Ключевой доклад SMX East: основатель BuzzFeed Джона Перетти рассказывает о вирусной рекламе, поисковой оптимизации, социальных сетях и многом другом

Основным докладчиком Search Marketing Expo (SMX) East 2014 является Джона Перетти, основатель BuzzFeed. Перетти славится Интернетом: до основания BuzzFeed он был соучредителем The Huffington Post. В сегодняшнем финале редактор-основатель Search Engine Land Дэнни Салливан расскажет Перетти о первых днях поисковой оптимизации в The Huffington Post, природе обмена в социальных сетях, распространении вирусов, нюансах различных социальных сетей, роли (или ее отсутствии) SEO на BuzzFeed и многое другое.

Три ключевых вывода

• Когда вы пытаетесь сделать что-то, что работает для поиска и социальных сетей, вместо того, чтобы сосредоточиться только на чем-то одном, вы в конечном итоге делаете что-то, что не работает ни для того, ни для другого.
• Пользователи ожидают, что средства массовой информации будут шире, чем просто срочные новости — для новостных сайтов подходят комиксы рядом с политикой или видеоролики с котятами наряду с освещением кризиса, вызванного лихорадкой Эбола.
• Не делайте предположений о том, почему что-то удается. Проверь это. Думаете, вы стали вирусным из-за X, Y и Z? Сделайте X, Y и Z снова и посмотрите, что произойдет. Очень часто дела идут не так, как вы думаете.

Читайте дальше, чтобы узнать больше о ключевой беседе с Ионой Перетти.

Основной разговор о SMX с Джона Перетти

Дэнни Салливан: Каково было быть пионером поисковой оптимизации новостного контента в The Huffington Post?

Джона Перетти: Мы как бы случайно обнаружили SEO. Когда Huffington Post только запустился, страниц со статьями не было — слева были посты в блогах, а справа — ссылки. Мы не получили никакого поискового трафика или очень мало. Когда сайт начал расти, мы поняли, что нам нужно добавить категории помимо политики. Что мы быстро поняли, так это то, что (люди заходили только) на первую полосу. Поэтому мы начали брать лучшие цитаты и статьи (и размещать их на главной странице). А потом люди связывались и посещали. У нас был инструмент, который показывал CTR для заголовков, и мы уже начали редактировать заголовки на основе этих данных и перемещать статьи.

С помощью BuzzFeed сайт был сосредоточен на том, чтобы отвлекать трафик от социальных сетей. У вас 150 миллионов посетителей и 75 процентов из социальных сетей. (Расскажите нам больше о вашей ориентации на социальные сети.)

В первые дни существования BuzzFeed мы пытались заниматься поиском и социальными сетями — когда появилась Panda, мы потеряли большую часть нашего поискового трафика в одночасье. Панда нас не затронула — позже мы узнали, что там была ошибка. Выяснилось, что мы поместили наше встраивание в другой домен из соображений безопасности Javascript, и это было «BuzzFed» — Google подумал, что кто-то внедряет вредоносное ПО на наш сайт — Google такой, ой, и мы исправили это.

Но в течение этого месяца неразберихи мы начали сосредотачиваться на социальных сетях. Пути поиска и социальной работы, они такие разные. Когда вы делаете что-то, что работает для обоих, вы в конечном итоге делаете что-то, что не работает ни для одного из них. Многие социальные сети связаны с эмоциями и связью: когда кто-то делится видео с милым котенком, он делится им не потому, что заботится о кошках; они делятся этим, потому что хотят поделиться эмоциями. Если вы наполните это ключевыми словами, это отвлечет внимание от эмоций.

Через вашу сеть сайтов Facebook в 2013 году привлекал в четыре раза больше трафика, чем Google. Как вы думаете, уникальна ли сеть BuzzFeed или Facebook действительно намного мощнее Google?

Я думаю, это немного зависит от того, какие типы сайтов вы просматриваете; все чаще для новостного контента, люди получают все больше и больше своих новостей в социальных сетях.

Вы все еще думаете о SEO в BuzzFeed?

Мы не особо об этом думаем. Я надеюсь, что произойдет то, что Google будет использовать больше социальных сигналов для ранжирования контента, чтобы, когда мы делаем что-то потрясающее, что достигает миллионов людей, это, по крайней мере, отображалось в Google. (Если что-то) любимо миллионами людей, и это темно для Google (это кажется неправильным).

Как издатель, как вы относитесь к Google — как к другу или врагу?

У нас очень тесные партнерские отношения с YouTube; мы много работаем с Google через YouTube. В прошлом месяце мы набрали более 200 миллионов просмотров видео на YouTube — мы уделяем особое внимание возможности совместного использования видео — сигнал, который имеет значение, — это когда они видят контент на BuzzFeed и им нужно им поделиться. Если вы сделаете контент доступным для общего доступа — контент, который люди действительно любят — люди будут делиться им, и вы проделали хорошую работу. У нас есть участок площадью четыре акра в Лос-Анджелесе, где мы снимаем видео. Мы думаем о Google с точки зрения видео.

Как, по-вашему, BuzzFeed пытается сбалансировать веселье и серьезность?

В прошлом газеты сражались за комиксы — вы не могли бы быть серьезной политической газетой без отличного комикса, потому что без отличного комикса никто бы их не читал. Обычно это сочетание серьезности и веселья. Когда вы смотрите на CBS, у вас есть «Большой брат», а затем «60 минут» — люди понимают, что есть разница. Тот факт, что все это делает CBS, не является проблемой. Точно так же мы можем иметь BuzzFeed News и BuzzFeed Life.

Когда вы смотрите на что-то, что хорошо работает… вы пытаетесь понять, что такого было в этом контенте, который (сделал его вирусным). Расскажите подробнее об этом процессе.

Если вы думаете, что причина его популярности в том, что в нем есть корги, сделайте еще один пост с корги и посмотрите, станет ли он вирусным. Если вы думаете, что это связано с праздником, коротким или длинным, или потому, что оно было опубликовано на Facebook… что бы вы ни думали, сделайте свое заявление, но не думайте, что вы знаете, что вы правы. Попытка повторить успех заставляет вас мыслить как творчески, так и научно… Это тот процесс, через который мы проходим все время и который приводит к новому содержанию и открытиям. Очень часто что-то не работает по причинам, о которых вы думаете.

Google утверждает, что ссылки на нативную рекламу должны быть заблокированы от передачи кредита. Думаете ли вы, что издатели вообще думают о правилах Google, когда размещают нативную рекламу?

Наверное, это зависит от издателя. Это довольно сложно, но некоторые изощренны в поиске. Это противоречиво и интересно для Google — если лучший контент брендирован, разве он не должен по-прежнему отображаться в верхней части результатов поиска? Вы увидите, что «Дорогой котенок» появляется в верхней части результатов поиска, и если люди искали это видео, а оно не отображалось, Google плохо справлялся со своей задачей.

Как BuzzFeed просматривает Twitter?

Мы любим Твиттер. Наш аккаунт в Твиттере, посвященный последним новостям, очень быстро растет. Наши репортеры часто просто публикуют сообщения прямо в Твиттере, если это фактическое и быстрое сообщение. Иногда что-то обнаруживается в Twitter и переходит на Facebook — мы видим, как что-то становится популярным на Pinterest из Facebook. Он прыгает.

Как BuzzFeed видит Google+?

Не могли бы вы объяснить (Google+) мне? У меня был руководитель Google, который сказал мне, что это самая большая сеть, и я что-то упустил, но я не мог сказать, шутит ли он. Если бы мы хотели разместить команду в Google+… с чего бы они начали?

Есть ли какой-то показатель, на который вы больше всего обращаете внимание? Просмотры страниц? Акции? Обручение? Время на странице?

Обмен является одним из ключевых для нас. Это показывает, что вы действительно хотите поделиться этим с другим человеком. Однако вы не просто смотрите на обмен. (Время на странице имеет значение), потому что, если люди делятся, не читая, вы можете подумать, они делятся этим, потому что каким-то образом я заставил их чувствовать себя социально обязанными поделиться этим?