Инкрементальность 101: Введение для маркетологов-партнеров

Если вам интересно узнать об инкрементальности (или, может быть, вы даже устали об этом слышать), мы не можем вас винить. Этот термин использовался цифровыми маркетологами в течение многих лет; это постоянная тема, когда бренды достигают определенной точки в масштабировании своих усилий по повышению эффективности или рассматривают возможность открытия нового канала, такого как партнерство. Но что такое инкрементальность и почему бренды должны заботиться об этом?

С одной стороны, вы можете доказать, что чистый новый канал для бизнеса в значительной степени добавочный, поскольку это новый источник трафика. С другой стороны, это особый подход к измерению контроля и переходу к ротации отдельных объявлений. По моему опыту, инкрементальность принимает разные формы, и ее нельзя обсуждать, не признавая межканального влияния всех маркетинговых усилий, вносящих свой вклад в уравнение. Повлияли ли на конверсию ваши кампании в поисковых системах или совместно используемый контент? Или это был лайтбокс, который появлялся, когда покупатель не проявлял активности в течение нескольких секунд на странице своей корзины? Получили ли они вчера электронное письмо с каталогом новых продуктов, или это была медийная реклама, которая была показана, когда они узнавали новости? Следят ли они за инфлюенсером, который рассказал о похожем продукте?

Необходимо определить любые показатели успеха, прежде чем тратить время, капитал и ресурсы на выполнение новой кампании или сбор различных точек данных. Ниже я поделюсь своими взглядами на то, какое место в списке приоритетов занимает инкрементальность и почему она не всегда должна быть критической метрикой успеха.

Что такое инкрементальность?

С самого начала несколько методов атрибуции были обычным явлением в каналах эффективности. По мере развития цифровой индустрии и брендов возникла необходимость в другом подходе к оценке эффективности платных кампаний. Вот где дополнительная прибыль стала горячей темой: могу ли я действительно увидеть, получаю ли я тех же клиентов, более высокий коэффициент конверсии, увеличенный AOV или любой другой важный показатель без этой дополнительной точки взаимодействия в более широкой воронке?

Так что же такое инкрементальность? Вы найдете ответы во многих формах, но вот хорошее резюме от AdRoll, чтобы вы начали. Короче говоря, инкрементальность измеряет, подтолкнула ли конкретная точка взаимодействия или взаимодействие клиента к конверсии, если в противном случае эта конверсия не произошла бы без нее.

В пространстве аффилированного и партнерского маркетинга часто можно услышать этот термин, когда речь идет об увеличении комиссий издателям, скидках для клиентов или запуске нового партнера по расширению, чтобы увидеть, оказывают ли изменения дополнительное влияние на программы бренда. Но в своей истинной форме прирост стоимости может быть определен только путем всестороннего анализа подъема с участием контрольных групп и многовариантных факторов. И это не то же самое, что одноканальное сплит-тестирование A/B — мы говорим о полномасштабном, многоканальном глубоком погружении во все точки взаимодействия — практически все одновременно.

Как выглядит инкрементальность?

Короткий ответ: нет правильного ответа. Инкрементальность бывает всех форм и размеров. То, как это выглядит для вас, будет отличаться от того, как это выглядит для меня, в зависимости от нашего бизнеса, потребностей, целей и множества других факторов. Но это не очень полезно, когда вы пытаетесь учиться, поэтому вот пара примеров сценариев:

Пример 1. Клиент покупает в Интернете новый пылесос, но еще не решил совершить покупку во время сеанса браузера. Затем появляется лайтбокс, предлагающий скидку 10% на первые покупки, если клиент подпишется на рассылку новостей по электронной почте. Клиент решает, что это переломный момент, и в конечном итоге покупает пылесос в тот же сеанс.

Пример 2. Финансовый бренд привлекает потенциальных клиентов от одного и того же партнера, но они хотят посмотреть, смогут ли они увеличить коэффициент конверсии регистрации своей учетной записи. Они делят свою аудиторию пополам на два дня, обслуживают одну группу со стандартной целевой страницей и процессом регистрации, а другой группе обслуживают ту же целевую страницу и поток, но с добавлением 5% бонуса к их учетной записи, если они регистрируются в одном и том же сессия.

Два похожих, но разных подхода к тому, как может выглядеть постепенный рост. Это не самые сложные ситуации, но если вы отступите и подумаете о том, сколько электронных писем клиент получил за последние несколько дней, видели ли они другой брендинг или контент, прежде чем совершить покупку, или просто неизвестные переменные, это становится больший квест.

Теперь, если мы посмотрим на инкрементальность через призму конкретного сценария аффилированного маркетинга, она может выглядеть примерно так:

• Пример 1: группа клиентов, которые не видят предложения через расширение своего браузера при оформлении заказа.
• Пример 2: группа клиентов , которые видят предложение через расширение своего браузера
• Цель: конвертировались ли результаты каждой группы с одинаковой, более низкой или более высокой скоростью? Какова была дельта между двумя группами? Имело ли значение предложение стимула?

В принципе, бренды пытаются понять эффективность своих кампаний (в основном оплачиваемые усилия), получить доступ к данным, чтобы повысить эффективность своей ROAS (окупаемость затрат на рекламу) и лучше оптимизировать качество обслуживания клиентов. Кто может спорить с ценностью большего понимания потребителей для оптимизации обслуживания клиентов и увеличения проникновения на рынок? Тем не менее, я много раз видел, как погоня за инкрементальностью приводила к запутанным сценариям, неясным результатам и стрессу руководителей программ.

Почему инкрементальность трудно сделать «правильной»

Инкрементальность субъективна, почти ошибочна. Его определение и ценность будут звучать по-разному в зависимости от того, кого вы спрашиваете и какие данные больше всего важны для вашей компании. У бренда электронной коммерции, ориентированного непосредственно на потребителя, будут другие цели успеха, чем у страхового бренда, стремящегося привлечь потенциальных клиентов. Финтех-стартапу понадобится совсем другая стратегия, чем зрелому корпоративному ритейлеру.

Я не предлагаю вам смотреть на инкрементальность как на дурацкую затею, ни в коем случае — я на самом деле большой поклонник задач, необходимых для получения этой информации, и я видел, как некоторые компании могут использовать фрагменты информации для будущего. оптимизация. Например: со стороны аффилированного маркетинга всегда возникали вопросы о том, действительно ли партнеры со скидкой из нижней части воронки влияют на конверсию. Таким образом, бренды иногда приостанавливают работу этих партнеров на короткое время, чтобы увидеть, резко ли изменится их скорость выполнения, или они извлекают все активные предложения от партнера, чтобы увидеть, по-прежнему ли клиенты конвертируются с той же скоростью. Но я также видел, как многие группы были взволнованы и переполнены реальностью, когда у них так много движущихся частей, что это почти затрудняет демонстрацию ценности в канале или кампании. Или соберите версию анализа подъема, чтобы показать постепенный рост, но без какой-либо реальной глубины или практического понимания.

Я никогда не ломал голову над безумным рывком, чтобы «доказать» инкрементальность, и часто в течение короткого периода времени. Работая в агентстве, я часто слышал эту тему для оправдания дополнительных затрат: докажите мне, что вы можете получить дополнительные результаты в течение 90 дней, или мы не верим в партнерский канал. Я могу оценить уровень срочности и риска, на который идет бренд, но необоснованные ожидания и двусмысленное определение успеха будут просто пустой тратой времени и ресурсов для всех участников. Я часто видел, как бренды получали больше пользы, снижая свои затраты на привлечение клиентов, договариваясь о более выгодных ставках для СМИ и рекламы или диверсифицируя свой набор партнеров, чтобы снизить эффективную цену за конверсию; максимально увеличить рентабельность инвестиций в рекламу за счет подхода «проверить и научиться», погрузившись в кампанию «Товарные знаки плюс» с авторитетным партнером или переработав синдицированный контент, чтобы отразить эволюцию своего бренда.

Опять же, эти действия могут, возможно, подпадать под инкрементальный лагерь, но в зависимости от бизнес-кейса они также могут потеряться в путанице того, что мы понимаем под этим термином. Партнерство — это одна из тех экосистем, которая процветает как за счет прямого индивидуального совместного брендинга, так и за счет более широкого подхода к брендингу, который позволяет обучать потребителей, стремясь со временем завоевать их лояльность и доверие. Это то, что делает концепцию инкрементальности захватывающей, но сложной для понимания. Как и в случае с любыми данными, которые вы собираете, важнее понять, что с ними делать и как использовать то, что у вас есть, для улучшения стратегии в будущем.

Как думать об инкрементальности как о бизнесе

Многие бренды ищут подтверждение «настоящей инкрементальности», инвестируя в филиалы, агентства или новые технологии или просто в конкретные платные медиа, в которые они не решаются инвестировать. Мне всегда нравился вопрос о том, как думать об инкрементальности, потому что это возможность. чтобы лучше понять, как каждая группа определяет этот термин и что они надеются извлечь из этого понимания. Это отличный способ узнать новые точки зрения и поделиться разными точками зрения.

Полноценный кросс-канальный подход — один из способов подумать об этом. Контролируемый когортный тест в одном канале — в другом. И все между ними. Есть переменные, которые изменят желаемый результат, в том числе сдвиги в экономике, эволюция потребителей и выход на рынок прорывных брендов, поэтому в первую очередь имейте это в виду, оценивая результаты.

Не существует универсального подхода к инкрементальности. Во-первых, определите, какие показатели наиболее важны для бизнеса в целом. Затем просмотрите каждый канал по отдельности и устраните неэффективность. Например, для партнерского канала вы можете спросить: «Плачу ли я партнеру слишком большую комиссию в зависимости от ценности клиентов, которых он отправляет?» Для начала вы можете посмотреть на пожизненную ценность или показатели оттока, а затем пересмотреть эту структуру непосредственно с вашим издателем, чтобы обе стороны могли получить выгоду. Или «Я слишком много трачу на рекламу в Facebook?» Возьмите процент от этих расходов, чтобы протестировать их с микроинфлюенсерами, чтобы увидеть, изменит ли это ситуацию. Прямой отклик идеален для многих брендов, но эффект, который социальное доказательство и брендинг могут иметь с течением времени, создает инерцию, которую трудно найти в других каналах, если все сделано правильно.

В заключение

По своей сути, прирост стоимости может быть масштабным мероприятием — в зависимости от того, как вы смотрите на ситуацию. Не останавливайтесь и не отчаивайтесь. Вместо этого установите реалистичные ожидания и тщательно изучите свою аудиторию, прежде чем вносить радикальные изменения. Повторяйте то, что работает, и оставьте то, что не работает, на второй план, чтобы перенастроить его по мере необходимости.

Не зацикливайтесь на инкрементальности как на основной метрике и не тратьте слишком много циклов на ее совершенствование. Вы можете определить успех своего бизнеса на основе нескольких факторов, и это просто один из них. Это не означает, что получение дополнительных дополнительных данных — плохая идея, и бренды не должны игнорировать их ценность в комплексе. Но общий подход или определение термина для всех брендов — неправильный подход.

Мой лучший совет — принять менталитет «проверяй и учись» и собирай больше данных о своих клиентах, чтобы использовать их во всех своих медийных усилиях. Используйте контрольные группы в избранных каналах, предлагая различные призывы к действию, предложения или продукты в других, и посмотрите, даст ли это какую-либо значимую информацию. В конце концов, все, что вы делаете, чтобы снизить стоимость приобретения и увеличить взаимодействие с вашим брендом, является победой.

Вопросы? Комментарии? Не стесняйтесь обращаться ко мне по адресу [email protected] .