Inside Act-On: разговор с Ниной Черч-Адамс

Нина Черч-Адамс недавно стала старшим вице-президентом Act-On по маркетингу и принесла с собой богатый опыт работы в некоммерческом секторе и секторе финансовых услуг.

В 2011 году она помогла запустить Университет Girl Effect Фонда Nike — глобальную учебную платформу, готовящую экспертов в области международного развития для разработки и реализации крупномасштабных программ, направленных на раскрытие потенциала 250 миллионов девочек-подростков, живущих в бедности. На протяжении своей карьеры она занимала руководящие и маркетинговые должности в American Express, D+H и, совсем недавно, в Finastra, где она возглавляла группу по работе с партнерами и клиентами, которая обслуживала почти 8000 финансовых учреждений по всей Америке.

Успех Нины как лидера по маркетингу основан на ее гуманитарном образовании, ее страсти к расширению прав и возможностей людей и мировоззрении, которое ценит сотрудничество и устойчивость. Я поговорил с Ниной о ее новой роли, проблемах, с которыми сталкиваются клиенты Act-On, и о будущем автоматизации маркетинга.

Этот разговор был отредактирован для краткости.

Человеческий элемент маркетинга

Тони Корей: Не могли бы вы немного рассказать мне о своем прошлом?

Нина Черч-Адамс: Я родилась и выросла в Нью-Йорке, и взросление на Манхэттене оказало на меня большое влияние. Город представляет собой плавильный котел человечества, а его социальное разнообразие и богатство искусства стимулировали большой интерес к людям и культуре, который сохраняется и сегодня. Когда я поступил в колледж в Джорджтауне, я начал изучать языки, но, пройдя пару курсов по социологии, решил специализироваться на этом. Выучиться на социолога было действительно моим первым шагом в становлении маркетологом.

Тони: Какая была связь?

Нина: Что мне нравилось в социологии, так это изучение людей, организаций и культур, а также того, как все они объединяются для создания человеческого опыта. Понимание того, как мы относимся друг к другу и что на нас влияет, лежит в основе того, что мне нравится в маркетинге, и это помогло мне осознать важность сосредоточения внимания на клиенте.

Тони: Вы начали свою карьеру в качестве члена некоммерческой организации International Bridges to Justice (IBJ), которая защищает права граждан развивающихся стран. Как вы оказались в маркетинге?

Нина Черч-Адамс: Работать в IBJ было очень приятно, и какое-то время я думала, что стану юристом, но когда я увидела, что другими некоммерческими организациями с большими миссиями можно управлять лучше, и поняла, что у меня есть способности к бизнесу, я решила получить степень магистра международного менеджмента с целью научиться лучше выполнять некоммерческую работу.

Когда я окончила Университет Западной Англии, я хотела применить свое образование на практике и работать там, где я чувствовала, что могу вырасти не только как профессионал, но и как женщина-лидер. American Express была в списке 50 лучших мест для работы женщин, поэтому я подала туда заявку на должность помощника менеджера по маркетингу.

Директор по персоналу скептически отнесся к моему некоммерческому опыту и степени магистра, полученной за пределами США, но менеджеру по найму это понравилось. Помню, в интервью она сказала: «Расскажите мне о маркетинге, которым вы занимаетесь. Возможно, вы не назвали бы это маркетингом, но я знаю, что вы этим занимались». Она считала, что мой опыт разработки программ, ориентированных на людей, был ценным маркетинговым активом, поэтому наняла меня.

Прибытие в Act-On

Тони: Что привело вас на эту должность в Act-On?

Нина Черч-Адамс: Я много лет следила за развитием технологий в Портленде и была очень впечатлена продуктом Act-On и успехом компании. Я также заядлый потребитель маркетингового контента и знал, что Act-On является влиятельным идейным лидером в нашей области, поэтому идея объединить усилия с ними была интеллектуально захватывающей.

Затем я встретился с Кейт Джонсон и Биллом Пьерзником, генеральным директором и главным операционным директором компании, и был поражен направлением, в котором они двигались, и их желанием централизовать компанию в Портленде. Изменения, которые они предпринимали, были непростыми, но было сильное чувство «все за одного и один за всех», которое включало их сотрудников, их продукт и их клиентов, и мне это очень нравилось.

И я знал, что могу внести свой вклад. У меня был широкий спектр профессионального опыта, но общей нитью было то, что я вел команды через периоды трансформационных изменений, которые мне очень нравятся. Я думаю, что это социолог во мне. Я ценю сложности организационной эффективности, и мне нравится засучить рукава и работать бок о бок с моими коллегами, чтобы выполнить план.

Как автоматизация маркетинга поможет нам добиться успеха

Тони: Что, по вашему мнению, является самой большой проблемой, с которой сталкиваются современные маркетологи?

Нина Черч-Адамс: Вероятно, самая большая проблема — это избавиться от беспорядка. Мы постоянно завалены средствами массовой информации, сообщениями и стимуляцией. Маркетологи должны выяснить, как уникально привлечь своих покупателей.

Это широкомасштабное мероприятие, которое должно выполняться кросс-функционально. Маркетологи — это всего лишь одна нить в ткани, сотканной вместе с продажами, продуктом и успехом клиентов. Эти группы должны хорошо сотрудничать и быть тесно связаны с целями бизнеса для достижения результатов — это то, что делает структуру прочной и привлекательной.

А поскольку путь клиента цикличен, это непрерывный процесс. Когда у вас есть четкое представление о ткани, которую вы производите, вам нужно найти покупателей, которым она нужна. И затем вы должны продолжить разговор после того, как они купят, чтобы убедиться, что ткань отвечает их потребностям, и чтобы вы знали, когда и как ее нужно изменить, чтобы она оставалась полезной и привлекательной.

Все это требует курирования, концентрации и расстановки приоритетов. И такая платформа, как Act-On, помогает вам управлять этим процессом, упрощая обращение к нужным покупателям с нужным сообщением в нужное время.

Тони: Как вы думаете, куда движется автоматизация маркетинга?

Нина Черч-Адамс: Я думаю, что мы находимся в действительно поворотном моменте. Индустрия начиналась как поставщики услуг электронной почты, а затем упор на метрики и рентабельность инвестиций — наряду с необходимостью интеграции с CRM и другими MarTech — означал, что автоматизация маркетинга должна была предоставить функции и функциональные возможности, необходимые маркетологам для развития своего бизнеса. Это данность сейчас для любой платформы, и я думаю, что Act-On делает все это прекрасно.

Но этого уже недостаточно. Сегодняшние покупатели ожидают еще большего индивидуального опыта, и именно в этом я вижу Act-On как путеводную звезду. Наше видение Adaptive Journeys заключается в использовании машинного обучения и технологий прогнозирования, чтобы действительно понять поведение клиентов, их желания и потребности, чтобы маркетологи могли взаимодействовать с людьми так, как каждый хочет.

Что примечательно, так это то, что применение бизнеса и искусственного интеллекта происходит не только в MarTech — оно стремительно распространяется во всех отраслях. Но социолог во мне находит роль, которую он будет играть в маркетинге, особенно интересной. Наша цель как маркетологов — создавать более значимые взаимодействия с людьми, и наша растущая способность использовать данные даст нам безграничные возможности для этого. Это следующее поколение автоматизации маркетинга, и Act-On занимает лидирующие позиции.