Маркетинг, основанный на данных и инсайтах: в чем разница?
Опубликовано: 2022-08-24Маркетологи имеют доступ к большому количеству данных. Около 43% директоров по маркетингу говорят, что маркетинговые технологии, данные и аналитика являются их главным приоритетом. По данным McKinsey, кампании, основанные на данных, способны увеличить продажи основного продукта более чем на 10%.
Но необработанные данные и отдельные метрики не дают нам полной картины. У нас есть избыток данных, но слишком мало понимания и нехватка знаний о том, как действовать.
Маркетинг, основанный на инсайтах, берет ваши необработанные данные и превращает их в доказательства. Например, если вы оцениваете рост числа конверсий за счет органического трафика, вы сопоставите эту метрику с вспомогательными данными, чтобы выяснить, почему, а не только что.
Итак, как перейти от управления данными к управлению знаниями? Это руководство делится ответом с бонусными примерами маркетинговых команд, которые успешно справились с этой задачей.
Перейдите по этому посту:
- Что такое маркетинг, управляемый данными?
- Что такое маркетинг, основанный на инсайтах?
- Как построить маркетинговую стратегию, основанную на данных и инсайтах
- Как перейти от управления данными к управлению знаниями
Что такое маркетинг, управляемый данными?
Маркетинг, управляемый данными, использует информацию из различных источников для разработки будущих стратегий. Например, если вы планируете запустить рекламную кампанию, вы можете полагаться на предыдущие данные Facebook Ads, такие как цена за клик по кампании или уровень вовлеченности по демографическим группам, для точной настройки следующей кампании.
Реклама электронной коммерции
Основанное на данных руководство по выбору лучших рекламных каналов и тактик
Что такое маркетинг, основанный на инсайтах?
Маркетинг, основанный на инсайтах, включает в себя превращение необработанных данных в полезные идеи. Думайте об этом как о дополнительной миле в традиционной стратегии, основанной на данных. Вместо того, чтобы принимать данные за чистую монету, вы проводите некоторую детективную работу, чтобы выяснить, почему это так и как это влияет на вашу будущую стратегию.
Как говорит Эдвард Форд, директор по спросу в Supermetrics: «Опираться на инсайты — значит брать маркетинговые данные и осмысливать их, чтобы принимать правильные решения».
«Когда мы смотрим на наши данные в Supermetrics, мы часто интерпретируем их по-разному. Кто-то смотрит на это так, а кто-то иначе, но именно обсуждение и интерпретация помогают нам прийти к истинному пониманию, которое нам показывают данные».Эдвард Форд, директор по спросу, Supermetrics
«Управление данными не дает полной картины, — продолжает Эдвард. «Данные — это отправная точка и входные данные, необходимые для анализа, который заключается в понимании того, что происходит, чтобы вы могли принимать более обоснованные решения. Вот что такое маркетинг, основанный на инсайтах».
В отличие от необработанных данных, маркетинговая информация дает вам больше информации о ваших клиентах и стратегии, которую вы можете использовать для улучшения принятия решений на протяжении всей кампании. Вот почему это дает вашей маркетинговой команде конкурентное преимущество.
Повысить рентабельность инвестиций
Компании всегда стремятся получить больше от своего маркетингового бюджета. Однако органические каналы подталкивают бренды к модели pay-to-play. Даже когда бренды инвестируют в платную рекламу, она полон конкуренции. Средняя цена за клик увеличилась на 15% между вторым и третьим кварталами 2021 года.
Шесть из десяти маркетологов сообщают о значительном сокращении бюджета. Их вынуждают открывать маркетинговые стратегии, которые лучше — и дешевле — работают с их аудиторией.
Аналитика на основе данных поможет вам разделить и без того ограниченные маркетинговые расходы на кампании, которые с наибольшей вероятностью окупятся. Вы будете знать, чего хотят ваши клиенты, и правильный контент, который их привлекает, помогая вашим кампаниям выделиться среди перенасыщенных маркетинговых каналов, даже если вы работаете без бюджета.
Возможность изменения
Самые эффективные маркетинговые кампании — активные. Заранее оценив предпочтения, тенденции и проблемы вашей аудитории, вы сможете проводить кампании, отвечающие ей, когда она настроена именно так.
Маркетинг в реальном времени
Как бренды могут извлечь выгоду из маркетинга в режиме реального времени
Единственная проблема? Около 35% маркетологов говорят, что их самая большая проблема — меняться и приспосабливаться к обстоятельствам по мере их возникновения. Тем не менее, чем больше информации у вас есть в вашем наборе инструментов, тем лучше вы справляетесь со своими клиентами, а не после.
«Анализируя конкретные идеи, вы можете соответствующим образом ориентировать своих потенциальных клиентов и быстрее продвигать их по воронке. У вас также есть возможность оптимизировать свои маркетинговые кампании, чтобы более эффективно охватить целевую аудиторию. Когда вы лучше понимаете своих клиентов, вам легче продавать им».
Мелани Бедуэлл, менеджер по электронной торговле в OLIPOP
Победите своих конкурентов
По словам Росса Симмондса, основателя Foundation Marketing, «большинство маркетологов никогда не превращают данные в идеи, потому что они не обучены критически или качественно мыслить о том, как данные могут на самом деле преобразовываться в реальные человеческие идеи».
«Большинство маркетологов также не превращают данные в идеи, потому что они полагаются исключительно на отраслевые инструменты для принятия решений, а не обращаются к сообществам и местам, где их аудитория проводит время».Росс Симмондс, основатель Foundation Marketing
Это делает маркетинговую стратегию, основанную на инсайтах, конкурентным преимуществом. Чем лучше вы понимаете, какой опыт работы с клиентами требуется целевому рынку, тем легче вам будет установить контакт и выделиться среди конкурентов, которые заботятся только о том, чтобы навязывать свои товары.
Это глубокое знание персонажей ваших клиентов отражается на каждом этапе жизненного цикла, от приобретения клиентов до их удержания. Показатели конверсии увеличиваются по всем направлениям, когда вы выигрываете битву за внимание с конкурентом.
Почему маркетологи должны думать как аналитики
Послушайте, что говорит Кристина Гринько о развитии аналитического мышления
В чем разница между данными и инсайтами?
Маркетинговые команды, управляемые данными, используют данные для принятия более эффективных маркетинговых решений. Это хорошая отправная точка, но просто полагаться на данные недостаточно. Вам также нужен правильный анализ и действенные идеи, чтобы двигаться вперед, что приведет к более качественному пониманию за меньшее время.
«Управление данными — это не то же самое, что управление знаниями — данные — это лишь часть головоломки. Только поняв «почему», стоящее за поведением клиентов, мы можем создать по-настоящему эффективную маркетинговую кампанию».Уилл Янг, руководитель отдела роста, Instrumentl
С другой стороны, ориентация на инсайты требует более глубокого изучения того, почему данные отображаются именно так, а не иначе. Команды собирают данные из различных источников данных, платформ и каналов, чтобы создать более полное и менее изолированное представление о поведении своих клиентов.
Как построить маркетинговую стратегию, основанную на данных и инсайтах
Готовы улучшить свои маркетинговые кампании, извлекая информацию из имеющихся данных? Вместо того, чтобы перегружать себя цифрами и ключевыми показателями эффективности, вот простая стратегия использования как данных, так и идей для принятия более эффективных решений.
1. Соберите необработанные данные
Вы не можете получить представление без данных. Итак, начните собирать необработанные данные с каждой используемой вами маркетинговой платформы. Это включает:
- Независимые данные, собранные непосредственно от вашей аудитории с помощью викторин, обзоров и опросов. Раскройте симпатии, антипатии и мнения вашей аудитории с помощью этого типа качественных данных.
- Первичные данные , собранные с принадлежащих вам ресурсов, таких как ваш веб-сайт, приложение или CRM. Эти данные показывают, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом.
- Сторонние данные , собранные из внешних источников, таких как исследования или общедоступная демографическая информация. Используйте его, чтобы затыкать дыры и поддерживать данные нулевого или первого лица.
Этика данных
Узнайте больше о нулевых, первичных и сторонних данных
2. Создайте озеро данных
После того, как вы собрали необработанные данные, не оставляйте их умирать в разрозненных отчетах в виде электронных таблиц, чтобы их больше никогда не видели. Имейте озеро данных — место для объединения метрик из всех инструментов — к которому может легко получить доступ вся команда.
Озера маркетинговых данных
Все, что вам нужно знать, чтобы начать
Быть ориентированным на инсайты — это командный вид спорта. Чем больше ваша команда собирается вместе для обмена данными, тем легче выявлять закономерности и точно предсказывать, какие выводы окажут наибольшее влияние на вашу стратегию.
«Организации начали думать о том, как создать эти программы, которые заставят этих людей сидеть рядом друг с другом и обсуждать эти вещи вместе. И мы видели действительно хорошую эволюцию этого, когда у вас традиционно есть группы, занимающиеся изучением потребительского маркетинга, сидящие рядом с людьми, которые были создателями контента, руководителями творческой стратегии и тому подобными вещами».Анастасия Ленг, основатель и генеральный директор Creative X
Используйте платформу интеграции данных Supermetrics, чтобы разобраться в своих данных. Автоматизируйте сбор данных и получайте ключевые показатели эффективности с самых важных маркетинговых платформ. Визуализация их всех на одной панели помогает соединить точки. Вы быстрее перейдете от данных к аналитической информации.
«Данные, которые Supermetrics помогает нам собирать, позволяют нам находить лучшие маркетинговые идеи, что, в свою очередь, улучшает наш бизнес и работу с клиентами, что приводит к увеличению рентабельности инвестиций».Уилл Феррис, технический директор, GCommerce
3. Извлеките ключевую информацию
По мере того, как ваше озеро маркетинговых данных начнет заполняться, начнут проявляться закономерности. Извлеките ключевые идеи из своего репозитория и суммируйте их в нескольких словах.
Давайте применим это на практике и предположим, что вы оцениваете данные маркетинговых кампаний Facebook за последние шесть месяцев. Вы замечаете, что посетители веб-сайта, пришедшие с постов, в которых упоминаются цены, не конвертируются так же хорошо, как посетители, посетившие сайт из кампании, где ключевые сообщения вращались вокруг отзывов клиентов.
Данные показывают, что посты в Facebook с отзывами клиентов конвертируются на 15% лучше. Более глубокое понимание может заключаться в том, что клиенты хотят видеть социальное доказательство перед покупкой. Это подтверждается увеличением конверсии на 4 % на страницах продаж, содержащих обзоры 5*.
В любом случае, возьмите необработанные данные в качестве отправной точки и исследуйте. Как говорит контент-стратег Рэйчел Андреа Го: «Важно привлечь всех, кто имеет отношение к данным. В маркетинге нельзя рассматривать данные в вакууме».
«Если я проведу фантастический вебинар и не получу ни одного лида, это может быть не из-за качества темы нашего вебинара или из-за того, что мы неправильно оценили интерес нашей аудитории. Возможно, одновременно произошло одно или два крупных события в онлайн-индустрии».Рэйчел Андреа Го, контент-стратег
«Данные по компаниям такие же, — объясняет Рэйчел. «Вы не можете рассматривать это в вакууме. Вам необходимо иметь целостное представление о том, что еще происходит — в других ваших командах, с вашими партнерами, в отрасли и так далее».
Реализация стратегии, основанной на инсайтах, — это командный вид спорта. Пусть все в команде участвуют в извлечении информации и проверке ее по другим источникам. Таким образом, вы будете уверены, что маркетинговые идеи не поведут вас по ложному пути.
Как перейти от управления данными к управлению знаниями
Базовый маркетинг
Foundation — это маркетинговое агентство, которое гордится своей способностью изучать тенденции и модели поведения в индустрии B2B. Его основатель Росс Симмондс говорит, что команда провела «качественный анализ, в ходе которого мы рассмотрели 4300 онлайн-отзывов одного из наших клиентов на Capterra, G2 и Trustradius.
«Мы использовали это, чтобы лучше понять, какие положительные описания, фразы, ключевые слова и ссылки люди делали о продукте этого клиента и их конкурентах», — говорит Росс — информацию, которую агентство использовало для формирования текста целевой страницы для своего клиента.
Но это еще не все. Росс добавляет: «В ходе этого анализа мы обнаружили тенденцию, когда определенные функции, которые они предлагали, постоянно хвалились пользователями как то, что им нравилось. Поэтому мы воспользовались этим пониманием и создали запись в блоге, ориентированную на продукт, но основанную на «вариантах использования», описанных на этих сайтах с обзорами».
«Контент генерировал не только трафик, но и фактические подписки на продукт», — продолжает Росс. «Это понимание стало возможным только потому, что команда не думала линейно о работе, то есть о копии целевой страницы, а вместо этого думала целостно об идеальном покупателе и клиенте».
исправить фото
Fix The Photo — агентство, которое предлагает специализированные услуги по ретуши фотографий. Его генеральный директор Энн Янг говорит, что агентство полагается на данные Salesforce, поскольку у них «есть много информации о том, кто покупает наши услуги. Мы можем видеть, какие каналы работают лучше для нас, а какие нет».
«Отсюда мы можем принимать решения о том, как лучше всего использовать доступные нам ресурсы — будь то наем большего количества продавцов или инвестирование в новые технологии, которые помогут нам привлечь больше потенциальных клиентов через цифровые каналы».
На протяжении всего этого процесса Энн говорит: «Я обнаружила, что лучший способ убедить их — показать им результаты наших кампаний, основанных на анализе информации. Например, мы проводим ежегодную кампанию, в рамках которой рассылаем электронные письма людям, которые недавно посетили наш сайт, но еще не совершили покупку».
«Раньше наши ответы составляли около 3%, а клики по этим электронным письмам составляли всего около 1%, — продолжает Энн.
«Когда мы начали проводить эту информативную кампанию, основанную на том, что мы узнали из поведения посетителей нашего веб-сайта, количество ответов на наши электронные письма увеличилось в 10 раз, а рейтинг кликов увеличился в 100 раз! Именно это убедило членов моей команды и заинтересованных лиц в том, что этот подход стоит их времени».
Бигхемма
Bygghemma является ведущим розничным продавцом скобяных изделий, товаров для сада и декора в Скандинавии. У него есть внутренняя команда по трафику и аналитике для мониторинга маркетинговых кампаний в двух отдельных интернет-магазинах.
Данных для Bygghemma хватает. Но, как говорит руководитель отдела трафика и аналитики Юха Сааринен, «учитывая объем данных, которые циркулируют, мы хотим быть уверены, что получаем всю необходимую информацию».
Команда отказалась от нативных отчетов Google Analytics и Ads, потому что ни один из них не мог предоставить достаточно информации. Юха и его команда перешли на Google BigQuery, облачное хранилище для хранения больших объемов данных.
Юха говорит, что при поиске нового поставщика ETL команда «оценила несколько решений, но многие из них не смогли предоставить данные с необходимой нам степенью детализации. Это было нарушением условий сделки. Supermetrics может предоставить нам необходимые данные, а затем и некоторые другие».
Юха говорит, что с новым пайплайном Supermetrics Bygghema «могла взять несколько маркетинговых источников и приписать им весь процесс продаж.
«Данные, которые мы производим, затем распространяются по организации с помощью нашего инструмента отчетности», — продолжает Юха. «Мы можем легко поделиться этими данными со всеми, кто занимается продажами и маркетингом, чтобы помочь им понять, как мы работаем и на чем мы должны сосредоточиться больше. Все, кто занимается нашими продажами, получают ценную информацию из данных».
Учитесь у Бигхеммы
Как Gapps и Supermetrics помогли Bygghemma оптимизировать операции с данными с помощью Supermetrics для BigQuery
Переходите от данных к аналитике быстрее
Показатели, используемые изолированно, не раскрывают информацию о потребителе, необходимую для развития ваших маркетинговых усилий. Поместите необработанные данные, которые вы уже должны использовать, и лучше поймите своих клиентов. Успех заключается в объединении необработанных данных с другими показателями для раскрытия информации, которая расскажет вам, почему это произошло.
Аналитика не должна быть сложной
Прочтите наше полное руководство по анализу маркетинговых данных
Об авторе
Элиза Допсон — внештатный писатель для брендов SaaS и электронной коммерции, а также основатель Help a B2B Writer.