Интегрируйте аналитику ключевых слов с аналитикой аудитории для ориентированного на аудиторию SEO.

Опубликовано: 2021-01-07

Чтобы преуспеть в современном SEO, важно сосредоточить свое внимание как маркетолога за пределами «ключевого слова» и учитывать аудитории и сообщества, которые активно ищут тему ключевого слова.

Из своего личного опыта я заметил, что высококвалифицированные SEO-специалисты склонны избегать дискуссий об аудитории, болевых точках, интересах и сообщениях, чтобы оставаться в своей зоне комфорта. Эта зона комфорта — анализ ключевых слов, оптимизация страниц, стратегия обратных ссылок и техническое SEO.

Затем я стал свидетелем того, как эта близорукость может помешать росту SEO в долгосрочной перспективе. Как правило, эффективность SEO со временем снижается из-за застойных стратегий контента и неэффективных цифровых PR-кампаний, которые не могут получить авторитетные релевантные обратные ссылки.

В Semetrical мы сотрудничали с Audiense и Pulsar, чтобы провести опрос SEO-сообщества, и наши результаты подтвердили мою гипотезу о том, что другие тоже боролись.

Результаты исследования SEO-стратегии

Ответы SEO-сообщества были захватывающими и подчеркивали необходимость лучшего понимания аудитории и сообществ, активных в рамках приоритетных тем ключевых слов.

Только 16% SEO-специалистов включают данные из социальных сетей в свою SEO-стратегию, при этом 40% изо всех сил стараются предоставлять постоянно высококачественный контент, а 88% хотели бы ускорить поиск ссылок.

В то же время 63% считают, что традиционные данные о ключевых словах только из поисковых систем не дают достаточного представления об интересах и поведении их целевой аудитории.

Это подтверждает, что проблема, которую я наблюдал на своем личном опыте, еще более распространена.

Решение?

Разработайте стратегию SEO, ориентированную на аудиторию, которая интегрирует данные о поведении в социальных сетях, полученные с помощью технологии анализа аудитории, с существующей аналитикой ключевых слов.

1.1 Преимущества разработки SEO-стратегии, ориентированной на аудиторию

Результат? Вы получите множество преимуществ, среди которых:

  • Понимать «поисковую аудиторию» на уровне ключевых слов, собирая поведенческие данные с использованием данных сегментации социальных сетей из исследований аудитории.
  • Усовершенствованная контентная стратегия на уровне ключевых слов и тематическое SEO-моделирование, основанное на интеграции аналитики ключевых слов и аналитики аудитории.
  • Ищите гиперрелевантных влиятельных лиц и эффективно связывайте возможности в масштабе для каждого нишевого сообщества аудитории в сегменте ключевых слов.

2.1 Как вы интегрируете анализ ключевых слов и анализ аудитории?

Существует ряд технологий, которые лидируют в новой категории аналитики аудитории, включая Audiense, Pulsar, Helixa и SparkToro. Они анализируют большие данные из Twitter и других источников данных с помощью искусственного интеллекта и машинного обучения для определения сегментов аудитории и связанных с ними сущностей, интересов и поведения.

Сначала мы рассмотрим теорию, затем воспользуемся Audiense для исследования аудитории и Pulsar для анализа социальных сетей, чтобы шаг за шагом продемонстрировать, как вы разрабатываете стратегию SEO, ориентированную на аудиторию.

2.2 Обзор процесса анализа ключевых слов

Ниже приводится краткое изложение того, что мы, SEO-специалисты и специалисты по цифровому маркетингу, получаем от анализа ключевых слов:

  1. Процесс определения релевантных ключевых слов с высокой ценностью.
  2. Способ разработки стратегий ключевых слов для SEO-видимости по всей воронке продаж.
  3. Возможность расставить приоритеты в вашей стратегии SEO для повышения органической видимости на основе информации о конкурентах.

И большинство SEO-специалистов знакомы с четырьмя этапами анализа ключевых слов, которые включают в себя:

  1. Исследование ключевых слов для выявления всех возможных релевантных ключевых слов.
  2. Анализ пробелов в SEO для определения релевантных ключевых слов на основе информации о конкурентах (прочитайте руководство Semetrical по анализу пробелов в SEO, в котором представлен четкий пошаговый обзор этого процесса)
  3. Стратегия таргетинга по ключевым словам, основанная на анализе ключевых слов
  4. Постоянные кампании по сбору контента и обратных ссылок для повышения эффективности SEO.

Изображение: процесс анализа ключевых слов — все

2.3 Обзор процесса сбора информации об аудитории

Затем процесс аналитики аудитории обогащает данные о ваших ключевых словах, накладывая данные о поведении и интересах в социальных сетях, полученные с помощью технологии аналитики аудитории на ключевых этапах процесса исследования.

Анализ аудитории обеспечивает:

  1. Анализ сегментов социальных потребителей, полученных из более крупного подмножества рынка, не входящего в клиентскую базу вашего бренда.
  2. Предоставляет более полную и актуальную информацию об аудитории на основе поведения и интересов.
  3. Адаптируйте стратегии к их интересам и повысьте вероятность достижения KPI.

Изображение: Процесс анализа ключевых слов и анализа аудитории — интеграция

Мы рассмотрим каждый из этих этапов более подробно и пошагово рассмотрим, как вы можете практически управлять этим процессом.

2.4 Интеграция анализа ключевых слов и анализа аудитории

Сила этого процесса заключается в возможности интегрировать эти две стратегии разведки. На приведенной ниже диаграмме показано, как вы будете визуализировать эту интеграцию.

Сначала вы должны внедрить анализ ключевых слов, чтобы определить SEO-конкурентов (самые эффективные веб-сайты) для ваших приоритетных сегментов ключевых слов.
Затем вы загрузите профили Twitter этих SEO-конкурентов в отчет Audience Insights на такой платформе, как Audiense, чтобы проанализировать взаимосвязи между социальными профилями, чтобы определить поисковые аудитории на уровне ключевых слов и сегменты социальных потребителей, которые активны в них.
Изображение: схема интеграции аналитики ключевых слов и аналитики аудитории
В результате вы разработаете SEO-стратегию, ориентированную на аудиторию, которая обеспечит гораздо лучшее понимание поведения, интересов и влиятельных лиц аудитории и сообществ, активных вокруг ваших приоритетных сегментов ключевых слов. Это приводит к более эффективному контенту и цифровым PR-кампаниям, которые позволяют проводить актуальное SEO-моделирование и быстро получать ссылки с соответствующих веб-сайтов.

3.1 Пошаговое руководство по поисковой оптимизации для британской индустрии недвижимости

Теперь, когда мы рассмотрели основные принципы этого процесса, давайте рассмотрим пошаговый пример, чтобы сделать эти принципы более конкретными.

Я возьму индустрию недвижимости Великобритании, чтобы продемонстрировать этот процесс.

3.2 Сегментация ключевых слов и анализ пробелов в поисковой оптимизации

Выполнив этапы 1 и 2 анализа ключевых слов, вы получите сегментированные ключевые слова на параметры (темы или темы) и сегменты (подтемы или подтемы).
Изображение: Сегментация ключевых слов — пример недвижимости в Великобритании
В этом примере мы можем определить, что не все ключевые слова следуют шаблону длинного поиска «[X] кровать/собственность/дом/дом/квартира для аренды/покупки в {X месте}». Вместо этого есть дополнительные сегменты ключевых слов, в том числе: 1) Новые дома; 2) Элитная недвижимость; 3) Коммерческая недвижимость.

У каждого из этих сегментов ключевых слов будут разные SEO-конкуренты, и алгоритмы будут оценивать их на основе разных сигналов (например, больший вес придается обратным ссылкам, полученным с соответствующих веб-сайтов на нишевую тему).

Изображение: процесс анализа ключевых слов — анализ пробелов в поисковой оптимизации

Поэтому нам потребуется разработать индивидуальные SEO-стратегии на уровне ключевых слов для каждого дополнительного сегмента ключевых слов, чтобы повысить эффективность. Для этого нам нужно лучше понять релевантную аудиторию, ее интересы, поведение и влиятельных лиц.

На этапе SEO Gap Analysis процесса анализа ключевых слов выявляются SEO-конкуренты для ваших приоритетных сегментов ключевых слов. Для этого загрузите ключевые слова с тегами в инструмент отслеживания рейтинга, чтобы определить веб-сайты, которые лучше всего работают в каждом сегменте ключевых слов.

Это ваши SEO-конкуренты для этого сегмента ключевых слов.

Для сегмента ключевого слова «Элитная недвижимость» SEO-конкурентами бренда портала недвижимости, такого как OnTheMarket.com или Rightmove, могут быть Savills, Knight Frank, Christies Real Estate и Luxury Estate; в то время как конкурентами SEO для «Новых домов» могут быть Тейлор Уимпи, Smart New Homes, The Construction Centre.

Изображение: процесс анализа недостатков SEO

Наш процесс анализа ключевых слов будет определять SEO-конкурентов для сегмента ключевых слов «Элитная недвижимость» на основе общего количества ключевых слов и среднего рейтинга.

Изображение: SEO-конкуренты – Сегмент ключевых слов элитной недвижимости

У вас должны быть все эти данные в Excel, и я рекомендую вам выбирать только наиболее релевантных SEO-конкурентов для темы ключевого слова для загрузки в вашу платформу анализа аудитории, так как в противном случае вы можете размыть свои идеи.

Например, среди SEO-конкурентов «Элитная недвижимость» вы должны исключить из своего отчета об аудитории следующее:

  • Rightmove (слишком широкая аудитория)
  • Zoopla (слишком широкая аудитория)
  • OnTheMarket.com (слишком широкая аудитория).

Но вы должны включить в свой отчет об аналитике аудитории следующее:

  • Savills (роскошная и элитная аудитория)
  • Knight Frank (роскошная и элитная аудитория)
  • Christies Real Estate (Роскошная и элитная аудитория).

Изображение: Очистка списка SEO-конкурентов элитной недвижимости

3.3 Загрузка профилей SEO-конкурентов в Twitter в технологию анализа аудитории

Следующим этапом будет загрузка профилей этих SEO-конкурентов в Twitter в отчет об аналитике аудитории по сегментам ключевых слов, чтобы определить активные сегменты социальных потребителей.

Изображение: Процесс анализа ключевых слов и анализа аудитории — интеграция — отчет об анализе аудитории

Затем, если вы будете использовать Audiense в качестве технологии анализа аудитории, вы должны выбрать в качестве отчета «Статистика аудитории», дать ему соответствующее имя (например, «Аудитория поиска элитной недвижимости») и выбрать параметр «Атрибуты профиля».

Изображение: Audiense Insights — загрузка взаимосвязанных профилей

Затем выберите «Подписчики» и перечислите профили SEO-конкурентов в Twitter. Вы можете увидеть пример для сегмента ключевого слова «Элитная недвижимость».

Изображение: Audiense Insights — Загрузка SEO-конкурентов — Взаимосвязанные профили — Элитная недвижимость

3.4 Анализ отчетов об аудитории поиска на уровне ключевых слов

Создайте свой отчет, и в течение часа или двух вы сможете просмотреть отчет об аналитике аудитории. Если мы возьмем аудиторию поиска по ключевому слову «Элитная недвижимость», вы увидите, что в отчете были созданы социальные потребительские сегменты для:

  • «Сельский, сельскохозяйственный»
  • «Сдача в аренду, агенты по недвижимости»
  • «Недвижимость, коммерческая недвижимость»
  • «Планировка, жилье»
  • “Юг, Девон”
  • «Шотландия, яхта»
  • «Уэльс, Кардифф»

Теперь предположим, что мы хотим исследовать и понять больше о нишевом искателе элитной недвижимости на рынке недвижимости Великобритании. Это поможет нам спланировать кампании с обратными ссылками, ориентированные на аудиторию, которые соответствуют их интересам и, в конечном итоге, с большей вероятностью будут представлены в релевантных публикациях для сегмента ключевого слова «Элитная недвижимость». Изображение: Сегмент аудитории соискателей элитной недвижимости в нише элитной недвижимости

Я заметил в отчете ряд нишевых социальных потребительских сегментов: 1) «Южный Девон»; 2) «Шотландия, яхта»; 3) Уэльс, Кардифф», который может содержать информацию об искателях элитной недвижимости.

Мы переходили к разделу отчета «Влиятельные лица и бренды» для каждого социального потребительского сегмента и фильтровали на основе самых высоких показателей сходства.

Затем мы можем экспортировать данные в Excel и начать идентифицировать объекты, которые имеют заметный или высокий показатель сходства с этими социальными потребительскими сегментами, начиная понимать интересы, влияние и поведение искателей нишевой элитной недвижимости.

Изображение: Элитная недвижимость — Показатели сходства сегментов аудитории — Нишевые искатели элитной недвижимости

3.5 Определение профилей вашей поисковой аудитории на основе сегментации потребителей в социальных сетях

Используя показатели сходства (которые измеряются по вовлеченности и отслеживанию моделей пользователей Твиттера, обладающих схожими характеристиками), мы можем приступить к построению профиля искателя элитной недвижимости в рамках поисковой аудитории на уровне ключевого слова «Элитная недвижимость».
Изображение: Элитная недвижимость — Показатели сходства сегментов аудитории — Нишевые искатели элитной недвижимости

Если бы мы проанализировали объекты с высокими показателями сходства с другими сегментами социальных потребителей, активными в сегментах ключевых слов, мы могли бы быстро определить возможности для ссылок, и это помогло бы стимулировать идеи контента.

Вот сходство сегмента социальных потребителей «недвижимость, недвижимость» в сегменте ключевых слов «Новые дома» и «Элитная недвижимость»: Изображение: Новые дома и элитная недвижимость – Агенты по жилой недвижимости и аренде – Поисковая аудитория

Вот сходство сегмента социальных потребителей «планирование, жилье» с сегментом ключевых слов «Новые дома»:

Изображение: Новые дома – Планирование жилья – Строительство, реконструкция, инфраструктура + Архитекторы – планирование, жилье Поиск Аудитория

Как видите, этот процесс позволяет вам находить гиперрелевантных влиятельных лиц и эффективно связывать возможности в масштабе для каждой аудитории и сообщества в сегменте ключевых слов.

4.1 Как вы оптимизируете SEO для аудитории?

Чтобы успешно оптимизировать SEO, ориентированное на аудиторию, вам необходимо учитывать информацию, полученную из вашей аналитики ключевых слов и аналитики аудитории, чтобы сосредоточиться на том, чтобы убедиться, что ваш бренд соответствует шаблонам поиска, интересам, культуре и поведению вашей целевой аудитории.

4.2 Определите сегмент ключевых слов для совпадения и дифференциации аудитории

Используйте свое исследование, чтобы построить матрицу ключевых слов для аудитории. Если вы не знакомы с этим типом матрицы, она позволит вам определить совпадения и различия между сегментом ключевых слов и аудиторией для ваших целевых ключевых слов. Это может быть действительно мощный способ общения с другими отделами вашей организации или с вашим клиентом относительно того, какую аудиторию вы достигнете, улучшив эффективность SEO для определенных ключевых слов.

Изображение: Сегмент ключевых слов для пересечения аудитории и дифференциации

4.3 Разработка стратегий тематического моделирования SEO

Теперь, когда вы знаете, какие сегменты ключевых слов соответствуют каждой аудитории, вы можете лучше использовать правильные стратегии SEO для разработки сегментов ключевых слов для соответствующих аудиторий.

Эта методология работает, потому что стратегии SEO успешны, когда они тщательно сосредоточены на повышении релевантности и авторитетности веб-сайта для приоритетного сегмента ключевых слов.

Это может быть реализовано с помощью продвинутой SEO-концепции тематического моделирования SEO, в соответствии с которой транзакционные ключевые слова нацелены на основные страницы SEO, которые поддерживаются соответствующими страницами подтем. Эти страницы внутренне связаны со страницей, посвященной SEO, и должны иметь одну и ту же общую семантическую тему. Это помогает ранжировать страницу SEO, поскольку поисковые системы предпочитают этот подход, как показывают многочисленные исследования.

Изображение: SEO Pillar Pages Портал недвижимости

Если мы возьмем в качестве примера британский портал недвижимости OnTheMarket.com, мы увидим, что ключевые страницы SEO для трех сегментов ключевых слов: 1) Новые дома; 2) Элитная недвижимость; 3) Коммерческая собственность, которую необходимо поддерживать за счет постоянной публикации свежего контента. Этот контент должен соответствовать не только теме ключевого слова, но и меняющимся интересам и поведению аудитории.

На диаграмме архитектуры примера веб-сайта для «Новых домов» вы можете увидеть, как вы можете согласовать свою стратегию таргетинга по ключевым словам с интересами соответствующего сегмента аудитории для разработки тематических кластеров SEO.

Эти статьи не полагаются только на вечнозеленые информационные ключевые слова, которые быстро становятся копией содержания. Вместо этого они накладываются на информацию об аудитории в режиме реального времени, чтобы оставаться актуальными для разговоров о «новых домах» на рынке недвижимости Великобритании. Все это при поддержке основной страницы SEO, которая ранжируется по вечно зеленому ключевому поисковому запросу «Новые дома» и другим.

Изображение: Схема тематического моделирования SEO

4.4 Создавайте непрерывный поток контента и идей цифровой PR-кампании с помощью социальных сетей

Чтобы создать стабильный поток контента и идей цифровой PR-кампании, вам следует загружать наиболее влиятельных лиц, указанных в отчете об анализе аудитории, для каждой поисковой аудитории на уровне ключевых слов на платформу для прослушивания в социальных сетях. Мы используем Pulsar и его функцию поиска TRAC.

Это позволяет вам собирать данные о твитах в режиме реального времени от всех наиболее влиятельных лиц на основе оценок близости к аудиториям, которые активны в отношении темы вашего ключевого слова.

Это означает, что вы можете планировать контентные и цифровые PR-кампании с гораздо большими шансами на успех, оставаясь при этом сверхактуальными и обеспечивая большую ценность для SEO с каждой полученной ссылкой.

Ниже приведены некоторые примеры результатов поиска TRAC для нескольких поисковых групп аудитории в собственности Великобритании.

Поисковая аудитория «Агентства жилой недвижимости» – Pulsar TRAC:
Аудитория поиска агентов по жилой недвижимости – Pulsar TRAC

Поисковая аудитория «Агентов коммерческой недвижимости» — Pulsar TRAC:
Аудитория поиска агентов по коммерческой недвижимости – Pulsar TRAC

Поисковая аудитория «Планирование жилья» – Pulsar TRAC:
Поисковая аудитория планирования жилья – Pulsar TRAC

Поисковая аудитория «Элитная недвижимость» – Pulsar TRAC:
Аудитория поиска элитной недвижимости – Pulsar TRAC

Использование социальной платформы прослушивания для отслеживания твитов влиятельных лиц с высокой степенью сходства с аудиторией поиска, которая активна в ваших приоритетных сегментах ключевых слов, позволяет планировать более актуальные и привлекательные идеи, которые непосредственно улучшат эффективность SEO.

Давайте рассмотрим два примера.

Для аудиторий, которые активны в сегменте ключевых слов «Новые дома», темы общего контента:

  • устойчивость
  • Политика
  • Бизнес и лидерство
  • Дизайн и архитектура
  • Страхование и риск
  • Инвестиции в недвижимость

В сегменте ключевого слова «Элитная недвижимость» наиболее популярными темами контента для аудитории являются:

  • Велнес
  • Престижные события
  • Специализация
  • Рассказ и история
  • Эксклюзивность
  • Искусство, культура и наследие
  • Технологии
  • Закон

5.1 Как вы координируете SEO-стратегию, ориентированную на аудиторию?

Чтобы координировать SEO-стратегию, ориентированную на аудиторию, вам нужно будет рассмотреть свой технологический стек и решить, какую технологию анализа аудитории использовать. Хотя также важно следовать этому пошаговому руководству и помнить, что вам нужно информировать об исследовании аудитории на основе анализа ключевых слов, чтобы получить наибольшую выгоду от производительности.

Вы можете получить доступ к общей электронной таблице Semetrical «Audience-first SEO Strategy Planner [Template]», чтобы начать разработку своей стратегии.

Пришло время ввести термин «аудитория прежде всего SEO».