Интервью — Эли Шварц, SEO-эксперт, консультант и посол OnCrawl
Опубликовано: 2019-12-11Познакомьтесь с Эли Шварцем
Эли — эксперт и консультант по SEO с более чем десятилетним опытом успешной реализации программ SEO и роста для ведущих компаний B2B и B2C. Он помогал таким клиентам, как Shutterstock, BlueNile, Quora и Zendesk, создавать и реализовывать глобальные SEO-стратегии, которые увеличивали их органическую видимость в масштабе.
Ранее Эли руководил командой SEO в SurveyMonkey, выстраивая органический поиск практически с нуля до одного из крупнейших драйверов роста в компании.
Он также регулярно выступает на маркетинговых мероприятиях в США, Азии и Европе и пишет для Search Engine Land, Marketing Land и Search Engine Journal. В последнее время он также много ведет блог на своем собственном сайте о SEO по адресу https://www.elischwartz.co/.
Смотрите интервью:
Первые шаги в SEO индустрии
Как и многие другие SEO-специалисты, Эли открыл для себя профессию SEO случайно, когда работал в ClickStream, компании, занимающейся лидогенерацией. Он работал на партнерской стороне с веб-сайтами, которые знали, как привлечь трафик, и был поражен, увидев, сколько денег они зарабатывают, создавая веб-сайты, привлекающие трафик.
Он прочитал книгу по SEO, «SEOBook» Аарона Уолла, и начал реконструировать все, что сделали успешные веб-сайты, например, используя проводник DOM, чтобы увидеть, как они строят ссылки.
Он начал создавать свои собственные ссылки и свои собственные веб-сайты, и ему это нравилось.
В течение своей карьеры он получал все больше и больше доступа к инструментам и мог большему научиться.
Эли, вероятно, смог многому научиться из штрафов Google, которые он получил, таких как штраф Panda в 2010 году и штраф Penguin в 2012 году. Изучение того, как выйти из положения, помогло ему понять, как правильно выполнять SEO, как понимать Google. и как создать очень прочную основу для SEO.
Выводы из Survey Monkey
С брендами проще заниматься SEO: они чаще сканируются и имеют больший авторитет. Однако внутри бренда может быть очень сложно что-то делать: может потребоваться несколько месяцев работы, чтобы обновить файл robots.txt или перенаправление.
Эли научился тому, как поступать правильно и как преодолевать инерцию. Результатом является возможность разработать «достаточно хорошую» SEO-стратегию.
Это то, что он применяет сегодня, когда работает с большими сайтами, где все сложно. Вы не можете просто полагаться на лучшие практики; вам нужно сбалансировать различные факторы:
- Бренд: бренд будет определять свой продукт определенным образом, независимо от того, будет ли кто-либо искать этот контент.
- Команда инженеров: стек работает специфическим образом, и многие инженеры не хотят принимать указания от кого-то из SEO.
- Команды: на месте могут оказаться не те люди и не те менеджеры
- Приоритеты компании: в большой компании со многими командами каждая команда продвигает свои собственные потребности как приоритетные для руководителей.
Речь идет о том, чтобы понять, как использовать то, что доступно для продвижения вперед, и маневрировать в периоды роста. Это не означает, что SEO не может преуспеть в большой компании: некоторые из самых больших успехов Эли были достигнуты по мере того, как компания становилась больше.
SEO, например, в настоящее время составляет около 60% дохода. Однако, когда Эли начал работать в компании, дело обстояло иначе; гораздо больше было потрачено на платный маркетинг. Рост компании позволил SEO увеличить вес и сэкономить деньги на платном маркетинге, чтобы использовать их для других целей.
Ключевые слова: имеют ли они все тот же вес, когда дело доходит до построения SEO-стратегии?
Когда Эли начал заниматься SEO примерно в 2005 году, речь шла о подборе ключевых слов. Каждый будет пытаться оптимизировать для создания контента, чтобы получить лучшие ключевые слова AdSense на своем веб-сайте. В то время Эли многое узнал о ключевых словах и ключевых словах с ошибками. Например, вы можете ранжироваться по ключевому слову с ошибкой, которое будет иметь другой рейтинг, чем предполагаемое исходное ключевое слово.
В какой-то момент он работал в автомобильной медиа-компании, где синонимы (автомобиль, транспортное средство и автомобиль) были очень разными. Эли наблюдал, как Google стал умнее в отношении того, какие слова они будут сопоставлять. Сначала компании удалось занять 6-е место по слову «автомобили», но они потеряли рейтинг, когда Google выяснил, что поисковые запросы «автомобили» могут также включать людей, которые ищут фильм «Тачки».
Сейчас мы в другом периоде. На самом деле не имеет значения, что вы ищете. Эли работает с клиентами, чьи ключевые слова с самым высоким рейтингом не являются словами, которые они когда-либо использовали на своем веб-сайте. Google учитывает намерения людей и выдает соответствующие им результаты, а не просто сопоставляет точные слова или точное написание запроса.
Когда ключевые слова имели значение, порядок слов также имел значение: ранжирование для «онлайн-опроса» было не таким, как для «онлайн-опроса». Теперь намерение совершенно другое.
Во время работы в SurveyMonkey Эли наблюдал еще одну вещь. Раньше они занимали первое место по «опросам» и «онлайн-опросам»… Но они потеряли эти ключевые слова: когда люди искали множественное число, они чаще всего хотели проводить опросы, а не создавать их. Следовательно, SurveyMonkey уступила эти места веб-сайтам с гораздо более низким авторитетом домена, а также склонностью к рассылке спама.
Для Эли мы вышли далеко за рамки ключевых слов и частоты ключевых слов. Голосовой поиск также играет роль: запросы представляют собой целые предложения, и Google должен определить элементы, которые действительно имеют значение в запросе.
Роль технического SEO в SEO аудите
«Техническое SEO не имеет никакого значения для небольших веб-сайтов. Это то, что они должны сделать в первые две минуты после запуска сайта».
–Эли Шварц
Небольшие веб-сайты не получат каких-либо технических улучшений, если они уже следуют лучшим практикам. Это может включать:
- Используйте CMS, например WordPress
- Правильно используйте ключевые слова
- Убедитесь, что сайт имеет перекрестные ссылки
- Избегайте JavaScript
Техническое SEO становится чрезвычайно важным для крупных брендов. Более крупные компании имеют странные настройки. Примеры, которые Эли видел много, включают:
- Сайты с 15 редиректами без особой причины
- Веб-сайты, полностью созданные с использованием Javascript и Google Search Console, показывают, что более 90% их поискового трафика приходится на брендовые ключевые слова.
Каким вы видите развитие SEO в следующем году?
«Я не думаю, что SEO когда-либо развивается. SEO остается таким же, как всегда».
–Эли Шварц
Google использует ИИ, чтобы понять, чего хотят пользователи, а Google использует ИИ, чтобы понять, что говорят веб-сайты, а затем сопоставляет их вместе. ИИ продолжает улучшаться. Это позволяет находить спам-запросы и обратные ссылки; становится трудно ввести в заблуждение пользователя или Google. Отчасти поэтому Эли является поклонником концепции ЭЖТ: ее нельзя подделать. Либо ты заслуживаешь доверия, либо нет.
Где он видит происходящие изменения, так это с точки зрения пользователя. По мере совершенствования алгоритмов искусственного интеллекта Google пользователи увидят более удобный поиск.
Когда специалисты по поисковой оптимизации оптимизируют, нам придется работать лучше, чтобы быть как можно более реальными. Практики, которые равнозначны обману пользователей, включая покупку ссылок, плохой UX и медленные веб-сайты, будут так же бессмысленны в SEO, как и в традиционном офлайн-маркетинге.
Он также считает, что мы можем увидеть локальную или глобальную рецессию. Эли ожидает, что в условиях рецессии люди будут меньше тратить на маркетинг, особенно на платную маркировку. Они будут искать больше прибыли на каналах, которые стоят меньше денег. И даже хорошее SEO стоит меньше денег. Скорее всего, будет больше интереса к SEO из-за восприятия, что это бесплатно. (Это не так, но они не поймут этого, пока не начнут его строить.)
Любимые конференции в 2019 году
Одной из любимых конференций Эли в этом году стала «Мир контент-маркетинга» в Кливленде.
Это был другой тип аудитории: как создатели контента, они не маркетологи, и SEO — лишь малая часть их работы. Вопросы, которые они задавали, были потрясающими, и они делали заметки не так, как Эли на чисто маркетинговых конференциях.
Колода Эли включала множество изображений из OnCrawl. Больше всего ему нравится то, как OnCrawl помогает понять скорость страницы. Это одна из его любимых тем, потому что это первое, что вы слышите от кого-то, кто говорит о плохом SEO: «Я просканировал ваш сайт, и ваш сайт ужасно медленный!» Это показатель, который легко показать.
Но скорость страницы не так проста: многие крупные веб-сайты размещают свои веб-сайты в облаке, а их конкуренты — нет. Это означает, что пока их код в порядке, их веб-сайт автоматически работает быстрее.
Для небольших веб-сайтов, конкурирующих с другими медленными веб-сайтами, скорость страницы не имеет такого большого значения, как они думают, и веб-сайт может быть не таким медленным, как они думают.
Медленный веб-сайт — это веб-сайт, который он может открыть на своем телефоне, и он слишком медленный для загрузки.
Хобби и свободное время Эли
Эли любит путешествовать и старается хотя бы раз или два в год съездить куда-нибудь интересное.
Он провел два года, живя в Сингапуре, и это были два полных года, видя разные вещи, посещая новые места и встречая самых разных людей.
Как стать послом OnCrawl
Эли очень нравится быть амбассадором OnCrawl, потому что это позволяет ему работать с инструментом, который он использует постоянно. Ему нравится видеть, чем занимается команда OnCrawl, и ценит двусторонние обсуждения, которые приносят пользу и обмениваются опытом в обоих направлениях.
SEO-краулер OnCrawl
Учить большеДля больших сайтов невозможно понять структуру сайта без надежного корпоративного сканера. Веб-сайт, над которым в настоящее время работает Эли, полностью построен на Javascript и, по его мнению, содержит всего 5000 страниц. Используя OnCrawl, он смог просканировать весь сайт и отобразить все страницы Javascript. Ему пришлось приостановить сканирование после 2 миллионов URL-адресов. Без OnCrawl нет другого инструмента, который мог бы вам это сказать.