Интервью — Крис Грин, руководитель отдела маркетинговых инноваций @Footprint Digital и амбассадор OnCrawl

Опубликовано: 2019-11-27

Кто такой Крис Грин?

Крис — специалист по техническому SEO/цифровому маркетингу с почти 10-летним опытом. Недавно он присоединился к Footprint Digital в качестве нового руководителя отдела маркетинговых инноваций. Крис регулярно выступает на конференциях, вебинарах, таких как BrightonSEO, State of Digital, Optimisey, SAScon, и его можно найти в основном в блогах State of Digital, а также (иногда) в Twitter.

Смотрите интервью:

Начало работы в SEO-индустрии

Увлекся этим как автор контента, и у меня была возможность выполнять некоторые маркетинговые элементы и работу по SEO. Первая должность была комбинированной и охватывала общий цифровой маркетинг, затем он какое-то время работал внутри компании, где, вероятно, научился больше всего. Крис также работал в сфере технического SEO и управления контентом, прежде чем перейти к главе отдела поиска.

Он считает себя SEO в основе.

[Электронная книга] Сканируемость

Убедитесь, что ваши веб-сайты соответствуют требованиям поисковых систем для сканирования, чтобы повысить эффективность SEO.
Читать электронную книгу

Как изменилась индустрия SEO за 2019 год?

Крис наметит эволюцию отрасли на основе двух факторов:

  1. Запуск нового продукта
  2. Обновления алгоритма

В последнее время произошли большие сдвиги: движение «SEO мертво» стало гораздо менее популярным, а техническое SEO стало более заметным.

Мы вступили в эру обновления Broad Core, которое привносит повышенную изощренность и отсутствие прозрачности в отношении того, что происходит со стороны Google.

Это происходит вместе с тенденцией людей развивать навыки, выходящие далеко за рамки того, что мы считаем традиционным SEO.

Роль SEO-специалистов смещается в сторону тех, кто помогает людям улучшать веб-сайты и следит за тем, чтобы Google мог их сканировать. Как бы «пушисто» это ни звучало, это также хорошее сообщение для привлечения будущих клиентов, по сравнению с описаниями работы SEO, которые мы привыкли видеть!

Подход, ориентированный на данные: как вы отслеживаете успех SEO-кампании?

Каждая кампания преследует разные цели. Ключ в деньгах: рентабельность инвестиций, но демонстрация рентабельности инвестиций в SEO может быть очень сложной задачей, в зависимости от клиента и веб-сайта.

Вам все равно захочется посмотреть:

  • Какую видимость вы получили
  • Сколько конверсий вы получаете
  • Какой доход вы можете отнести

Атрибуция действительно является ключом, особенно если речь идет о многоканальной работе. Но для чистой SEO-работы, такой как миграция и аудит сайта, вы можете использовать технический стандарт: работает ли он лучше? Сайт должен иметь возможность сканироваться и индексироваться лучше после SEO-проекта, чем до него.

Критический момент: убедитесь, что вы отслеживаете до и после, независимо от того, какие KPI вы используете. Какие бы показатели вы ни использовали, убедитесь, что вы знаете, с чего вы начали, где, по вашему мнению, вы можете это сделать, и где они находятся, когда вы закончили.

Самая сложная часть SEO — это управление ожиданиями людей.

Показать ценность SEO-проектов руководителям высшего звена?

Это всегда непростая дискуссия, потому что все, что находит интересным для SEO-специалистов, скорее всего, не покажется руководителям высшего звена и топ-менеджерам. Вы должны понимать, чего они ожидают, и как SEO влияет на это. Как правило, это возвращается к доходу и трафику.

Часто это можно сделать с помощью проекций и моделирования.

Трюк с демонстрацией ценности проекта не так сложен, как получение первоначального согласия: зачем нам это делать? Проще всего это сделать с помощью миграции, будь то до начала или после того, как все пошло не так. Очень легко оценить трафик веб-сайта, который может быть потерян. Это еще более просто для веб-сайта электронной коммерции.

Совет Криса по работе с топ-менеджерами: будьте лаконичны и всегда возвращайтесь к высшим цифрам как можно быстрее.

Вы также можете использовать громкие примеры неудачных проектов, которые иллюстрируют риск. Никто не доволен таким уровнем риска, и возникает вопрос, что вы готовы инвестировать, чтобы предотвратить это.

Вы также должны получить поддержку от команды ниже. Например, если вас представляет топ-менеджеру руководитель отдела маркетинга, который вас любит, это значительно упрощает задачу.

БЕРТ: SEO-сообщество слишком остро реагирует?

Когда мы говорим о SEO-сообществе и обновлении, всегда есть доля чрезмерной реакции.

Это очень важное обновление по двум причинам:

  1. Возможности Google для понимания запросов и их значение для пользовательского опыта поиска. Улучшенный поиск — это то, от чего мы все можем получить пользу, и Крису это очень нравится.
  2. Процент запросов, затронутых BERT, который определяется Google как 10 % запросов на английском языке в США. Мы можем увидеть более широкое влияние, поскольку в обновление включены другие языки и регионы.

Многие SEO-специалисты говорят, что не заметили особых изменений, хотя Google утверждает обратное. Отчасти это связано с тем, что запросы, на которые больше всего влияют запросы, часто находятся в слепых зонах многих SEO-кампаний. Эти запросы часто основаны на знаниях, сложны, имеют длинный хвост и не очень «коммерческие».

Нам нужно знать об этом, потому что это влияет на то, о чем веб-сайт, на каком этапе пути пользователя находится посетитель и какая часть контента будет лучше всего ему служить. Большинство веб-сайтов сталкиваются с пользователями на разных этапах их путешествия и должны иметь контент, соответствующий этим различным этапам.

Традиционные маркетологи могут подумать, что это звучит очевидно, но Крис считает, что это не было сильной стороной SEO в последние 10-15 лет.

Что касается того, что мы должны делать по-другому, большинство людей, которые уже делают это правильно, уже делают то, что им нужно делать. Оптимизация «для BERT» — это не вещь. Мы должны сосредоточиться на создании ценности и верить, что Google становится все лучше и лучше.

Каждый клиент, который задается вопросом, почему веб-сайт с ужасным контентом занимает более высокое место в рейтинге, чем их собственный, подрывает аргументы SEO-специалистов в том, что они делают все хорошо. Таким образом, в конечном счете, чем лучше будет работать Google, тем выше будет заинтересованность оптимизаторов и тем проще будет работа.

Если бы вам пришлось пропагандировать тему SEO, какую бы вы выбрали?

В последнее время Крис несколько раз говорил о миграции сайтов и основных технических аспектах SEO. Совсем недавно он вышел на сцену State of Digital, которая проводилась в ноябре в связи с UK Search Awards.

Основываясь на сотнях миграций, в которых он участвовал, ключевыми моментами Криса являются:

  • Вы понимаете веб-сайт, который вы переносите?
  • Вы знаете, как правильно выполнить миграцию?
  • Вы знаете, как выздороветь, если все идет ужасно?

Чем занимается Крис в свободное время?

Свободное время Криса в основном посвящено его двум дочерям, которым 6 и 2 года, и они занимают его.

Он также увлекается виски, игрой на гитаре и бездельничает в Интернете, даже если ему за это не платят.

Как стать послом OnCrawl

Крис впервые использовал OnCrawl два года назад, и он показался ему действительно надежным и мощным, и он чувствовал, что больше людей должны знать о нем. Он любит большинство инструментов в целом, но ему действительно нравятся инструменты, облегчающие его работу.

Крис также рад быть частью сообщества, которое OnCrawl создает вокруг платформы, и многому научился благодаря взаимодействию с командой OnCrawl.

Добро пожаловать в программу OnCrawl Ambassador, Крис!