Inside Act-On: 10-шаговое руководство по перестройке воронки от потенциальных клиентов к выручке

Все в маркетинге и продажах, а также в исполнительной команде знают о «воронке от потенциальных клиентов к доходам». Хорошо работающая воронка жизненно важна для успеха вашей компании. И ключом к построению хорошо работающей воронки является создание эффективных этапов воронки.

Эти этапы увеличивают доход, позволяя продажам сосредоточиться на тех людях и аккаунтах, которые с наибольшей вероятностью приведут к заключению/выигрышу сделки, а также на тех, кто готов взаимодействовать с продавцом.

Эффективные этапы воронки также сокращают циклы продаж, позволяя маркетингу и продажам быстрее и проще выявлять и устранять проблемы с переходом лида или сделки в статус закрыто/выиграно.

Тем не менее, если вы похожи на большинство компаний, в зависимости от того, с кем вы разговариваете, вы, вероятно, услышите разные мнения о том, насколько хорошо работает ваша воронка. Это потому, что легко излишне усложнить воронку, когда вы только начинаете ее строить. Затем, со временем, воронки, как правило, ломаются, поскольку разные команды с разными целями, фокусами и контекстами модифицируют их в соответствии со своими потребностями. Воронки становятся слишком сложными. А когда воронки слишком сложны, часто происходит следующее:

• верхняя часть воронки становится загроможденной;
• внутренние отделы продаж перегружены количеством полученных потенциальных клиентов (многие из которых не готовы к продажам); и
• компания страдает как от недостаточного конвейера, так и от непредсказуемости.

Это звучит знакомо? Это произошло и с Act-On. Вот почему я недавно помог Act-On полностью перестроить воронку продаж. В ходе этого процесса мы вместе узнали невероятно много о том, что работает, а что нет, когда речь идет о воронках, ведущих к прибыли, и о том, как добиться успеха вашим командам по продажам и маркетингу. Вот худенькая:

Строительные блоки эффективной воронки продаж

Во-первых, некоторые основы. Стадия высокопроизводительной воронки:

• состоит из простого термина и понятного определения, которому следуют все во всех задействованных отделах;
• обладает твердым, четко определенным триггером для перехода к следующему этапу, которому следуют все во всех вовлеченных отделах;
• легко воспроизводится всеми; и
• согласовывается как маркетингом, так и руководством по продажам.

Вот пример воронки, ведущей к доходу, термины, определения и триггеры которой соответствуют этим рекомендациям:

Кажется простым, не так ли? Но если вашей воронке от лида к доходу не хватает ясности и последовательности, описанной выше (в этом виноваты мы), пришло время ее перестроить.

Как перестроить воронку от потенциальных клиентов к выручке за 10 простых шагов

Вопреки распространенному мнению, восстановление воронки не должно быть долгим и трудным проектом. Вот проверенный и надежный (нами) процесс, который поможет вам в этом.

1. Определите ключевых членов для участия в кросс-функциональной команде.

Вы хотите сформировать межфункциональную команду (CFT), состоящую из двух сегментов: рабочей группы, которая разрабатывает, внедряет и контролирует новую воронку, и исполнительной группы заинтересованных сторон, которая проверяет, утверждает и поддерживает ваши новые этапы воронки.

Ваша рабочая группа должна встречаться как минимум еженедельно. Мы обнаружили, что иногда встречаемся два или три раза в неделю, чтобы оставаться на одной волне. Ваша рабочая команда должна состоять из:

• менеджер проекта, который несет общую ответственность и ответственность за проект;
• менеджер команды, отвечающей за отслеживание MQL — обычно это внутренние продажи/развитие бизнеса/формирование спроса; и
• представители программ создания спроса / привлечения потенциальных клиентов / маркетинга, маркетинговых операций, маркетинговой отчетности, операций по продажам и отчетности по продажам.

Очевидно, что размер вашего CFT зависит от размера вашей компании — чем меньше компания, тем больше шансов, что один человек будет выполнять одну или несколько из вышеперечисленных обязанностей. Важно помнить, что вы хотите, чтобы ваши сотрудники CFT, являющиеся экспертами в своих областях, имели право принимать решения от имени своей команды. Наш CFT был довольно значительным, и для нас было важно поддерживать регулярную связь на протяжении всего процесса, чтобы обеспечить поддержку всех сторон.

Ваша исполнительная команда заинтересованных сторон должна состоять из следующего (или эквивалента вашей компании):

• Директор по маркетингу (CMO)
• Директор по доходам (CRO)
• Главный финансовый директор (CFO).

Встретьтесь с этой командой заинтересованных сторон в начале проекта, чтобы узнать их конкретные мнения и критические замечания по поводу существующих этапов воронки/воронки. После этого встречайтесь с ними достаточно часто на протяжении всего проекта, чтобы получить их одобрение, поддержку и возможные изменения ключевых элементов, прежде чем вы зайдете слишком далеко в редизайне воронки от потенциальных клиентов к выручке.

Вы можете быть удивлены, увидев, что финансовый директор попал в этот список, но помните, что ваша воронка, ведущая к прибыли, — это гораздо больше, чем просто вопрос маркетинга/продаж, она затрагивает все аспекты успеха вашего бизнеса.

2. Аудит существующих этапов воронки.

После того, как вы проинформируете CFT о том, почему перестройка воронки приносит пользу вашей компании — и им — поработайте с этой командой, чтобы коллективно и систематически описать вашу существующую воронку. Для каждого этапа воронки определите:

• используемые в настоящее время термины и определения (и, если для одного этапа используется несколько терминов и определений, обратите внимание и на это);
• текущие триггеры, которые необходимо нажать для перехода от одного этапа к другому;
• области, в которых существует известное замешательство или разногласия, и на кого это влияет; и
• области, где есть известные проблемы, и каковы они.

Аудит существующей воронки должен быть относительно простой частью процесса капитального ремонта воронки. Если ваша CFT изо всех сил пытается выполнить вышеуказанные шаги, у вас либо в команде не те люди, либо ваша воронка настолько сломана, что время вашей CFT лучше потратить на разработку новых этапов воронки, а не на вскрытие старых. (Возможно, мы тоже виноваты в этом.)

3. Установите базовые показатели для существующих этапов воронки.

После того, как вы определили существующие этапы и процессы воронки, пришло время собирать показатели. Вы будете использовать эти метрики воронки, чтобы точно определить любые оставшиеся проблемы и определить базовые уровни, по которым будут измеряться предстоящие улучшения.

Обычно вы хотите установить базовые уровни, используя данные за последние 12 месяцев. Однако, если вы недавно значительно изменили свою стратегию выхода на рынок, вы можете сократить сроки сбора данных, чтобы сделать данные максимально актуальными.

Соберите как можно больше следующих данных в вашей текущей среде, все на основе net-new:

• Объем на каждом этапе воронки (количество) — сколько чистых новых записей было добавлено на каждый этап воронки за последние 12 месяцев?
• Средний коэффициент конверсии между этапами (в процентах) — в среднем, какой процент чистых новых записей переместился с каждого этапа на следующий за последние 12 месяцев?
• Средняя скорость между этапами (дни) — Как быстро в среднем чистые новые записи перемещались с одного этапа на другой за последние 12 месяцев?

Получив базовые показатели, вы можете сравнить эти данные со средними показателями воронки по отрасли, чтобы увидеть, где ваша существующая воронка работает лучше или хуже. (И Forrester Research, и SiriusDecisions предоставляют этот тип данных воронки. SiriusDecisions также может настраивать свои данные воронки, чтобы сделать их максимально соответствующими конкретным демографическим и фирменным данным вашей компании.)

4. Согласуйте предложенные новые этапы воронки.

Вот где становится весело. Принимая во внимание все, что вы узнали, и цели вашей новой воронки, соберите свой CFT, чтобы определить и согласовать, как должна выглядеть новая воронка.

Помните правила, изложенные ранее — каждый этап воронки должен:

• состоят из простого термина и понятного определения, которому могут следовать все во всех задействованных отделах;
• иметь твердый, четко определенный триггер для перехода к следующему этапу, которому могут следовать все во всех вовлеченных отделах; и
• быть легко воспроизводимым последовательным образом всеми.

Мне проще всего начать с вершины воронки и двигаться вниз. И начните заново — не пытайтесь заменить существующие термины воронки, определения и триггеры.

5. Заручитесь поддержкой исполнительных заинтересованных сторон.

Как только CFT разработает и согласует новые термины воронки, определения и триггеры, наступит время получить одобрение и поддержку ваших исполнительных заинтересованных сторон. Но не просто представляйте эти элементы. В начале вашего выступления:

• напомните им, почему воронка должна быть перестроена в первую очередь;
• поделитесь разработанными вами базовыми показателями и сравнением существующих данных воронки со средними показателями по отрасли; и
• подчеркните, что продажи и маркетинг согласованы в этом вопросе — эту совместную рекомендацию дает CFT, состоящая как из отдела продаж, так и из отдела маркетинга.

Затем представьте свои новые термины воронки, определения и триггеры. И будьте готовы объяснить или защитить свои рекомендации. Руководители высшего звена могут не так глубоко разбираться в данных воронки, как ваш CFT, — не думайте, что их вопросы — это критика. Вместо этого используйте этот проект как возможность научить их всему, что касается воронки продаж, завоевав их уважение и доверие в процессе.

6. Внедряйте и тестируйте новые этапы воронки.

После того, как заинтересованные лица одобрят ваши новые этапы воронки, пришло время запустить вашу воронку в действие, а затем протестировать ее. Вот несколько ключевых практик, о которых следует помнить:

• Подумайте, как лучше всего реализовать новые этапы воронки — выберите методы, которые обеспечивают простую и точную отчетность и легкий переход от одного этапа к другому.
• Внедрение этих новых этапов воронки, скорее всего, потребует корректировки как вашей автоматизации маркетинга, так и ваших систем/процессов CRM — запланируйте достаточно времени для этого этапа, чтобы вы могли вдумчиво преодолеть препятствия, с которыми вы столкнетесь (они всегда есть).
• Протестируйте все триггеры этапов (что должно произойти, чтобы запись переместилась с одного этапа на другой), чтобы убедиться, что они настроены правильно — это включает в себя тщательное тестирование всей автоматизации, которую вы внедрили.
• Пройдитесь по «дням из жизни» каждой роли, ответственной за продвижение записи по каждому этапу воронки. Убедитесь, что прогресс интуитивно понятен, и что любая автоматизация, которую можно сделать, на месте. Также убедитесь, что ваши системы автоматизации маркетинга и CRM правильно синхронизированы.
• Создавайте и проверяйте ежедневные отчеты, чтобы выявить любые проблемы с новыми этапами.
• При необходимости используйте ресурсы вне CFT, особенно когда необходимо выполнить ручную работу.

7. Запустите продажи.

После устранения всех проблем, обнаруженных во время тестирования, пришло время запустить новую воронку, ведущую к получению дохода, для остальных отделов продаж и маркетинга. Вот несколько советов:

• Сроки — лучше запускать новые термины/определения/триггеры воронки для продаж до того, как они будут запущены, но только через день или два. Таким образом, они с меньшей вероятностью забудут то, чему научились во время ваших тренировок.
• Контент — предоставьте своим командам по продажам и маркетингу такой же обзор, который вы представили своим исполнительным заинтересованным сторонам; вы хотите, чтобы они понимали, почему вы делаете, а не только как . Вы также хотите, чтобы они поняли, как это приносит пользу как им лично, так и компании в целом.
• Сессии . Если у вас есть отдельные группы внутренних и выездных продаж (одна для квалификации MQL, другая для закрытия сделок), лучше всего проводить отдельные живые сессии для каждой команды. Таким образом, вы можете настроить контент, скриншоты и преимущества для их конкретных ролей. Запланируйте запись обоих сеансов для быстрого доступа по требованию впоследствии. И, наконец, запишите более короткую обучающую сессию по воронке для новых сотрудников, которая вообще не относится к старой воронке или старым процессам.
• Докладчики — используйте CFT в качестве докладчиков, чтобы презентации были максимально актуальны для каждой аудитории. Таким образом, менеджер проекта CFT может выбрать совместное представление с членом CFT по маркетингу / продажам для презентаций для исполнительных заинтересованных сторон; аналогичным образом, менеджер группы внутренних продаж, вероятно, захочет выступить перед этой командой (хотя он или она может выбрать, чтобы менеджер проекта CFT или другие члены команды CFT также были доступны для части вопросов и ответов).
• Инструменты . Как маркетолог, вы знаете, что разные люди предпочитают потреблять информацию по-разному. Так что создавайте разные типы инструментов для отделов продаж и маркетинга, чтобы они могли использовать их по мере того, как они осваивают новую воронку продаж. Вы можете легко создавать краткие справочные руководства, преобразовывая слайды сеанса в PDF-файлы. Создайте FAQ для каждой команды, который отвечает на вопросы, которые они, скорее всего, зададут. А если ваша компания использует платформу для совместной работы, такую ​​как Jive или Slack, рассмотрите возможность публикации всех инструментов в ветке обсуждения, чтобы пользователи могли легко находить соответствующую информацию и получать ответы на другие вопросы в режиме реального времени.

8. Запустите новые этапы воронки.

Наконец — пора выходить в эфир! Что нужно иметь в виду:

• Разумно выбирайте время запуска — не запускайте его в самый загруженный сезон года и не делайте этого в конце квартала, если только ваше руководство по продажам не одобрит это время заранее. Убедитесь, что ключевые члены CFT не находятся в отпуске во время ввода в эксплуатацию, чтобы они были готовы помочь решить любые проблемы в последнюю минуту.
• Празднуйте! Ваш CFT вложил много вдумчивой работы в эту новую воронку — отметьте их усилия и предстоящие улучшения, которые вы можете ожидать.

9. Контролируйте и измеряйте.

Как только ваша новая воронка от потенциальных клиентов к доходу будет запущена, важно следить за ней и измерять прогресс, достигнутый с ее помощью.

• Создавайте и ежедневно отслеживайте набор базовых отчетов для каждого этапа вашей новой воронки.
• Измеряйте и сообщайте о прогрессе по сравнению с базовыми показателями, которые вы установили из своей старой воронки — объем, коэффициент конверсии и скорость. Обычно вы можете создавать эти отчеты в своей системе автоматизации маркетинга или CRM.
• Поощряйте пользователей сообщать вам о любых проблемах, с которыми они сталкиваются, а затем быстро решайте проблемы и замыкайте цикл с пользователями о том, как вы устранили их проблемы.

10. Настройте по мере необходимости.

Наконец, вы должны оставаться открытыми для настройки вашей новой воронки по мере необходимости с течением времени. Но это тонкая грань — вы не хотите слишком усложнять ее по пути. Чтобы избежать усложнения воронки, упомянутого ранее:

• Оставайтесь верны рекомендациям по эффективным воронкам, которые обсуждались ранее;
• копаться в любой возникающей проблеме, чтобы выяснить, связана ли она с самой новой воронкой или с каким-то другим фактором;
• обучайте новое руководство по маркетингу и продажам терминам/определениям/триггерам вашей воронки как можно скорее после того, как они займут свою должность;
• повторно созвать CFT воронки для рассмотрения, а затем утвердить или наложить вето на любые изменения в воронке, которые будут сочтены заслуживающими рассмотрения. Решения, влияющие на этапы воронки, не могут приниматься в вакууме после запуска.

Вот они — десять простых (га) шагов по перестройке воронки от потенциальных клиентов к выручке. В заключение, если вы страдаете от нечетких и сложных этапов воронки от потенциальных клиентов к выручке, вы тратите впустую маркетинговые доллары и тратите время своей команды по продажам. С помощью этого ясного 10-шагового процесса вы сможете быстро перестроить воронку продаж, вернуть доверие отдела продаж и увеличить воронку продаж для своей компании.

У вас есть другие советы по перестройке воронки L2R? Поделитесь ими здесь!