Инсайдеры отрасли: Дэви Хеземанс, владелец и креативный директор Spice PR

Дэви Хеземанс хорошо знаком с модным пиаром в Амстердаме. Происходя из семьи предпринимателей, Дэви обнаружила, что обладает геном бизнеса в раннем возрасте. После того, как у нее был собственный сэндвич-бар, а затем и ресторан, она полностью изменила свою карьеру и присоединилась к PR-агентству Spice PR в 2003 году, которое превратилось в одно из ведущих PR-агентств моды и стиля жизни в Нидерландах. В нашем интервью Дэви делится своими мыслями об индустрии PR, о том, как развивается мода в Амстердаме и насколько технологии изменили индустрию.

Дэви Хеземанс – от гостеприимства к моде

Дэви, расскажи нам немного о своем прошлом…

Я из семьи предпринимателей, поэтому я искал, как я мог бы начать свой собственный бизнес. Пожив некоторое время в Париже, я вернулся в Голландию и открыл небольшой магазин сэндвичей, а позже ресторан. После этого я познакомился со многими людьми, и каким-то образом многие гостиничные бренды, с которыми я работал, начали спрашивать, есть ли у меня творческие идеи и могу ли я помочь им с маркетингом опыта. Я делал это какое-то время, но подумал: «Что я на самом деле делаю?» В тот момент я был вовлечен во все понемногу, поэтому я решил прекратить работу на полгода и каждый день обедать с кем-то новым, чтобы посмотреть, что, по их мнению, я должен делать . Это может показаться странным подходом, но мне он очень помог. Когда некоторые люди предложили мне заняться PR, я понятия не имел об этом, поэтому я начал копаться в том, кто действительно хорош в PR. В конце концов, я встретил своего нынешнего делового партнера, у которого в то время было более корпоративное PR-агентство. Сначала присоединившись к ней в качестве ассоциированного партнера, я довольно скоро стал полноправным партнером Spice PR , где я могу сочетать любовь к бизнесу и творчество.

Почему вы решили работать с модными брендами?

На самом деле, Spice PR начинала как агентство по связям с общественностью; это то происхождение, из которого я пришел, и я знал много брендов спиртных напитков, ресторанов, шеф-поваров и т. д. из этого. Но потом я познакомился с молодым дизайнером Перси Ираускином и увидел, как он борется за то, чтобы его дизайн стал известен. Поэтому я подумал: «Если я помогу ему, в некотором смысле это поможет и мне» , потому что тогда у меня будет действительно хороший выставочный зал, приедут знаменитости, и в целом пиар Spice получит большую огласку. Через Перси я познакомился со многими другими дизайнерами, и именно так мы запустили своего рода программу поддержки дизайнеров, которой мы пользуемся до сих пор. С тех пор нас заметили более крупные бренды, и за эти годы мы увеличили количество брендов с 2 до примерно 60. 35% по-прежнему являются частными лицами и лайфстайл-брендами, а остальные — модой.

Как, по вашему мнению, развивается Амстердам в плане моды?

Что ж, мы приближаемся к этому. Мы очень приземленная, кальвинистская страна, поэтому мода никогда не была главным приоритетом . Мы создали интересную джинсовую культуру, и несколько моих друзей основали Неделю моды в Амстердаме 15 лет назад. Тогда мы проводили только три шоу, так что на самом деле ничего не было, но вдруг люди почувствовали что-то вроде «вау, мы тоже можем делать моду», так что это стало чем-то большим. Только за последние годы вы можете увидеть большой прогресс, когда дело доходит до роскоши в Амстердаме. Здесь открывается все больше люксовых брендов – будь то пятизвездочные отели или роскошные дизайнерские бутики. И я также думаю, что социальные сети играют важную роль в том, что мы приобретаем больше чувства моды.

Кто были первыми крупными клиентами и остаются клиентами?

По-прежнему очень важны для Spice PR те молодые дизайнеры, с которыми мы начинали. У нас также есть несколько действительно крупных брендов в качестве клиентов, которые были с нами почти с самого начала: Replay, Nike, Bugaboo, Bulgari… Теперь мы также работаем с Vogue Nederland; главный редактор, с которым мы работаем долгое время, ранее работала в Glamour Nederland, поэтому, когда она перешла в Vogue, мы как бы переехали вместе с ней. Мне всегда интересно работать с клиентами как на проектной основе, так и на долгосрочной основе (мы строим долгосрочные отношения и работаем вместе не менее четырех лет).

Как вы думаете, что нужно делать PR-командам, чтобы оставаться актуальными в наш цифровой век?

Я думаю , вам нужно продолжать вводить новшества, но для меня инновации не так сложны, как кажется. Вам просто нужно держать глаза и уши открытыми, работать с молодежью и работать очень усердно, делая все возможное. Конечно, в нашем бизнесе многое изменилось, можно сказать, что PR больше не существует, потому что кажется, что платные СМИ и платные влиятельные лица важнее, но я думаю, что все возвращается к тому, с чего все началось. PR - это связи с общественностью: кого вы знаете? Кого можно подключить? Но также и содержание: насколько хороша ваша история? Актуально ли это? Имеет ли это новостную ценность? Таким образом, вы остаетесь актуальными, но при этом просто выполняете свою работу. Если кто-то запрашивает изображение, пришлите его. Я вижу так много новых агентств, которые больше относятся к образу жизни PR-агентства, чем к фактической работе.

Какими навыками, по вашему мнению, должен обладать человек, чтобы добиться успеха в PR?

Вы обязательно должны быть многозадачным, потому что в Spice PR вы работаете с пятью-восьмью аккаунтами, что на самом деле не так уж и много, но мы много делаем для наших аккаунтов. Мы занимаемся созданием контента, управлением влиятельными лицами, PR… мы делаем все. Вы должны уметь держать все эти маленькие горшочки на огне и не дать им сгореть . Конечно, вы должны любить людей и уметь смотреть на вещи под другим углом. Я всегда думаю: «Если бы я был очень саркастичным журналистом в плохом настроении, мне бы все еще нравилась эта история?»

Какое самое запоминающееся событие или кампания, над которой вы когда-либо работали?

Поскольку за последние 16 лет мы провели более тысячи мероприятий, я всегда стараюсь сосредоточиться на последних. Я думаю, что для индустрии моды последний проект, который вы сделали, определяет, насколько вы актуальны . Например, мы только что провели фантастический пресс-день для Bulgari, где нам не только повезло с погодой, но и мы провели мероприятие в красивом месте, у нас был отличный список гостей, и на нем присутствовала вся международная команда Bulgari. Это было то, о чем мои юниоры сказали: «Вау, это был действительно вечер, который не был так уж похож на работу». Но памятные события также могут быть чем-то очень маленьким; для отеля Conservatorium мы ежегодно проводим программу послов с участием 10 человек. С годами эти люди становятся группой друзей и действительно повышают ценность ежегодного мероприятия. Поэтому я думаю, что впечатляющие вещи можно найти и в малом, и в большом .

Как цифровые инновации изменили ваш подход к брендам и потребителям?

Я немного скептически отношусь к этому, потому что есть так много инструментов для работы. Сейчас мы также тестируем множество этих различных инструментов, но я думаю, что в конечном итоге хороший PR сводится к видению, знаниям, опыту и правильным действиям для правильного клиента . Интересная тема, которую мы в настоящее время изучаем, — это инфлюенсеры — мы смотрим не только на их вовлеченность и охват, но и на их конверсию. Гораздо интереснее знать, действительно ли то, что вы делаете, работает, поэтому я считаю, что PR должен стать гораздо более открытым общением с вашим клиентом. На мой взгляд, мы не должны все так защищать наши данные. Мы должны выяснить, что работает вместе, а что нет, и я чувствую, что отношения с клиентом немного похожи на брак — если вы оба не открыты, никакого волшебства не произойдет.

Какую тактику вы используете, когда выбираете инфлюенсеров, с которыми работаете?

Вам нужно иметь немного интуиции, изучать бренды, смотреть на инфлюенсеров и строить с ними очень личные отношения. Мы не полагаемся на какие-либо третьи лица с нашими данными, потому что для нас это все о личном контакте. Вместе с нашей компанией-партнером мы создали собственный банк данных инфлюенсеров, который постоянно обновляется. Мы очень серьезно относимся к запросам влиятельных лиц, поэтому я даже сам забочусь о нашей общей электронной почте, чтобы не пропустить ни одного из этих запросов. Речь идет о том, чтобы знать, какие влиятельные лица подходят для каких брендов.

Что вы думаете о тренде микроинфлюенсеров?

Опять же, я думаю, что каждому бренду нужна своя стратегия. Я думаю, что мы не должны делать такое деление, когда мы все выбираем микролидеров мнений или мы все выбираем крупных инфлюенсеров — это всегда должно быть смесью. Важен бренд, бюджет бренда, история, которую вы хотите рассказать…

PR известен как жесткий. Какой совет вы можете дать людям, которые хотят открыть PR-агентство?

Просто начни! Я думаю, никогда не поздно начать что-либо, потому что качество всегда выживет . Не всегда приходится принимать такие решения – если бы я следовал своей мечте о недвижимости, я бы, наверное, уже сейчас мог уйти на пенсию. Поэтому также важно знать, во что вы ввязываетесь. Если вы хотите сделать это хорошо, то вам действительно придется много лет вкалывать, но я бы никому не сказал: «Нет, рынок полон», потому что всегда есть место для большего количества людей.

Оптимизация и рационализация процессов необходимы PR-агентствам, чтобы идти в ногу со временем и предлагать клиентам беспрепятственный опыт. Наше руководство « 10 способов оптимизировать ваши PR-услуги » поможет вашему агентству максимально эффективно использовать свои услуги для индустрии моды, предметов роскоши и косметики.