Интегрируйте программное обеспечение для продаж и маркетинга для оптимизации процессов

Технологии не могут решить все проблемы между продажами и маркетингом. Но как только вы согласитесь с принципами, интеграция программного обеспечения для продаж и маркетинга может значительно упростить реализацию общих процессов.

Интеграция вашей CRM и MAP

Команды продаж живут и умирают благодаря своей CRM. А маркетинговые команды полагаются на надежную платформу автоматизации маркетинга (MAP), которая позволяет предоставлять персонализированный контент в больших масштабах. Когда две платформы работают вместе, происходит волшебство. (И под волшебством мы подразумеваем плавную передачу управления.)

Надежная интеграция CRM и MAP требует двусторонней связи. Вам нужна двунаправленная интеграция, чтобы обеспечить полную прозрачность того, как потенциальный клиент взаимодействует с маркетинговым контентом и членами команды продаж на протяжении всего своего пути. Данные должны передаваться в обоих направлениях, без необходимости ручного труда или загрузки электронных таблиц.

Команда продаж должна иметь возможность видеть, как потенциальный клиент взаимодействовал с контентом в прошлом. Знание того, какие тематические исследования они читали, какие вебинары посещали и какие электронные письма они обычно открывают, даст им ценную информацию о том, что наиболее важно для этого конкретного потенциального клиента. На основе этой информации они могут структурировать свои разговоры и последующие действия. А оповещения в режиме реального времени информируют продавцов о том, как их потенциальные клиенты взаимодействуют с веб-сайтом, электронными письмами и контентом по мере развития их разговоров.

Аналогичным образом, маркетинговая команда должна иметь возможность видеть общие данные CRM, такие как размер компании и статус сделки, поскольку потенциальные клиенты не перестают взаимодействовать с маркетинговым контентом, как только происходит разговор о продажах. Видимость данных CRM поможет маркетологам сегментировать и персонализировать контент, например, доставлять электронные письма от назначенного им торгового представителя.

Некоторые команды считают, что универсальная мегаплатформа, обеспечивающая как автоматизацию маркетинга, так и возможности CRM, — это самый простой способ добиться такой прозрачности. Но большинство экспертов по продажам и маркетингу сходятся во мнении, что обычно это приводит к тому, что одна команда идет на компромисс в том, что ей нужно. Это только увеличивает напряжение, а не выравнивание.

Вместо этого маркетинговые команды должны найти MAP, который им нравится, а команды продаж должны найти CRM, которая лучше всего соответствует их потребностям, включая надежную двустороннюю интеграцию.

Согласование продаж и маркетинга в действии: технологическая интеграция

В производственном бренде BinMaster маркетологи используют встроенную интеграцию между своей MAP и Dynamics CRM для организации автоматических кампаний по электронной почте для новых потенциальных клиентов, дополненных динамической вставкой фотографии, имени и контактной информации соответствующего продавца.

Определите процессы «возврата» и разработайте рабочие процессы

Определение MQL, SAL и SQL, а также внедрение оценки потенциальных клиентов помогает командам знать, когда следует передавать квалифицированных потенциальных клиентов из отдела маркетинга в отдел продаж. Но, учитывая сложность современных покупательских путей, вы также должны быть готовы к тому, что лиды будут «отторгнуты» продажами и вернутся в маркетинг.

Возможно, потенциальный клиент столкнулся с неудачей со стороны своего комитета по закупкам или просто хочет провести дополнительное исследование самостоятельно, прежде чем разговаривать с отделом продаж. Эти лиды не следует отбрасывать, а возвращать в отдел маркетинга для постоянного взаимодействия. Когда их обстоятельства изменятся, они смогут вернуться через воронку продаж и, будем надеяться, возобновить продажи в нужное время.

Убедитесь, что в вашей CRM доступны нужные поля для сбора информации о продажах, когда это произойдет, и что в вашей MAP настроены правильные рабочие процессы для повторного привлечения вернувшихся потенциальных клиентов. Предусмотрите возможность обмена отзывами от продаж до маркетинга, а также способ сбора и анализа этих отзывов для маркетинга – мы надеемся, что со временем улучшится процесс квалификации и передачи.

Стройте отношения и сочувствие

Наконец, командам маркетинга и продаж необходимо провести время вместе, как в старые добрые времена, и развить эмпатию. Это полезно для бизнеса и позволит обеим командам лучше выполнять свою работу.

В идеале это начинается сверху. Когда Уди Ледергор был директором по маркетингу в Gong, у него был запоминающийся подход к прогнозированию вероятности успеха своих коллег: знали ли они, как их CRO употреблял кофе. Его тезис заключался в том, что лидеры продаж и маркетинга, которые проводят время вместе и знают друг друга за пределами встреч с руководителями, смогут построить взаимопонимание и доверие, необходимые для того, чтобы действовать как товарищи по команде, а не как противники.

И даже если еженедельные свидания за чашечкой кофе внутри высшего руководства невозможны, члены команды на всех уровнях организации могут приложить усилия для построения отношений между отделами продаж и маркетинга.

Каждая команда может многому научиться друг у друга. Отдел продаж ежедневно общается с потенциальными клиентами и держит руку на пульсе того, какие сообщения вызывают отклик, а какие нет. Маркетинговая команда имеет более широкое представление об отрасли в целом и следит за последними исследованиями и тенденциями, которые могут помочь продавцам выстроить свои разговоры в более богатом контексте.

Но мы понимаем: заводить друзей может быть неловко. Итак, вот несколько вопросов, которые, как мы обнаружили, могут спровоцировать отличные разговоры:

• Какой слайд в вашей презентации вызывает у покупателя «момент лампочки»?
• Какие из них вы пропускаете, потому что они, кажется, никогда не резонируют?
• Какая статистика всегда привлекает внимание вашего потенциального клиента?
• Каким кейсом вам больше всего хотелось бы поделиться? Почему?
• С какими ролями вы больше всего любите общаться? Почему?
• Какой фактор действительно гарантирует сделку для потенциальных клиентов?
• Если бы вы могли взмахнуть волшебной палочкой и заставить потенциальных клиентов понять одну вещь о нашем продукте, что бы это было?

Пообедайте (лично или виртуально). Прослушивайте звонки. Попросите оставить отзыв после выхода на рынок новых продуктов или функций. Работайте с руководством, чтобы создать формальные возможности для сотрудничества, например, ежегодные или ежеквартальные мероприятия (дистанционно, гибридно или иным образом).

Вы получите вдохновение, и ваша команда продаж будет лучше понимать, как маркетологи изо всех сил стараются их поддержать.

Согласование программного обеспечения для продаж и маркетинга стоит затраченных усилий.

Итог: Маркетинг и продажи – это не нефть и вода. Это арахисовое масло и шоколад — оба хороши сами по себе, но когда они собираются вместе, это настоящее волшебство. Достичь выравнивания непросто, но оно того стоит.