Zhi Bo (и многих других), создатели и особенно KOL могут делиться своим контентом в прямом эфире. Наиболее примечательной особенностью платформы является взаимодействие, которое осуществляется с помощью так называемой «пулевой завесы» , когда зрители могут оставлять комментарии, которые появляются непосредственно в момент их отправки, а KOL могут реагировать на них по мере их появления. Эти платформы в настоящее время находятся на подъеме, и наблюдается устойчивый рост числа пользователей и создателей .

Bilibili, который все чаще рассматривается как китайская версия YouTube, является одним из приложений, наиболее часто приравниваемых к функции пуленепробиваемой шторки. В первую очередь известный своим нишевым контентом, Bilibili гораздо больше расширяется до основного потока , особенно среди потребителей Gen Z. Знакомство и близость, которые можно установить на платформе с помощью прямых трансляций, сделали ее фаворитом среди многих потребителей, особенно во время вспышки Covid-19, когда люди смогли принять участие в режиме реального времени (и, конечно, виртуально). развлечения и общение.

Большая часть контента, созданного самыми популярными лидерами мнений, так или иначе связана с красотой и включает в себя обзоры макияжа, учебные пособия и даже описания косметических процедур , которые они сделали. Способы, которыми бренды могут использовать это, — это, конечно, KOL, просматривающие продукты, но также и просто видеоролики, в которых человек носит или использует продукты бренда.

Еще одним средством, которое больше используется брендами, является введение и устойчивый рост так называемых ключевых мнений клиентов (KOC) . Иногда вы можете слышать, как KOC называют микро-KOL, однако между ними есть некоторые ключевые различия, одно из которых касается уровня аутентичности и органического контента.

Аутентичность в KOL и KOC

Ключевые лидеры мнений в Китае похожи на инфлюенсеров в том, что они генерируют денежную стоимость через свой контент, и их сотрудничество с брендами часто более широкое, чем выборочное, поскольку их влияние часто является частью или результатом их основной профессии (так что это было бы естественно получить награду за свою работу, проделанную для брендов).

Однако клиенты с ключевым мнением часто используют свой голос в более личном ключе, например, искренне рекомендуют бренды и/или продукты , чтобы помочь тем, с кем у них есть личные связи. KOC — это потребители, которые лично продвигают продукты и имеют гораздо больший контроль, когда дело доходит до создания контента, поскольку бренды должны поддерживать совместный маркетинг с этими людьми. Таким образом, эти клиенты с ключевым мнением, как правило, гораздо более избирательны в том, что они могут или не могут рекомендовать, их мнения намного больше синонимичны молве о пользовательском контенте.

Можно наблюдать, как массовый рынок на бренды высокой моды на западе увеличивает использование ими микро-инфлюенсеров, и аналогичная тенденция наблюдается среди KOC и ключевых лидеров мнений в Китае. Пользователи почти всех различных платформ все больше и больше тянутся к KOL, у которых, возможно, не так много подписчиков, но те, кто подписан, как правило, очень лояльны. Аудитория ищет подлинности в созданном контенте и смотрит на KOL и KOC, которым они доверяют и с которыми связаны. Эти китайские лидеры мнений часто являются теми, кто накопил определенный опыт в, возможно, более узкой области и добился успеха там, где люди ищут больше качества, чем количества , чтобы удовлетворить свои потребности и ожидания.

Одним из примеров такого человека является KOL Bao Xiansheng (также известный как Mr. Bags ), который упомянул большое количество сумок роскошных брендов на своих различных каналах, включая Celine, Loewe и Hermes.

Основные выводы, которые следует учитывать, когда речь заходит о ключевых лидерах общественного мнения в Китае

• Природа социальных сетей в Китае отличается от того, к чему многие привыкли на Западе, и аналог KOL для влиятельных лиц в равной степени.
• К тому, как контент создается и передается подписчикам на разных платформах, может потребоваться некоторое время, чтобы привыкнуть.
• Если вы хотите разработать маркетинговую стратегию влиятельного лица в Китае, обязательно проведите исследование.
• Начните со знакомства с популярными китайскими приложениями для социальных сетей и ключевыми лидерами мнений на этих платформах.
• Наблюдайте за тенденциями в сотрудничестве, а также за более широким использованием микро-KOL.

Знакомство с основами, а затем более глубокое изучение, станет ключом к успеху в общении с китайским рынком и ключевыми лидерами мнений в Китае. Если вам нужен пошаговый обзор реализованного использования KOL в Китае, вы можете посмотреть наш февральский вебинар, на котором обсуждаются наиболее эффективные стратегии и каналы выхода на китайский рынок.

Заметили какие-нибудь новые тенденции в китайском маркетинге в социальных сетях? Оставляйте свои комментарии ниже!