Улучшите продажи, маркетинг, SEO и многое другое с помощью анализа звонков по продажам

Благодаря искусственному интеллекту — и целому ряду Seinfeld — Gong.io использует анализ продаж, чтобы помочь компаниям заключать больше сделок.

В этом выпуске подкаста «Переосмысление» директор по маркетингу Act-On Мишель Хафф берет интервью у Амита Бендова, генерального директора Gong. Gong — это платформа анализа разговоров для продаж. Гонг записывает, расшифровывает и анализирует каждый телефонный звонок.

«Gong — это SaaS-программа, которая помогает продавцам говорить правильные вещи во время звонков по продажам, чтобы они могли продавать больше, помогать клиентам и совершенствоваться в своем деле», — сказал Бендов. «Он использует распознавание речи и искусственный интеллект для анализа того, что происходит во время разговора. И затем это просто помогает как продавцам, так и их менеджерам определить области для улучшения и то, как они могут стать лучше. Это легко и можно настроить за две минуты».

И для вашего следующего сетевого мероприятия или коктейльной вечеринки: когда вы транскрибируете звонки, машина выдает текст без пунктуации, что технически правильно, но трудно читать людям. Чтобы сделать его более читаемым, команда Гонга использовала машинное обучение и стенограммы всех эпизодов «Сайнфелда», чтобы научить свой алгоритм пунктуации. Спокойствие сейчас!

В своем разговоре Мишель и Амит обсуждают, как работает платформа Gong и как торговые организации могут использовать эту информацию, чтобы стать лучшими слушателями, лучше задавать вопросы и добиваться лучших результатов.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Мишель Хафф : Что люди пытаются узнать, анализируя все эти разговоры о продажах?

Амит Бендов : Продажи — довольно сложное ремесло. Есть много вещей, которые вам нужно сделать правильно. Все, начиная от умения слушать и задавая правильные вопросы в нужное время, и заканчивая выявлением проблем клиентов, созданием дифференцированного ценностного предложения в их сознании и наличием конкретных действий. Итак, есть чему поучиться. Кроме того, есть специальные знания о продукте и отрасли. Например, если вы нанимаете продавца новостей в Act-On, и сначала он должен быть хорошим продавцом; во-вторых, им нужно понимать автоматизацию маркетинга, им нужно понимать отрасль, им нужно понимать конкурентную дифференциацию.

Итак, все эти вещи — небольшие навыки, которые Гонг определяет, как у вас дела, и как вы сравниваете себя с некоторыми из лучших представителей в вашей компании. А затем он начинает коучинг, предоставляя обратную связь от вас или от менеджера и улучшая ваших представителей, чтобы вы могли лучше выполнять все эти мелочи, становясь лучшим слушателем, задавая лучшие вопросы и становясь более близким.

Хотя мы продаем в основном отделу продаж, команды по маркетингу продуктов и по маркетингу также являются большими поклонниками, потому что вы можете видеть, появляются ли новые сообщения, которые развертываются, и реагируют ли клиенты на новые сообщения, правильно ли мы рассказываем историю. . О чем спрашивают клиенты, как с точки зрения маркетинга, так и с точки зрения продаж, а также с точки зрения продукта, какие функции им нравятся, какие функции им не нравятся, какие функции им нравятся в наших конкурентах. Так что это отличный инструмент для маркетологов и специалистов по продуктам.

Мишель : Как вы думаете, чему мы можем научиться из неудачных звонков по продажам?

Амит : Я считаю, что мы могли бы узнать больше из успешных звонков. Способов добиться успеха меньше, чем способов потерпеть неудачу. Таким образом, изучение того, что работает, обычно более действенно. Но у всех нас есть свои неудачи. И никто не идеален. Даже в некоторых из лучших вызовов есть много областей для улучшения. Одна из первых вещей, которую люди замечают, — это соотношение «слушаю-говорю». И одна из вещей, которую измеряет Гонг, — это сколько времени вы говорите во время телефонного разговора по сравнению с тем, сколько времени говорит потенциальный клиент. Оптимальное соотношение, если вам интересно, составляет 46 процентов. Таким образом, продавец говорит 46 процентов времени разговора, а все остальное время заполняет потенциальный клиент.

Многие торговые представители, особенно новички, обычно говорят до 80% времени. Может быть, это потому, что они не уверены в себе, может быть, они чувствуют, что им нужно больше двигаться. И это почти никогда не бывает хорошей идеей.

Мишель : Это такая хорошая обратная связь. Сорок шесть процентов, это хорошее соотношение, верно? Это не значит вообще ничего не говорить, а позволить им говорить большую часть времени. Это интересно.

Амит : Это как Fitbit для продаж. Как только люди увидят эту обратную связь, их довольно легко вылечить: «Боже мой, я говорил на 85 процентов». И тогда они начинают ставить личные цели, чтобы снизить его. И поскольку они каждый раз получают обратную связь по каждому звонку, решить эту проблему довольно легко.

Мишель : По каким ключевым словам, когда дело доходит до графика клиентов, вы обучаете людей искать?

Амит : Одна из вещей, которую мы проанализировали, и мы проверили их на очень большом количестве звонков, это то, что является надежным ответом на вопрос о времени проекта. Если бы продавец спросил клиента, когда бы вы хотели выйти в эфир? И есть целый ряд вариантов. Мы обнаружили, что слово «вероятно», как, вероятно, в середине февраля, является довольно хорошим показателем того, что они настроены серьезно. Мы не знаем точно, почему. Но я имею в виду, что мы можем только догадываться, что, возможно, они отнеслись к своему ответу более серьезно. В отличие от «как нам нужно это вчера» или «нам нужно это завтра», которые не являются действительно вдумчивыми ответами. Или, очевидно, «ну, может быть, когда-нибудь в следующем году», что очень расплывчато. Таким образом, слово «вероятно» на самом деле является довольно хорошим индикатором того, что сделка, если она произойдет, не означает, что она будет закрыта, но если она произойдет, то, вероятно, произойдет в этот период времени.

Мишель : Это супер проницательно. Потому что это почти нелогично. Можно подумать, что если вы услышите слово «вероятно», то это не так, они не очень твердые.

Амит : Вот еще один интересный момент. Многие менеджеры по продажам и тренеры одержимы словами-паразитами, такими вещами, как вы знаете, в основном. А иногда они сводили продавцов с ума, пытаясь сбить их слова-паразиты. И что мы обнаружили, мы проанализировали большое количество звонков и попытались увидеть, влияет ли это на коэффициенты закрытия, в звонках, где много слов-паразитов, и в звонках, где слов-параметров мало. И мы обнаружили абсолютно нулевую корреляцию между словами и успехом. Итак, мой совет нашему слушателю, просто не беспокойтесь об этом. Просто скажи, что тебе нравится. Это не имеет большого значения. Или, по крайней мере, нет никаких доказательств того, что это имеет значение.

И моя теория, что это больше раздражает, когда вы слушаете это в записи, чем в живом разговоре. Потому что в живом разговоре и вы, и клиент сосредоточены на разговоре и пытаетесь понять, что происходит, и вы не обращаете внимания на эти слова-паразиты. Но когда вы слушаете запись, они гораздо более заметны.

Мишель : Я думаю, в конце концов, если есть связь, люди покупают у людей. Я чувствую, что это все вещи, где есть хорошая обратная связь, где вы можете просто улучшить свою игру во всех своих разговорах.

Амит : Абсолютно. Вы проливаете свет на эту огромную пустоту, которая представляет собой разговор о продажах, то, что происходит в разговоре, просто то, как люди ясно видят данные, а не просто полагаются на мнения, или самовосприятие, или субъективные мнения о том, что на самом деле происходит.

Мишель : Мы много говорили о сценарии использования продаж. В каких других областях мы можем использовать Гонг? Как насчет успеха клиентов?

Амит : Почти все наши клиенты теперь также используют его для достижения успеха. Опять же, здесь вы хотите знать, что думают клиенты. Хорошо ли мы заботимся о них? Мы говорим правильные вещи? Каково это, какие клиенты недовольны нашим сервисом, что нам нужно улучшить? Так что это снова проливает свет на то, что чувствуют клиенты. Потому что без этого все, что у вас есть, — это некоторые показатели использования, ключевые показатели эффективности и опросы, которые важны, но не рассказывают полной истории. Что люди на самом деле говорят вам, я имею в виду, что у вас могут быть клиенты, которые много используют продукт и не очень в восторге от вашего продукта. Или клиенты, которые не используют его так часто, как вы думаете, что они должны, но они очень взволнованы. Так что гонг определенно используется для обслуживания почти всех наших клиентов.

Вот еще одно интересное приложение. Я знаю, что многие из нашей аудитории — маркетологи. Многое из того, что мы делаем в маркетинге, связано с сообщениями. Во-первых, как мы описываем продукт. Таким образом, вы можете многое узнать об этом из того, что говорят ваши клиенты, а не из того, что говорят ваши продавцы. Но если вы слушаете звонки реальных клиентов, я имею в виду существующих пользователей, и вы слышите, как они описывают продукт, это, вероятно, очень хороший язык для вас. Если вы прослушаете достаточно звонков, вы можете получить тему, которая поможет вам лучше объяснить ваш продукт.

Возможно, вы слышали, что я использовал фразу «пролить свет на ваш разговор о продажах». Я этого не выдумывал. Мы опросили 20 вице-президентов по продажам, которые используют этот продукт. И мы посмотрели, какие общие темы они используют, когда описывают продукт. И это исходило от них. Итак, это отличный инструмент для исследования обмена сообщениями.

Другое приложение, для которого вы могли бы использовать Gong, — это SEO и SEM. Обычно первое, что люди говорят, присоединяясь к вводному звонку, это: «Мы ищем «X». Этот «X» может быть не тем, что написано на вашем веб-сайте, или тем, как вы описываете свой продукт. Если вы слушаете много звонков и используете их собственные слова, это те слова, на которые вы хотите делать ставки или оптимизировать. Потому что это приведет к большому трафику. И это то, что люди действительно ищут, а не слова, которые вы обычно используете на своем веб-сайте. Мы тоже так делаем.

Мишель : В нашем разговоре вы рассказываете о своих исследованиях и выводах, которые вы можете получить. Наличие этих отчетов об исследованиях, по-видимому, является ключевой частью вашего маркетинга и узнаваемости бренда. Как вы используете эти исследовательские отчеты? Что ты делаешь? И как это помогает?

Амит : Мы определили, что это ключевая способность стратегического маркетинга, на которую мы будем рассчитывать. То, чего люди раньше не видели, так это как первые снимки с телескопа Хаббл. Итак, вот как выглядит Вселенная. Или первые фотографии Титаника. Вот как это выглядит на самом деле, и вот где оно лежит. Итак, мы делаем то же самое для разговоров о продажах. Это то, чем люди очень увлечены. На Amazon есть около 10 000 книг о том, как продавать. Но на самом деле ни у кого нет фактов. Итак, мы определили это как возможность.

И мы пытаемся делать то, что интересно и полезно. Мы стараемся быть краткими. Мы берем небольшой кусок, изучаем его, публикуем результаты и пытаемся убедиться, что все, что мы делаем, приносит людям хоть какой-то вывод. Так что это и интересно, и сразу применимо к тому, что они делают.

Это порождает активность в социальных сетях. Мы получаем сотни лайков на пост. Мы получаем от него прессу. Некоторые из них были опубликованы в Business Insider и Forbes, и это привлекло много трафика. Кроме того, это соответствует нашему сообщению и проливает свет на ваш разговор о продажах. У нас действительно много людей, которые приходят на звонки по продажам: «Эй, я читаю этот блог на LinkedIn, это очень увлекательно о том, сколько я должен говорить, какие вопросы я хочу задать своей команде, что мы продаем.'

Мишель : Мне понравился разговор. Большое спасибо, что нашли время поговорить с нами.

Амит : С удовольствием, Мишель. Мне было весело. Спасибо.