Влияние заработанной медийной ценности на маркетинг в социальных сетях

Способность продемонстрировать истинное влияние социальных сетей, PR и маркетинговой деятельности в значительной степени зависит от отслеживания, отчетности и, если быть честным, действительно чистых показателей атрибуции. Но мы все знаем, что эти воды быстро запутываются, из-за чего атрибуция не может быть на 100% уверенной в ее точности.

Как можно измерить успех их маркетинговой стратегии в социальных сетях, если влияние оказывает влиятельный человек, член сообщества или даже сотрудник-адвокат? Конечно, есть отчеты, в которых измеряется охват, количество кликов и вовлеченность, но финансовые последствия труднее оценить количественно. В конечном счете, нам всем нужно ответить на вопрос: «Какова рентабельность инвестиций?» Вот где может помочь Earned Media Value, или EMV.

Что такое заработанная стоимость рекламы (EMV)?

Заработанная медиа-ценность — это способ количественной оценки органических усилий и влияния на ваши маркетинговые усилия, которые не связаны с платными или собственными медиа-активностями вашей компании. В нем упоминается ваш бренд, но он не распространяется вашим брендом.

Сюда входят такие элементы, как пользовательский контент, такой как сообщения в социальных сетях от клиентов или фанатов, или контент, написанный блоггерами, журналистами, влиятельными лицами и т. д. Короче говоря, если ваша компания не заказывала и не оплачивала его, и он был опубликован на стороннем сайте, не принадлежащем вашей компании, он, скорее всего, привлек внимание средств массовой информации.

Примеры заработанных медиа включают:

• Бесплатное освещение в СМИ от журналистов или блоггеров
• Использование вашего тематического исследования в качестве эксперта в своем блоге
• Долгосрочные стратегические усилия по SEO
• Пользовательский контент для бесплатного продвижения в социальных сетях
• Клиенты делятся информацией о конкурсе или рекламной акции со своей сетью, в которой упоминается ваш бренд.
• Рекомендации из уст в уста
• Отзывы и отзывы о вашем продукте или услуге

Как рассчитать заработанную стоимость рекламы

Хотя заработанная медиа-ценность не предназначена для замены ваших платных или собственных медиа-ресурсов, она помогает количественно оценить ценность заработанных медиа-ресурсов по сравнению с этими усилиями. Например, заработанная медиа-ценность — это то, что вы могли бы заплатить за такого рода рекламу, и она позволяет вам присвоить ей числовое значение. Вы уже используете платные рекламные материалы, поэтому важно знать, как рассчитать заработанную рекламную ценность.

Рассчитать EMV несложно. Одним из наиболее распространенных расчетов является:

EMV = количество показов x цена за тысячу показов x {переменная}

Например, показы говорят о том, сколько пользователей было достигнуто (показы, охват и т. д.) или о предпринятых действиях (лайки, комментарии, публикации и т. д.). Цена за тысячу показов часто рассчитывается по вертикали или по базовому показателю.

Переменная субъективна. Один из наиболее распространенных расчетов умножает показ и цену за тысячу показов на другой коэффициент, в зависимости от варианта использования. Это, безусловно, может вызвать путаницу среди маркетологов, поскольку EMV может и может рассчитываться по-разному в вашей компании или даже в разных отделах компании.

Тем не менее, здесь, в GaggleAMP, наши расчеты основаны на вовлеченности, умноженной на текущую отраслевую ценность для этой платформы, поэтому:

GaggleAMP EMV = Вовлеченность x Стоимость платформы за клик

Отраслевые ориентиры, на которых мы основываем стоимость кликов для платформы, следующие:

• LinkedIn — 3,00 доллара США за участие
• Твиттер — 0,50 доллара США за участие
• Facebook — 0,50 доллара США за участие

Имейте в виду, что социальная активность обычно считается самой важной метрикой, поэтому мы рассчитываем на основе вовлеченности. Это потому, что это служит доказательством того, что аудитория видит кампанию.

Показатели вовлеченности

Показатели вовлеченности сосредоточены на том, насколько хорошо заработанный контент работает с целевой аудиторией. Контент, который достигает меньшей, более заинтересованной аудитории, возможно, может быть более полезным, чем более крупная аудитория, которая менее вовлечена. Вот почему вовлеченность является более сильным и информативным эквивалентом метрики охвата, поскольку она поддается количественному измерению.

Когда уровень вовлеченности высок, вы увидите повышение узнаваемости бренда, что часто косвенно влияет на привлечение потенциальных клиентов и, в конечном итоге, на продажи. Именно поэтому вовлеченность является ключевым показателем при оценке эффективности кампании влияния. Он сопоставляет точное число с измеримой маркетинговой метрикой, и это может помочь нам определить рентабельность инвестиций в заработанные медиа.

настроение

По возможности следует отслеживать и измерять настроения заработанных СМИ. Это оказывает прямое влияние на вашу маркетинговую стратегию и репутацию бренда, что может влиять и влияет на ваши продажи.

Когда вы используете традиционную формулу EMV, фрагмент контента, который имеет большой охват и широко распространен, рассматривается как положительный. Но что, если эта часть контента на самом деле является недоброжелателем?

Сандип Матрани, генеральный директор WeWork, сделал пренебрежительные замечания в отношении удаленной рабочей силы вскоре после того, как Соединенные Штаты начали выходить из худшего периода пандемии коронавируса. Эта новость быстро распространилась, что в конечном итоге привело к извинениям . Хотя некоторые, вероятно, согласились с его оценкой, многие сочли ее корыстной и неуместной, оставив негативное отношение к WeWork.

Точно так же пользовательский контент на социальных платформах, таких как TikTok, может привести к катастрофическому росту настроений, поскольку просмотры видео приводят к продажам. Среди фаворитов « TikTok заставил меня купить это » средство для удаления ворса, которое удаляет с ковров наросший мех домашних животных, насадка для душа с фильтром, очищающая воду от оставшихся бактерий и материалов, и, конечно же, леггинсы TikTok.

Помните пословицу: «Хорошие новости распространяются быстро, а плохие — еще быстрее». По той же логике позитивные настроения, заслужившие внимание средств массовой информации благодаря рекомендациям из уст в уста, могут иметь прямую корреляцию с продажами, как и негативные. При расчете заработанной медийной ценности следует учитывать настроения.

Доля голоса

Хотя заработанная медиа-ценность помогает вам оценить тех, кто говорит о вашем бренде, она не учитывает то, как другие говорят о брендах ваших конкурентов. Здесь может помочь доля голоса. Доля голоса помогает вам понять, насколько популярен ваш бренд по сравнению со всеми вашими конкурентами.

Используя средство для удаления ворсинок TikTok, о котором говорилось ранее, производители этого конкретного валика для ворса, возможно, увидели значительный рост вовлеченности (и, вероятно, продаж) в результате этих вирусных видеорекомендаций TikTok из уст в уста. Но это может быть менее ценно, чем считает производитель, если их конкуренты также получают положительную заработанную медиа-ценность. Например, быстрый поиск в Google « Лучшие валики для ворса» вообще не упоминает этого производителя, но упоминает несколько конкурирующих продуктов.

Доля голоса может напрямую коррелировать с долей рынка, а это означает, что это зрелый показатель, который помогает определить истинное влияние всех маркетинговых усилий, а не только нескольких более эффективных действий.

Какова стоимость заработанной медийной ценности?

Посмотрим правде в глаза, платформы социальных сетей, такие приложения, как Yelp и Nextdoor, и исследовательские сайты, такие как G2 и Capterra, упрощают обмен мыслями о бизнесе, продукте или услуге. Много раз проводятся исследования и оценки бизнеса, даже ни с кем не разговаривая. Отзывы важны сейчас как никогда:

• 88 % людей говорят, что доверяют онлайн-обзорам не меньше, чем личным рекомендациям, а 39 % регулярно читают отзывы ( CXL ).
• 54% пользователей социальных сетей используют социальные сети для поиска продуктов ( GlobalWebIndex )
• 71% пользователей социальных сетей чаще покупают товары и услуги, основываясь на рекомендациях из социальных сетей ( HubSpot ).

Несмотря на то, что некоторые считают это показателем тщеславия, заработанная медиа-ценность находится под сильным влиянием непредвзятых третьих лиц и явно весьма влиятельна. Это один из самых грубых пиар-материалов, который может получить ваша компания, и он может иметь решающее значение для покупателя, покупающего у вас или у вашего конкурента.

Каковы преимущества заработанной медийной ценности?

Имея так много доступных вариантов мультимедиа, трудно игнорировать тот факт, что заработанные СМИ являются одними из самых полезных для вашего бизнеса. По самому определению, лучшее преимущество заработанных медиа в том, что они органичны. Эти размещения не оплачиваются и не компенсируются, но учитывайте эти другие ценные преимущества, когда думаете о своей заработанной медиа-программе.

Это повышает узнаваемость бренда

Всякий раз, когда третья сторона решает продвигать ваш бренд или брендированный контент по какой-либо причине, они вносят свой вклад в вашу заработанную медиа-ценность. Это можно увидеть в социальных сетях, ссылках или упоминаниях в сообщениях блога или отчетах, а также в обзорах вашего бренда или продуктов. Чем заметнее и эффективнее ваш контент и сообщения для вашей аудитории, тем больше вероятность того, что они будут привлечены к ним и поделятся вашим брендом.

Это дополняет другие усилия кампании

Вы можете использовать заработанные медиа в сочетании с другими инициативами кампании и фирменным контентом, чтобы усилить свою маркетинговую стратегию. Одним из популярных примеров является использование отзыва клиента в качестве платной ретаргетинговой рекламы.

Это создает лояльность и доверие

Когда третьи стороны делятся вашим фирменным контентом или вашим брендом, это укрепляет отношения между вашей компанией и этим человеком. Человек, уже знакомый с вашей компанией, может почувствовать более сильную и позитивную связь с вашим брендом после прочтения положительных отзывов. Это приближает их к тому, чтобы стать партнером или послом вашего бренда.

Точно так же, когда третья сторона, которая уже имеет авторитет в отрасли, положительно продвигает ваш бренд, это придает доверие и легитимность вашим усилиям и статусу на рынке. Часто, поскольку это не кампания влияния в социальных сетях, она нацелена на немного другую демографическую группу и может повысить легитимность вашего бренда.

Каковы недостатки заработанной медийной ценности?

Конечно, со всеми хорошими вещами есть компромисс, и у заработанных медиа есть некоторые недостатки.

Не все заработанные медиа являются положительными

По своей природе заработанные средства массовой информации зависят от восприятия, и существует либо положительное, либо нейтральное, либо отрицательное восприятие, которое может быть передано. Это означает, что обзоры и настроения основаны на личном опыте и, если быть честными, не всегда пересказывают факты. Это может очень негативно сказаться на вашем бизнесе.

У вас практически нет контроля над повествованием

С настоящими заработанными СМИ вы не можете контролировать повествование или позиционирование вашего продукта или услуги. Во многих случаях это может зависеть от личных предпочтений, поэтому такие платформы, как Yelp, дают владельцам бизнеса возможность отвечать на отзывы. Лучше сделать это как можно раньше, чтобы как снизить эскалацию клиента, так и замедлить распространение негативных настроений на других потенциальных клиентов.

Трудно масштабировать и измерять

Заработанные медиа — это не медиа, заработанные вашим брендом. Да, это подчеркивает ваш бренд или компанию, но это все равно не ваше средство массовой информации. Из-за этого заработанные медиа немного сложнее масштабировать и измерять, но не невозможно. Как и в случае с любой маркетинговой кампанией, вам нужна стратегия, которая поможет этому контенту расти и масштабироваться. Этого можно эффективно добиться с помощью вашей платформы защиты интересов сотрудников и использования ваших сотрудников для увеличения заработанной медиа-ценности.

Почему заработанная медиа-ценность важна для защиты интересов сотрудников?

Это может компенсировать ваши расходы на рекламу

Ваши сотрудники участвуют в распространении ваших сообщений и контента в социальных сетях в рамках программы защиты интересов сотрудников. Существуют затраты, связанные с самой платформой, но также есть компенсация расходов на рекламу, которая потребуется для получения аналогичного охвата и участия от платной рекламы.

Вот почему важно учитывать заработанную медиа-ценность вашей программы защиты интересов сотрудников. Часто клиенты GaggleAMP обнаруживают, что затраты, связанные с программой защиты интересов сотрудников, значительно ниже, чем затраты на покупку тех же результатов с помощью платной рекламы, и они вызывают больше доверия, потому что это обмен сотрудниками, а не бренд компании.

«Всего за первые шесть месяцев мы фактически заплатили за программу за счет экономии на рекламе, которую нам не нужно было покупать».

Карин Авилес

Бывший руководитель отдела формирования спроса и полевого маркетинга в Centrica

Он измеряет заработанные средства массовой информации, связанные с усилиями по защите интересов сотрудников.

Часто бывает сложно количественно оценить ценность публикаций сотрудников в социальных сетях. Хотя участие в этих сообщениях — это то, чего вы хотите достичь, какова ценность участия? Может ли комментарий или «лайк» стать святым Граалем для новых клиентов, повышения узнаваемости бренда и укрепления отношений? Абсолютно да.

Количественная оценка ценности, связанной с взаимодействием, различается в каждой социальной сети и помогает вам понять рентабельность инвестиций ваших сотрудников. Это также помогает управлять тем, где вы тратите свое время на курирование мероприятий для Участников. Например, если вы знаете, что участие в LinkedIn более ценно для вашей организации, чем участие в Twitter, то действия, которые будут выполнять ваши участники, будут ориентированы на LinkedIn.

Показывает влияние программы защиты ваших сотрудников

Вовлеченность появляется в сетях ваших сотрудников, что означает, что вы несколько ограничены аналитикой, предоставляемой вашей платформой защиты интересов сотрудников . При измерении вашей вовлеченности полезно понять, как ваша программа сочетается с программами аналогичного размера и масштаба. Вот где EEMV полезен — он придает значение этим обязательствам, чтобы вы могли сравнить свою программу, а также масштабировать свои усилия в будущем.

Чтобы определить реальную окупаемость ваших усилий по защите интересов сотрудников, вы просто вычитаете стоимость своей программы из своего годового EEMV.

Узнайте о влиянии заработанной сотрудниками медийной ценности на маркетинг в социальных сетях и поговорите со своим представителем GaggleAMP сегодня.