Увеличьте продажи с помощью технического аудита
Опубликовано: 2020-03-24Цель этого тематического исследования — показать, как простой SEO-аудит является хорошей отправной точкой для достижения успеха для клиентов и SEO-консультантов.
Что обычно представляет собой SEO-аудит (и каким он должен быть)
Когда дело доходит до управления веб-сайтом, существуют тысячи потенциальных элементов (технических и содержательных, как на сайте, так и за его пределами), которые можно улучшить.
SEO-аудит диагностирует работу веб-сайта, анализирует технические элементы, элементы контента или UX, исследует конкурентную среду, обеспечивает анализ ключевых слов и определяет приоритеты. Составляется план действий с рекомендациями, которые помогут бизнесу достичь поставленных целей.
Без аудита практически невозможно выявить, что может повлиять на работу сайта.
В зависимости от сложности проекта SEO-аудит может привести к десяткам или сотням изменений, которые могут быть огромными. Клиент и его команда могут потратить дни на изучение аудита и месяцы на внедрение.
Это то, в чем я был виновен: предоставление слишком большого количества информации и рекомендаций, поскольку это то, что ожидают клиенты. Но на самом деле это не то, что им нужно. Простой и легкий в реализации план с пунктами действия, ориентированными на ценность, может быть более успешным с точки зрения простоты выполнения и результатов.
Цели SEO-аудита
Хотя SEO-аудиты различаются по рекомендациям, они должны быть направлены на улучшение качества веб-сайта и достижение результатов, которые нужны бизнесу.
«Раскройте большинство проблем и предоставьте все решения». это то, что, по мнению большинства людей, должен делать SEO-аудит.
Я собираюсь подвергнуть сомнению это предположение и вместо этого порекомендовать своевременное и жизненно важное внедрение с легко узнаваемой ценностью для бизнеса. Длинный подробный список проблем может ошеломить клиентов и привести к результату, противоположному ожидаемому.
Вот недооцененные цели, на которых я рекомендую сосредоточиться:
Достижение бизнес-целей клиента.
Так как это повод для SEO-аудита, ваша работа должна быть сосредоточена в этом направлении. Подумайте о легко узнаваемых значениях и KPI.
Например, исправление проблемы с внутренними ссылками, которая разблокирует сканирование ряда страниц, что приводит к увеличению как видимости, так и продаж.
Расставьте приоритеты в рекомендациях.
Определите приоритет элементов, которые могут обеспечить реальный результат, основанный на ценности для бизнеса.
Например, если вы заметили внутреннюю проблему со ссылками на смешанные http и https с элементами www и без www, отдайте приоритет консолидации протокола веб-сайта и домена, то есть: SSL с www или без него.
Реализация.
Каждая организация отличается. Поэтому, когда вы просите клиента внести изменение, убедитесь, что оно может быть реализовано. Если изменение слишком дорого для реализации, клиент может не сделать его или не увидеть его ценность.
Например, вряд ли можно рекомендовать клиенту быстро заменить старые стоковые изображения из блога пятилетней давности профессиональными фотографиями, даже если это улучшит трафик и брендинг.
Доверять.
Как бизнес-консультант, вы должны заслужить доверие клиента. Ваши рекомендации должны привести к результату, который они сочтут ценным, и вы хотите, чтобы они выполнялись, потому что они доверяют вам. Иногда это означает ожидание подходящего момента, чтобы подтолкнуть к более масштабным изменениям.
Например, показывая клиенту небольшие выигрыши и то, как ваши реализации повлияли на коэффициент конверсии, видимость и/или количество просканированных страниц, они с большей вероятностью одобрят более крупные изменения.
Отношения.
Крайне важно развивать долгосрочные отношения с заинтересованными сторонами и хорошо работать со всеми участниками проекта, поскольку это будет способствовать достижению результатов.
Например, когда вам нужно внести деликатное техническое изменение, вместо того, чтобы четко описывать процесс для команды разработчиков, объясните, почему оно требует разрешения и преимущества. Затем спросите их, как, по их мнению, это лучше всего решить.
[Пример успеха] Проведение аудитов нескольких сайтов
Читать тематическое исследованиеКогда следует проводить аудит?
Веб-сайт постоянно меняется и поэтому требует SEO-аудита на разных этапах его жизни:
- Вновь созданные веб-сайты должны быть оценены на предмет оптимизации и наилучшей производительности.
- При запуске нового проекта для диагностики нерешенных проблем
- Несколько раз в год, чтобы убедиться, что сайт находится в хорошем состоянии
- Во время редизайна или миграции веб-сайта, чтобы убедиться, что все изменения реализованы правильно
- Когда возникает проблема, чтобы диагностировать, где находится проблема
- Когда бизнес или веб-сайт продаются, чтобы проанализировать актив
Кто занимается SEO-аудитом
В идеальном мире SEO-консультант (или агентство) отправляет результаты аудита клиенту, который выполняет все рекомендации, чтобы сайт генерировал новый бизнес. Но это очень маловероятно.
Могут быть задействованы менеджеры по маркетингу, эксплуатации и ИТ, разработчики, создатели контента, аналитики, дизайнеры UX, консультанты по CRO. Или ни одного из них, если бизнес слишком мал.
Ваша роль заключается в том, чтобы понять своего клиента и убедиться, что он может реализовать ваши рекомендации с имеющимися у него ресурсами для достижения ценности.
Как уже упоминалось, очень важно подключить все заинтересованные стороны, чтобы гарантировать, что все работают для достижения одной и той же цели.
Тематическое исследование, чтобы показать результат
Ниже приводится тематическое исследование, иллюстрирующее этот момент.
Это был бизнес с 3-летним веб-сайтом без предыдущего вклада в SEO, но с очень поддерживающей командой.
Клиент хотел:
- Повысить узнаваемость бренда по сравнению с конкурентами
- Увеличьте органическую конверсию
Внешне сайт выглядел успешным. Однако при более глубоком изучении он ранжировался только по небольшому набору ключевых слов в рамках узкой темы.
На сайте было несколько проблем, основные из них перечислены ниже:
- Низкая скорость сайта
- Сломанные изображения
- Доступен по http и https, с www и без www
- Смешанный контент http/https
- Слизняк страниц со стоп-словами и другими символами
- Файлы Sitemap реализованы не полностью
- Большая часть контента не ранжировалась по ключевым словам и не поддерживала транзакции.
- Сотни редиректов
- Страницы тегов создали дублированный контент
- Содержимое блога было перемещено в подпапку
- Некачественный контент
При первой проверке им потребовался подробный SEO-аудит, чтобы исправить все проблемы.
Но на самом деле у их команды не было возможностей, и они рисковали быть перегруженными объемом требуемой работы.
Обратите внимание, что в некоторых компаниях (особенно небольших), когда техническая команда прочитает и усвоит результаты аудита, разработчики могут начать работать над тем, что, по их мнению, легко решить. Это может вызвать больше проблем, чем улучшений.
В этом случае я предоставил более короткий список более быстро решаемых проблем, которые привели к узнаваемому результату, и изложен ниже:
1) Переключить сайт на https и www
Сайт с расширенными запросами Google: выяснил, что сайт доступен в нескольких версиях:
http://домен.com/страница
https://домен.com/страница
http://www.домен.com/страница
https://www.домен.com
Что умножается на 4,8 миллиона страниц сайта, в результате получается более 19 000 000 потенциально доступных и доступных для сканирования страниц.
Эта конфигурация снижает производительность веб-сайта и затрудняет анализ других проблем, поскольку одна и та же проблема многократно увеличивается.
Решение состояло в том, чтобы перенаправить 301 на одну версию.
Это способствовало решению следующих задач.
2) Перенесенный блог
Через сайт: запрос и проверку профиля обратных ссылок я обнаружил несколько обратных ссылок на поддомен blog.domain.com.
Я обнаружил, что сайт был перенесен всего за несколько недель до этого, что вызвало много перенаправлений. После анализа старой карты сайта поисковым роботом эта проблема была решена путем объединения редиректов.
3) Внутренние перенаправления и цепочки
После введения вышеперечисленного стало легче просматривать внутренние редиректы и циклы на нескольких сотнях страниц.
Эта задача потребовала нескольких обходов, чтобы убедиться, что внутренние перенаправления не остались на месте. Затем команда разработчиков решила цепочки перенаправлений и внутреннее перенаправление. 
4) Дублирование страниц тегов
Было несколько тысяч страниц тегов, что более чем в 3 раза превышает количество сообщений в блоге, что привело к дублированию контента. Я определил количество тегов на пост с помощью XPath и Custom Extraction из-за большого количества дубликатов. Анализ показал, что в большинстве тегов было менее 4 постов.
Эти страницы с тегами сначала были «не проиндексированы», а затем удалены из индекса Google.
5) Удаление контента низкого качества
Большинство страниц были опубликованы для ранжирования нескольких миллионов вариантов брендов/моделей. Но эти страницы не ранжировались, а Google Analytics показала очень мало трафика и почти никаких продаж.
Поэтому необходимо было удалить более 4 860 000 страниц. Я рекомендовал удалить 99,9% контента, сократив сайт до 1500 страниц. Чтобы убедить команду последовать моей рекомендации, я предоставил им анализ OnCrawl. Это показало, что большая часть краулингового бюджета была потрачена впустую на сканирование миллионов страниц, которые не привели ни к каким посещениям или продажам. В то время как страницы с меньшим количеством посещений роботом Googlebot генерировали почти весь трафик и продажи.
Когда команда поняла причины моих рекомендаций, они удалили 4,8 млн страниц с сайта и из индекса Google.
Полученные результаты
За 12 месяцев (сентябрь-декабрь 2019 г. по сравнению с 2018 г.) были достигнуты следующие результаты:
Продажи: +105% для увеличения органической конверсии
Органические пользователи: +160% и просмотры страниц: +110% для повышения узнаваемости бренда.
Удаление контента привело к увеличению числа ключевых слов, по которым ранжируется веб-сайт (см. график ниже от Ahrefs).
В течение нескольких дней после внедрения наблюдался постоянный рост органического трафика. Были даже устойчивые тенденции роста в течение лета, исторически низкого периода.
Потребовалось несколько месяцев, чтобы большинство страниц больше не было в индексе Google.
Несмотря на ограниченные улучшения содержания веб-сайта, его рост продолжался. В идеале повторный аудит должен быть выполнен после постоянных инвестиций в веб-сайт. Однако, поскольку у компании не было ресурсов для продолжения внесения изменений, ясно, что достигнутые результаты связаны с техническими улучшениями, описанными в этой статье.
Выводы
Упрощение SEO-аудита может дать положительные результаты.
Важно проанализировать как веб-сайт компании, так и ее ресурсы и способность внедрить любые рекомендуемые изменения, чтобы вы могли нацелить аудит на своего клиента для оптимизации результатов.
*Это тематическое исследование было разработано во время работы с Javelin Digital, агентством из Дублина.